Cindy Crawford dobrze zarabiała na kontraktach sponsorskich, ale w wieku 34 lat zdała sobie sprawę, że wiek supermodelki był krótkotrwały. Uruchomiła własną markę, reklamowała ją w sklepach telewizyjnych, przy rosnącej popularności portali społecznościowych szybko się w nich poruszała – i zapewniała firmie 100 mln dolarów przychodu rocznie 0 akcji
Cindy Crawford była na długo przed tym, jak blogerzy tacy jak Kylie Jenner i Jeffrey Stara zaczęli wyrabiać sobie markę, uruchamiając kolekcje kosmetyków i produktów do pielęgnacji skóry, aby zarabiać na swojej popularności w mediach społecznościowych. Zamiast sprzedawać swój produkt na Instagramie lub YouTube, była supermodelka pojawiła się w „sklepach kanapowych” i opowiadała w reklamach o zaletach swojej linii do pielęgnacji skóry Meaningful Beauty. Kariera jednej z pierwszych supermodelek przyniosła jej miliony fanów, a telewizja pozwoliła jej dotrzeć do nich.
Kombinacja okazała się zwycięska. W ciągu ostatnich 17 lat Crawford, który jest właścicielem 50% firmy Meaningful Beauty, zbudował markę o wartości 400 milionów dolarów, a według źródła zaznajomionego z finansami firmy jej przychody przez co najmniej 10 lat przekraczały 100 milionów dolarów rocznie . Fortuna samej Crawford, według Forbesa, wynosi 225 mln dolarów, a to dzięki temu, że udało jej się zbudować model biznesowy oparty na sprzedaży bezpośredniej kosmetyków – teraz z tego modelu korzystają tacy przedsiębiorcy jak: Kylie Jenner, Emily Weiss z Glossier i Rihanny.
Empire Fenty: Jak Rihanna oficjalnie została miliarderką
W 2004 roku, kiedy Crawford założył firmę Meaningful Beauty, celebryci stosunkowo rzadko posiadali udziały w markach, z którymi byli kojarzeni. Po co ryzykować, skoro istnieje umowa sponsorska (pieniądze z góry i minimum zobowiązań)? Crawford dobrze znał ten świat: w 1989 roku została twarzą Revlonu, a w 1992 podpisała umowę z Pepsi. Dzięki tym umowom i kontraktom na modelki (supermodelka odwiedziła ponad tysiąc okładek magazynów i przeszła setki wybiegów) zarobiła miliony.
Ale te kontrakty mogą w każdej chwili zniknąć. W 2000 roku Revlon rozstał się z 34-letnim Crawfordem. Według doniesień marka szukała młodszego modelu, który spodobałby się młodszej publiczności, chociaż Crawford później zakwestionował to twierdzenie. Tworząc własną linię i skupiając się na produktach przeciwstarzeniowych – reklamowanych w każdym wieku – Crawford przejęła kontrolę nad swoją karierą. „Nadszedł czas, abym założyła własną firmę” – wyjaśniła w liście do Forbesa. „Chciałem zaryzykować. Bardzo podobała mi się świadomość, że jeśli mi się uda, zostanę zwycięzcą. ”
- Jako profesjonalista inwestycyjny i była modelka założyła markę wygodnych kosmetyków
- „Slap the tone”: jak Ri Ann Silva wynalazła Beautyblender, zmieniła branżę kosmetyczną i zarabia 175 milionów dolarów rocznie
< li>Kosmetyczne fiasko: jak okazało się, że Kim Kardashian jest bogatsza od Kylie Jenner
Crawford zatrudnił swojego dermatologa, dr Jean-Louis Seb, do opracowania preparatu. Za marketing odpowiada Guthy-Renker, który jest właścicielem drugiej połowy Sensacyjnego Piękna. W tym celu wybraliśmy reklamę informacyjną, za pomocą której Guthy-Renker promował również produkt przeciwtrądzikowy Proactiv, przyciągając takie gwiazdy jak Diddy i Britney Spears. „Dwadzieścia lat temu nie była to oczywista decyzja”, mówi Greg Renker, współzałożyciel Guthy-Renker. – [Cindy] podjęła ryzyko. Sama Crawford myślała inaczej: była supermodelką, a jej własna skóra była główną przewagą konkurencyjną produktu. Reklamy informacyjne pozwoliły jej opowiedzieć historię marki w sposób, w jaki nie byłoby to możliwe na stronie magazynu czy billboardzie na Times Square.
Okazało się jednak, że nie może sprzedać produktu sam.
„Firma na początku miała trudności. Nie odnieśliśmy natychmiastowego sukcesu ”- mówi Renker. „Prawdziwym magicznym składnikiem była chęć wypróbowania i przetestowania”. Crawford i Renker podwinęli rękawy i przetestowali wszystko, od podkładu muzycznego w teledyskach po teksty piosenek. Ponadto zaczęli zapraszać dr Seba do kręcenia reklam – i okazało się, że jest brakującym ogniwem. „Kiedy skupiliśmy się na doświadczeniu, mądrości i wiedzy lekarza, konsumenci zaczęli bardziej ufać naszemu produktowi”, mówi Renker.
W ciągu pięciu lat, Meaningful Beauty stało się drugim co do wielkości aktywem Guthy-Renkera po Proactiv.
Oczywiście strategia marki musiała się zmienić po tym, jak media społecznościowe przejęły rolę telewizji w marketingu kosmetyków. Crawford nadal wykorzystuje umiejętności sprzedaży bezpośredniej, które nabyła podczas tworzenia reklam informacyjnych, tylko teraz na swoim Instagramie (5,5 miliona subskrybentów) i na oficjalnym profilu Meaningful Beauty (70 000 subskrybentów). Kręci też reklamy, ale telewizja przestała być platformą do wprowadzania produktów, ale są już dostępne na Amazonie i w sklepach Ulta. Według Shannon Coyne, konsultanta ds. produktów konsumenckich, jest to warunek wstępny dalszego rozwoju.
Doświadczenie Crawford, która pracuje w firmie od 17 lat, jest jej przewagą nad młodszymi blogerkami, których produkty podążają za trendami i często tracą odbiorców ze względu na zmienność branży kosmetycznej czy skandale wokół blogera. „W kwestii budowania marki te celebrytki są silniejsze niż blogerzy” – mówi Coyne, współzałożyciel Bluestock Advisors.
- Kosmetyczna galeria sław: jak kultowe piękno zarabia 104 miliony funtów rocznie na nowym podejściu do sprzedaży
- Zbyt wirusowy marketing. Tina Kandelaki o tym, co stało się z rynkiem kosmetycznym w związku z pandemią
- Fałszywa radość: jak marki walczą z podrabianymi kosmetykami za pomocą blockchain
A pielęgnacja skóry jest bardziej popularna niż kiedykolwiek. W ciągu ostatnich dwóch lat producenci z tego segmentu, tacy jak Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques i Thayers Natural Remedies, byli kupowani przez konglomeraty kosmetyczne za ponad sześciokrotność ich rocznych przychodów. Według Euromonitora, według najnowszych dostępnych danych, sprzedaż detaliczna na światowym rynku produktów do pielęgnacji skóry wyniosła 140 miliardów dolarów i ma osiągnąć 181 miliardów dolarów do 2025 roku. dla 42% rynku kosmetycznego.
„Pielęgnacja skóry to jedna z najszybciej rozwijających się kategorii sprzedaży online”, mówi Coyne. Twierdzi, że sprzedaż produktów do pielęgnacji skóry wzrosła od 2019 roku, podczas gdy sprzedaż kosmetyków kolorowych spadła o kilkadziesiąt procent i wciąż nie wraca do poprzedniego poziomu. „Myślę, że ten trend będzie się utrzymywał, ponieważ ludzie będą bardziej skupiać się na skórze, dbaniu o siebie, zdrowiu i minimalizmie” – mówi Coyne.
Mimo to Crawford wciąż nie jest przyzwyczajony do sukcesu marki. „Za każdym razem, gdy kobieta podchodzi do mnie na lotnisku lub w sklepie i mówi mi, jak lubi Sensowne Piękno, dostaję gęsiej skórki” – mówi.
Przetłumaczyła Natalia Balabantseva