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Comment les publicités deviennent des déclencheurs de conversation

Mar 26, 2024

C'est l'heure du dîner. Une masseuse de spa rentre chez elle dans sa nouvelle voiture avec beaucoup de fierté après une visite à domicile et se retrouve face à son jeune frère en colère. Les garçons du quartier lui disent que le succès de sa sœur n’est pas digne de respect, car son talent réside dans le fait de donner aux gens une « fin heureuse », un euphémisme pour faire plaisir. La mère de la jeune femme, elle aussi, se fige, se demandant si sa fille fait le bon choix. Momentanément blessée, la masseuse explique comment elle a offert une « fin heureuse » à une femme fatiguée, qui avait eu une dure journée de travail ou qui venait d'accoucher. Elle prépare ensuite son frère à lutter contre la stigmatisation, affirmant que la société remet toujours en question une femme au mépris de ses compétences, en l'occurrence sa maîtrise de la science anatomique.

Le court métrage, Chhoti Soch, fait partie de la campagne publicitaire numérique de l’entreprise de services à domicile Urban Company qui remet en question les préjugés sociétaux à l’égard des femmes qui effectuent des petits boulots, leur refusant la dignité du travail. La publicité a eu un tel écho, enregistrant plus de 169 571 vues depuis sa première sortie le 1er mars, obligeant l'as du tennis Sania Mirza et l'acteur d'antan Zeenat Aman à se décharger de leurs propres expériences.

Mirza a rappelé comment elle avait été interrogée sur la façon de s'installer et de répondre aux attentes, même si elle était la première femme indienne à remporter un titre WTA ou à remporter des tournois du Grand Chelem en tant que numéro un mondial en double. Aman a rappelé à quel point son fils avait été furieux des remarques insultantes que ses camarades de jeu avaient faites contre son métier d'acteur glamour. La publicité a donné lieu à des discussions, notamment sur la question de savoir si Urban Company elle-même respectait suffisamment ses travailleuses pour les payer correctement. À bien des égards, les publicités en Inde sont passées du simple argumentaire de vente à un forum d'idées qui donne une légitimité à ce dont nous ne parlons pas assez.

Binaifer Dulani, membre créative et fondatrice de Talented, qui a conceptualisé la campagne Urban Company, se souvient des heures qu'elle a passées à créer un arc inclusif de femmes autodidactes et qui utilisaient souvent les plateformes de médias sociaux comme YouTube pour promouvoir leurs petites entreprises et leurs compétences. . « Mais leurs voix ne font pas partie du discours populaire. Il existe un écart de respect entre les cols blancs et les cols bleus. Dans le passé, les représentations médiatiques de la massothérapie étaient assimilées au travail du sexe. Ce film traduit les expériences vécues par plus de 100 professionnels du spa qui mènent une double vie. Ils possèdent plusieurs cartes SIM, mentent à leur famille et acceptent des réservations à 5 ou 10 km de chez eux en raison de la stigmatisation. Nous avons créé des capitaux propres pour la masseuse », explique Dulani. Cela ne ressemble plus à de la publicité ; c'est l'histoire inédite de tout le monde.

Dulani et Kopal Naithani, fondateur et réalisateur de Superfly Films, qui ont déjà travaillé sur des publicités stimulantes pour Tanishq, épluchant les différentes couches de la relation homme-femme, ont fait passer leur narration de la télévision traditionnelle au plan numérique. Ils vivent l’évolution du secteur de la publicité, qui a placé la barre plus haut, passant du simple message axé sur les ventes à l’implantation d’initiatives porteuses de changement et d’une pensée alternative. Comme l'explique Naithani, « les publicités indiennes ont toujours été chaleureuses et fondées sur les émotions. Mais maintenant, ils ont fait un pas en avant, sont devenus plus audacieux et présentent une tranche de vie. La publicité des masseuses de spa ne parle pas seulement de femmes fortes, elle encourage également ces femmes à élever des hommes plus forts qui peuvent être des défenseurs de l'équité pour l'avenir. »

Le récit reçoit un coup de pouce

Ceci est très différent des publicités télévisées des années 1990, lorsque l’Inde post-libérale s’éloignait de Doordarshan et passait à la télévision par satellite. Une génération s’ouvrait aux choix et des aspirations naissaient. Cela a été capturé par Hindustan Thompson Associates (aujourd’hui Wunderman Thompson), qui a convaincu un pays que Lehar Pepsi était le choix d’une nouvelle génération, avec la toute première publicité télévisée de 90 secondes du pays. Mettant en vedette l'icône pop Remo Fernandes et la star de cinéma Juhi Chawla, il a commencé le règne du soutien des célébrités et a donné naissance à de grands rêves de consommation ostentatoire.

Les créateurs de publicité réfléchissent à de nouvelles stratégies, allant du renversement des stéréotypes sociaux à la création de contenu démocratisé. (Crédit illustration : Suvajit Dey)

Cette grandeur a perdu son contexte lorsque les Indiens n'ont plus considéré le cola comme une métaphore de leur arrivée. « Désormais, une publicité est compressée entre plusieurs fenêtres de votre appareil et lutte pour attirer l'attention. La seule façon dont cela peut vous captiver est si c'est personnel et si c'est quelque chose à dire. L’acquisition matérielle a atteint un point de saturation alors que vous basculez entre cinq appareils en même temps. Nous ne cherchons donc pas vraiment à nous laisser éblouir par la télévision ou les panneaux publicitaires. Même le dernier appareil Apple a cessé d'être un privilège exclusif », déclare le cinéaste et ancien publicitaire Niranjan Kaushik, qui a travaillé sur des campagnes télévisées de longue date comme Kuch Meetha Ho Jaaye de Cadbury et la série murale Royale d'Asian Paints avec des célébrités. Il se souvient de la façon dont il a eu l’idée de vendre une peinture haut de gamme à une époque où les gens gardaient farouchement leurs poches. “Nous avons eu l'idée d'ériger un seul mur comme une pièce maîtresse”, dit-il.

C’est ainsi qu’il a tourné une série de publicités, mettant en vedette Saif Ali Khan plaçant ses biens et objets de famille les plus précieux, parmi lesquels sa guitare, sur un mur richement texturé. S’il s’agissait de posséder des redevances dans un coin comme une œuvre d’art, la dernière série de publicités de la marque, mettant en vedette Deepika Padukone, parle de commodité, d’une finition sans tracas pour toute la maison qui peut être nettoyée avec une lingette. La peinture comme décor a cédé la place à la fonctionnalité. “Un directeur créatif doit s'assurer que la publicité ne ressemble pas à une imposition forcée ou à un discours dénigrant, mais qu'elle présente un contenu engageant qui fait écho aux préoccupations du client à un moment donné”, explique Kaushik.

Par exemple, Cred, une application de paiement par carte de crédit basée sur des récompenses, a masqué sa publicité sous forme de contenu déroulant. Mettant en vedette Aman, une débutante tardive sur Instagram mais devenant une influenceuse, la publicité encourageait les téléspectateurs à lier leurs cartes de crédit RuPay à UPI pour devenir aussi simple qu'elle. Ou pensez à la vision pleine d’esprit et sarcastique de l’acteur Ranveer Singh sur la dysfonction érectile pour la marque de bien-être sexuel pour hommes, Bold Care, qui a bouleversé tous les tropes télévisés. Une version satirique des séries saas-bahu, elle montre Singh et la star du porno Johnny Sins comme frères dans un parivaar indien. La femme à l’écran de Sins est sur le point de quitter sa maison conjugale alors même que Singh, jouant le frère aîné patriarcal, tente de la persuader de rester. Il la pousse jusqu'à ce qu'elle révèle les angoisses du couple dans la chambre. Singh remet à Sins un produit facilitateur. Quelques cascades au ralenti plus tard, la femme lésée décide de rester en retrait.

Cette publicité a fait des vagues car elle remettait en question la nature alpha perçue des hommes. Premièrement, Singh apparaît comme un frère aîné des Sins, plus âgés, défiant l’âgisme. Deuxièmement, en décrivant Sins comme souffrant de dysfonction érectile, la publicité supprime la vanité associée à la libido masculine. Les mâles alpha peuvent aussi être impuissants. Troisièmement, la femme expose son droit à jouir du plaisir dans un mariage non pas devant sa belle-mère mais devant son beau-frère ou jethji, qui propose une solution pratique plutôt que de rester bouche bée et abasourdie. Le plus intéressant, cependant, réside dans la punchline #TakeBoldCareofHer, qui relie la performance masculine au contentement féminin et non l'inverse.

Être culturellement sain

Étant donné que les bobines Instagram et les vidéos YouTube sont désormais en concurrence directe, les créateurs de publicité réfléchissent à de nouvelles stratégies. « Vous pouvez désormais traiter les publicités comme des courts métrages. La télévision vous limiterait à des créneaux de 10 à 15 secondes, mais maintenant, vous disposez facilement d'une minute et demie », explique Bharat Bala, qui a réalisé la publicité mémorable de Nescafé avec la punchline mélodieuse : « Le goût qui vous attire démarré”. Cette campagne remarquable de 1998 présentait le portrait de jeunes professionnels indiens en pleine ascension sociale qui recherchaient le café instantané, la boisson remplaçant le cola en tant que boisson occidentale attachante. C'était l'époque du yuppie, que le dictionnaire définit comme « un jeune professionnel qui réussit, qui vit en ville, gagne beaucoup d'argent et le dépense pour des choses à la mode ». Ce groupe constitue désormais le groupe démographique le plus déterminant de l’Inde. Cela a également donné naissance à une terminologie locale appelée « guppie », désignant de jeunes professionnels qui réussissent dans l'enclave multinationale alors naissante, Gurgaon.

Boire du café est devenu une expérience à laquelle aspirer. C’était une quête d’élite, pas une expérience familière. Mais Nescafé, par la suite, a ouvert la même marque au grand public alors que la culture du café inondait les métros. « La connectivité mobile approfondie de l’Inde signifie que les choix et le contenu ont été démocratisés. La personne assise à l'arrière de la BMW regarde le même contenu qu'un conducteur de voiture sur son appareil. Le protagoniste doit parler de celui qui y arrive », explique Bala.

Et même si les Indiens sont à l'aise avec leur identité dans un monde globalisé, le dernier film de Bala sur le guide de sécurité à bord d'Air India, présenté à travers formes de danse traditionnelles, a obtenu plus de succès pour la compagnie aérienne qu'une publicité formelle. “Vous pouvez dire qu'il utilise des clichés de couleur et des mudras de danse, mais cela montre également une Inde qui devient honnête quant à son ancrage culturel”, explique Bala.

Il y a deux ans, Subhashish Dutta, ancien directeur créatif et aujourd'hui consultant chez McCann, recherchait l'immédiateté alors qu'il travaillait sur la campagne Scooty de Hero Motocorp. « Nous avons éliminé le tabou selon lequel les femmes sont de mauvaises conductrices. Nous avons rassemblé les insultes auxquelles une femme est confrontée sur la route et avons composé une chanson de rap avec le refrain : Accha hai ladki chala rahi hai. Nous avons demandé à Alia Bhatt, la proverbiale fille de tout le monde, de faire passer le message selon lequel les femmes sont les conductrices les plus sûres », dit-il.

Renverser les stéréotypes sociaux de l’étranger est ce qui a permis aux récentes campagnes Brooke Bond Red Label d’Ogilvy de restaurer la confiance dans le thé en tant qu’amorce de conversation. Qu'il s'agisse d'une femme âgée qui apporte chaque jour une bouteille de thé à l'hôpital OPD pour calmer les proches anxieux des patients ou d'un homme négligé offrant du thé à un passager aveugle dans un train, qui dit : « Je n'ai pas besoin de voir quand je peux sentir la vérité » – ils renforcent le message selon lequel ce dont nous avons le plus besoin, c’est de l’humanité. “D'où la résonance”, ajoute Dutta.

De haut, de près et personnel

À mesure que les grandes marques s’éloignent des célébrités, à moins qu’elles ne deviennent un personnage du quotidien, le client devient le protagoniste. « Avec les stars publiant leur café du matin et leurs astuces de maquillage sur les réseaux sociaux, leur aura, et avec elle l’aspiration des utilisateurs à ce qu’elles incarnent, se sont pratiquement évaporées. La star et le fan sont désormais parties prenantes égales dans un espace partagé. Tout comme la star, la marque s'adresse également directement à ses utilisateurs », explique Kaushik.

Il cite comme exemple la dernière campagne de Cadbury pour la fête des mères, la décrivant comme « rien de sorti du moulin, mais ils en étaient propriétaires ». La marque de chocolat a créé un micro-site, demandant à chaque utilisateur de renseigner quelques détails sur la personnalité de sa mère. Les créateurs ont ensuite introduit la description de chaque mère dans ChatGPT et lui ont demandé de composer une chanson basée sur ces informations. Cela a été mis en musique, un fichier mp3 a été créé et envoyé par courrier électronique aux mères. “C'est ce que nous appelons la publicité collante et elle rattrape rapidement son retard”, déclare Kaushik. Ensuite, il y a Zomato, qui a fait du cycle d'information quotidien son véhicule de promotion, en retweetant des informations qui conviendraient à sa clientèle, notamment celles autour de l'alimentation, et en y ajoutant son point de vue. Le consommateur, en ce sens, est devenu le nouveau showrunner.

L'aspect économique

Mais toute grande idée a un prix. Alors que les publicités télévisées représentaient autrefois la part du lion du budget, ce même budget est désormais réparti entre plusieurs plateformes médiatiques. « Il est logique de passer au numérique, car cela permet de rationaliser les dépenses autres que les coûts de production de base. C’est pourquoi de plus en plus de start-up choisissent uniquement la publicité numérique », explique Dutta. Bien entendu, le retour sur investissement a presque triplé. « Si la publicité devient virale, les gens continuent de la partager. L’image de marque est ainsi amplifiée à moindre coût. De plus, la gratification est instantanée. Les boutons J'aime et les commentaires sont un baromètre pour savoir si vous avez réussi à engager votre public. Vous obtenez une réponse basée sur les données sans investir dans l'analyse », ajoute-t-il.

Quel que soit le changement, la publicité consiste à s’adresser à tout le monde, de six à soixante ans. Comme l’avait dit le gourou David Ogilvy : « Des récompenses en or attendent l’annonceur qui a l’intelligence nécessaire pour créer une image cohérente. » En fin de compte, l'émotion est la seule constante.

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