Centre de service de Rivian à El Segundo, Californie, le 10 juin 2022. Le constructeur automobile a encore moins de salles d'exposition et de centres de service que Tesla. (Alex Welsh/The New York Times)
En 2019, de nombreux experts automobiles ont déclaré que Tesla faisait une grave erreur en décidant de vendre des voitures uniquement en ligne, arguant que quels que soient les mauvais sentiments que les gens avaient à propos des concessionnaires, ils étaient essentiels au secteur automobile .
Mais la stratégie, qui a été adoptée par le PDG de Tesla, Elon Musk, et combine les ventes directes avec un nombre limité de magasins et de centres de services, semble donner tort aux opposants. L'entreprise domine le marché en pleine croissance des voitures électriques, alors même que d'autres constructeurs ont du mal à vendre des voitures en raison d'une pénurie de puces informatiques.
L'approche de Tesla, qui a été copiée par d'autres jeunes constructeurs de voitures électriques comme Rivian et Lucid Motors, pourrait éventuellement avoir des ramifications majeures pour l'industrie automobile. La plupart des constructeurs automobiles et des concessionnaires automobiles réalisent actuellement de gros bénéfices, car la pénurie de voitures neuves a fait grimper les prix des voitures neuves et d'occasion. Néanmoins, les constructeurs automobiles et les concessionnaires devront éventuellement adopter certains des changements introduits par Tesla pour convaincre les acheteurs habitués à acheter des voitures en ligne.
Les personnes qui ont échangé des voitures conventionnelles contre des véhicules électriques fabriqués par Tesla et les entreprises plus récentes ont déclaré qu'elles étaient satisfaites de l'expérience et envisageraient d'acheter de futures voitures de la même manière.
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“Le gros achat le plus facile de ma vie, c'est fou facile”, a déclaré Rachel Ryan, qui vit près de Los Angeles, à propos de son achat en 2021 d'une Tesla Model Y. “Je l'ai achetée pendant que mon mari était au travail”, a-t-elle ajouté. “Quand il est rentré à la maison, je lui ai dit qu'il ne conduirait plus ma fourgonnette.”
Ryan a dit que le seul problème de service qu'elle avait était un pneu crevé à cause d'un clou. “Tesla est venue chez moi pour le réparer”, a-t-elle déclaré. “Toutes les questions que j'ai, je n'ai qu'à envoyer un e-mail, et elles sont traitées en quelques minutes.”
L'achat en ligne est un must pour les personnes qui souhaitent acheter une voiture électrique fabriquée par Tesla, Rivian ou Lucid, dont les clients peuvent acheter uniquement en ligne et directement auprès du constructeur. Mais les achats de voitures en ligne attirent une grande partie de tous les acheteurs de voitures, même ceux qui achètent des voitures à moteur à combustion par l'intermédiaire de concessionnaires, a déclaré Michelle Krebs, analyste exécutive chez Cox Automotive.
“Nos données montrent que les consommateurs veulent faire plus de processus en ligne, mais la plupart ne veulent pas éliminer complètement la visite chez le concessionnaire”, a déclaré Krebs. “Ils voulaient juste que l'expérience du concessionnaire soit autre chose – axée sur le produit, les fonctionnalités du produit et un essai routier.”
Elle a déclaré que certains concessionnaires avaient commencé à numériser tout ou partie du processus d'achat en les premiers jours de la pandémie de coronavirus lorsque les salles d'exposition ont fermé comme d'autres commerces de détail. En Europe, certains constructeurs automobiles sont allés encore plus loin. Daimler, Volkswagen et Volvo vendent des voitures directement aux consommateurs ou ont annoncé leur intention de le faire.
Les constructeurs automobiles américains ont également signalé qu'ils aimeraient apporter de grands changements. Le PDG de Ford Motor Co., Jim Farley, a déclaré lors d'une conférence d'investisseurs ce mois-ci que les coûts de distribution et de publicité de la société par voiture étaient d'environ 2 000 dollars supérieurs à ceux de Tesla. Farley a déclaré que Ford souhaitait vendre des voitures électriques uniquement en ligne à des prix non négociables sans conserver un large inventaire de voitures chez les concessionnaires.
Il a ajouté que les concessionnaires resteraient importants mais devraient devenir plus “spécialisés”. Il a comparé ce qui se passe dans l'industrie automobile au commerce de détail, où l'essor d'Amazon a forcé les détaillants établis à vendre davantage sur Internet et à utiliser les magasins physiques de nouvelles façons.
“C'est un peu comme ce qui s'est passé entre Amazon et Target », a déclaré Farley. “La cible aurait pu s'en aller, mais ils ne l'ont pas fait. Ils ont installé une plate-forme de commerce électronique, puis ils utilisent leur magasin physique pour ajouter des produits d'épicerie et rendre les retours beaucoup plus faciles qu'Amazon. »
Les constructeurs automobiles établis sont peu susceptibles de supprimer les concessionnaires pour une autre raison : les lois des États les obligent souvent à vendre des voitures par l'intermédiaire de concessionnaires franchisés et peuvent rendre difficile, voire impossible, les constructeurs automobiles de traiter directement avec les clients.
Tesla a fait pression sur l'État les législateurs à modifier les lois régissant les ventes d'automobiles et a amené les législateurs de nombreux endroits à autoriser l'entreprise et d'autres constructeurs automobiles qui n'avaient jamais eu de concessionnaires à vendre des voitures directement aux clients.
Mais dans certains États comme le Texas, où Tesla est désormais basée et possède une usine, la société a eu du mal à persuader les législateurs de modifier les lois et les règles qui favorisent les concessionnaires. Par exemple, le Texas offre une remise de 2 500 $ aux personnes qui achètent des véhicules électriques, mais les acheteurs de Teslas ne sont pas éligibles car ces voitures ne sont pas vendues par des concessionnaires franchisés.
Rachel Ryan dans sa Tesla Model Y chez elle à La Ca-ada Flintridge, Californie, le 10 juin 2022. Le succès de Tesla dans la vente de ses véhicules en ligne pourrait forcer d'autres constructeurs automobiles à emboîter le pas. (Alex Welsh/Le New York Times)
La National Automobile Dealers Association, qui représente les concessionnaires, s'oppose depuis longtemps à la vente directe de voitures et a exhorté les législateurs à obliger Tesla à faire appel à des concessionnaires, arguant que les concessionnaires sont vitaux pour l'industrie automobile et les économies locales. Ils ont également déclaré que l'approche de Tesla était beaucoup moins pratique pour les acheteurs et les propriétaires de voitures.
“Les concessionnaires franchisés sont absolument essentiels à l'adoption généralisée des véhicules électriques aux États-Unis”, a déclaré Jared Allen, porte-parole de la NADA, dans un e-mail. . Et à mesure que de plus en plus de constructeurs automobiles traditionnels entrent sur le marché des véhicules électriques, “pour vendre efficacement à ces clients du marché de masse, il faut tirer parti – et non rejeter – le réseau de concessionnaires franchisés existant”, a-t-il ajouté.
“Nous sommes le visage du constructeur dans chaque petite ville d'Amérique”, a déclaré Bill Fox, ancien président de l'association, à AutoGuide.com en 2015.
Il n'y a pas que les concessionnaires qui ont critiqué Tesla. Certains propriétaires de Tesla se plaignent que réparer ou résoudre des problèmes avec leurs voitures peut être une épreuve.
Le constructeur automobile exploite environ 160 centres de service aux États-Unis, ce qui est bien moins que les entreprises plus établies – Chevrolet, par exemple, compte plus de 3 000 concessionnaires dans tout le pays. Tesla s'engage à envoyer un technicien au domicile des clients pour des réparations mineures, mais les problèmes plus importants doivent être traités par des mécaniciens dans les centres de service.
James Klafehn d'Ithaca, New York, héberge une chaîne YouTube qui se concentre sur les véhicules électriques et sujets connexes. Il a acheté une Tesla en 2019 et a publié des vidéos montrant à quel point il a été difficile de résoudre divers problèmes, car il vit à plusieurs heures d'un centre de service Tesla.
Dans une vidéo d'octobre 2019, il était cinglant sur les problèmes de son véhicule utilitaire sport Model X, qui comprenait un trou dans un panneau et une empreinte dans le coupe-froid d'une porte. “Je ne suis pas excité de faire cette vidéo. Je le redoutais en espérant que quelque chose de positif se produise », a-t-il déclaré. “Malheureusement, après cinq semaines de possession du modèle X, l'expérience de service Tesla a été très médiocre.”
Tesla n'a pas répondu à une demande de commentaire.
Autres propriétaires qui vivent loin de Les centres de service Tesla disent que la distance n'a pas été un problème. Cela peut être dû au fait que les voitures électriques nécessitent généralement moins d'entretien que les véhicules à moteur à combustion.
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Bill McGuire, rédacteur en chef de Mac's Motor City Garage, un site Web pour les passionnés de voitures, a déclaré qu'il avait parcouru 99 miles depuis son Toledo, Ohio , domicile de Clarkston, dans le Michigan, pour un essai routier dans un magasin Tesla, puis a récupéré sa voiture dans un centre de service Tesla à Columbus, dans l'Ohio.
“C'était ma première expérience d'achat de voiture en ligne – c'était un peu une surprise et surtout une agréable”, a déclaré McGuire. “Certaines personnes pourraient vouloir beaucoup plus de prise en main.”
Le seul problème qu'il a rencontré avec son modèle 3 était la condensation dans les feux arrière. Tesla a envoyé un technicien et les feux arrière ont été remplacés dans son garage.
D'autres jeunes constructeurs de voitures électriques, comme Rivian et Lucid, ont encore moins de salles d'exposition et de centres de service que Tesla. Rivian en a 19 aux États-Unis, et Lucid n'en a que 10, et sept autres devraient ouvrir cette année. Cela n'a pas dissuadé des dizaines de milliers de personnes de réserver des voitures fabriquées par les deux sociétés.
Comme Tesla, les deux constructeurs automobiles proposent d'envoyer des techniciens au domicile des clients pour des réparations mineures et déclarent que les réparations majeures seront traitées au service centres. Pour apaiser les craintes des acheteurs que des travaux mécaniques plus importants pourraient être un problème, Lucid va jusqu'à promettre le transport gratuit vers son centre de service le plus proche pour les voitures nécessitant des réparations majeures.
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