Bracia Sergey i Andrey Schneider, właściciele sieci Svetofor, w ciągu czterech lat otworzyli ponad 50 sklepów poza Rosją. Jak syberyjscy przedsiębiorcy budują imperium dyskontów za granicą i na kogo liczą? 0 udostępnień
W przedostatnim dniu stycznia 2019 r. na obrzeżach Lipska w Niemczech zebrali się myśliwi na duże zniżki. Gorliwych Niemców przyciągnęła wiadomość o otwarciu nowego sklepu Mere – “rosyjskiego klona Aldi i Lidla” (popularne sieci dyskontów w Niemczech). Nikt nie spodziewał się takiego sukcesu już pierwszego dnia: ogromne kolejki ustawiały się przed ladami kasowymi, w alejkach między paletami i kartonami. Tylko oferował makaron, konserwy, mydło, wino i artykuły gospodarstwa domowego po cenach o 20% niższych niż konkurenci. Dwa dni później sklep w Lipsku musiał zostać zamknięty, ponieważ wszystkie produkty zostały wyprzedane.
W tym czasie firma Torgservice prowadziła w Rosji i krajach ościennych ponad 900 sklepów swojej flagowej marki Svetofor oraz kilkadziesiąt hipermarketów Mayak. Ale właściciele rodzinnego biznesu, Sergey i Andrey Schneider, wpadli w nowy pomysł – ekspansję do Europy. Pandemia zwolniła, ale nie zatrzymała procesu: do tej pory ponad 50 tanich sklepów Mere działa w Niemczech, Polsce, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Rumunii, Ukrainie, krajach bałtyckich itp.
< p> Zielony sygnał: rodzina z Krasnojarska buduje jedną z największych sieci dyskontów w Rosji „Svetofor”
„Nigdy nie mieli jachtów ani willi”
W 2021 roku Valentina Schneider i jej rodzina po raz pierwszy znalazły się w rankingu 200 najbogatszych Rosjan Forbesa, zajmując 182. miejsce z szacunkową kwotą 650 milionów dolarów. zawsze odmawiaj kontaktu z Forbesem. Tym razem też odmówili. Jak zauważono w niemieckim wydaniu Handelsblatt, jego brak rozgłosu Schneiders są podobni do założycieli niemieckiej sieci Aldi, braci Karla i Theodora Albrechtów.
Schneiders pochodzą z Krasnojarska, gdzie rozpoczęli swoją pierwszą działalność. „Pomimo tego, że mają niemieckie pochodzenie, mieszkają w Rosji” – mówi znany biznesmen z Krasnojarska. „Skromne, nigdy nie mieli jachtów ani willi”. W 1994 roku stworzyli firmę Lenkom, która zajmowała się dystrybucją piwa i napojów niskoalkoholowych (współpracowała z Baltika, Ochakovo, Heineken i wyrosła na dużą regionalną hurtownię) oraz sieć sklepów z alkoholem, tytoniem i przekąskami Napilnik … Jednak prawdziwy sukces braci Schneider przyniósł inny projekt – sklepy z tanimi artykułami codziennego użytku „Svetofor”.
„Mają rodzinny biznes”, mówi źródło Forbesa. – Nowoczesna struktura własności aktywów jest bardzo podobna do tej z Lenkomem: starszy Siergiej ma większy udział, młodszy Andriej mniej (według SPARK-Interfax Siergiej ma 61,3%, Andriej – 3,2%. – < strong> Forbes ). Ich matka jest emerytką. Wyciągnij własne wnioski ”. Valentina Schneider oficjalnie posiada pakiet kontrolny w grupie Torgservice i dawno temu przeszła na emeryturę, podobnie jak jej 82-letni mąż Ivan, który jest również zarejestrowany jako udziałowiec w wielu z ponad 100 spółek handlowych należących do rodziny.
W 2009 roku, kiedy biznesmeni z Krasnojarska postanowili zbudować sieć twardych dyskontów „Svetofor”, była to zupełnie nowa koncepcja. Model biznesowy „Svetofor” wykluczył wszelkie niepotrzebne wydatki na logistykę, magazynowanie towarów, oświetlenie sklepów, reklamę i komunikację z prasą. W sklepach nie ma półek ani lad – sprzedają towar bezpośrednio z pudełek oraz z drewnianych palet. Minimalna marża pozwala utrzymać ceny w „sygnaturze drogowej” o 20-30% poniżej średniej rynkowej.
Malejące z roku na rok dochody ludności sprawiły, że twarde dyskonty stały się bardzo popularnymi sklepami, najpierw na rodzimej Syberii Schneiderów, a potem poza nią. Dziś handel detaliczny jest zjednoczony przez grupę firm Torgservice. Obsługuje sieci handlowe Svetofor i Mayak z ponad 3000 sklepów. Przychody grupy na koniec 2020 r. wyniosły 189 mld rubli (wg agencji Infoline). W ciągu ostatniego roku wskaźnik wzrósł o 39%, dzięki czemu firma była najszybciej rozwijającą się firmą w segmencie FMCG w Rosji w 2020 roku. Na koniec 2020 r., według Infoline, wielkość powierzchni handlowej grupy spółek Torgservice wyniosła 1,25 mln mkw. m, firma weszła do czterech największych detalistów pod względem powierzchni po Magnit, X5 Retail Group i Lenta. Pod względem sprzedaży firma jest jednym z 7 największych rosyjskich sprzedawców żywności.
Cztery lata temu bracia Schneider czuli się ciasno w Rosji. Od 2017 roku przedsiębiorcy zdecydowali się na działalność międzynarodową i otworzyli dyskonty Svetofor w Kazachstanie i na Białorusi. Na jednej ze stron internetowych sprzedawcy wskazano, że od tego samego momentu rozpoczęły się przygotowania do otwarcia sklepów pod nową, lakoniczną etykietą Mere (przetłumaczoną z angielskiego „proste, czyste, zwykłe” – Forbes ).
Surimi i wodorosty
Podbój Rumunii, pierwszego kraju, z którego Schneiders rozpoczęli ekspansję do Europy, nie był łatwy. W październiku 2018 r. Mere otworzyło swoje podwoje dla mieszkańców gminy Snagov, położonej 40 km od Bukaresztu. Schneiderom zajęło to prawie rok, chociaż w 2018 roku planowano otworzyć 15 dyskontów. „Wszystko szło bardzo ciężko: były problemy z koordynacją, sprzętem”, szczerze narzekał podczas otwarcia Daniel Vasile, menedżer rumuńskiego Mere.
Wchodząc na nowy rynek, Mere ogłosiło, że stanie się on najtańszy dyskont twardy w kraju (lokalnie głównymi konkurentami są niemiecki Lidl i Penny Market). „Naszym protoplastą jest Svetofor z Rosji, a my praktycznie jesteśmy klonem ich sklepów” – powiedział Vasile. – Naszym głównym atutem jest cena o 20% niższa od ceny rynkowej. To trudne, ale jeśli tego nie osiągniemy, towar po prostu nie wyląduje na naszej półce.”
Koncepcja Mere pod wieloma względami jest powtórzeniem wypróbowanego już i przetestowanego modelu rosyjskiego sygnalizatora świetlnego. Sklep o powierzchni od 800 do 1200 mkw. m powinien znajdować się na pierwszym piętrze budynku niemieszkalnego na obrzeżach średniego lub małego miasteczka, w którym mieszkają ludzie „o niskim potencjale finansowym”. Wymagany parking na 30-40 samochodów. Wynajmowane lokale muszą posiadać wygodny podjazd dla samochodów, centralne wejście dla kupujących oraz bramę ładunkową z możliwością wjazdu i rozładunku pojazdów z naczepą 20 t. Odległość od placówek oświatowych i kościołów jest istotna dla spełnienia wymogu licencja na handel alkoholem. Ponadto osobna klauzula określa obecność co najmniej pięcioletniej gwarancji na podłogę, która musi wytrzymać towary na paletach i w skrzyniach o wadze do 3 ton na m2. m. Średnia liczba personelu sklepu to ok. 11 osób, a inwestycja to ok. 1 mln euro. Według kierownika w Rumunii, sklep uzyskuje pierwszy zysk rok po uruchomieniu.
Asortyment obejmuje średnio od 800 do 2000 pozycji towarowych (z czego jedna trzecia to marki niespożywcze) lub submarki dużych producentów z Ukrainy, Białorusi, Mołdawii, Węgier, Niemiec, Turcji mało znanych Europejczykom. Większość produktów w sklepie ma długi termin przydatności do spożycia, nie sprzedaje się nic z kategorii „superświeże” (owoce i warzywa, świeże ryby, półprodukty), a najbardziej psującymi się produktami są wędliny.
Warunki pracy z Mere są jeszcze bardziej restrykcyjne niż w przypadku Traffic Lights: cena towaru, łącznie z dostawą do sklepu, powinna być o 20-30% niższa niż w konkurencyjnych sklepach. Można to osiągnąć na przykład poprzez obniżenie kosztów pakowania. „Nie potrzebujemy jasnych, przyciągających wzrok opakowań. W porównaniu ze znanymi markami o reputacji różnica powinna wynosić 50% – mówi portal Polish Mere. Dostawca musi dostarczyć towar do każdego sklepu we własnym zakresie i na własny koszt oraz zapewnić możliwość zwrotu 100% niesprzedanych towarów. Mere jest rozliczany z dostawcami co tydzień na podstawie sprzedanej ilości. Dostawca jest również odpowiedzialny za odprawę celną importowanych towarów.
Białoruska firma Santa Bremor, jeden z największych producentów przetworów rybnych (śledź, kawior, konserwy) w Europie, współpracuje z siecią Svetofor od ponad pięciu lat. Firma weszła w szeroką geografię w 2020 roku (dyskontowanie na Syberii, Wołga, Centralny Okręg Federalny, Południowy Okręg Federalny, na Północnym Kaukazie). W 2021 roku firma rozpoczęła współpracę z siecią Mere w Niemczech. „Opracowaliśmy zarówno asortyment, jak i rozwiązania opakowaniowe na konkretne zapotrzebowanie sieci”, mówi Yaroslav Bondarchuk, zastępca dyrektora sprzedaży Santa Bremor. „Z kategorii produktów naszego portfolio najbardziej poszukiwane w sieci Mere to surimi, wodorosty morskie, śledź, ikra gromadnika w sosie”.
Poważny białoruski producent chipów, Belproduct, podpisał niedawno, w maju 2021 roku, kontrakt z firmą Mere. „Dzisiaj dostawy do sieci są na poziomie podstawowym – wielkość 10 palet. Dostawa miała miejsce w moskiewskim magazynie, do którego kraje trafiły dalej – brak informacji” – komentuje Leonid Milto, wiodący specjalista ds. marketingu w Belprodukt. Kolejnym kontrahentem Mere jest największy, według Nielsena, rosyjski producent wyrobów bawełnianych i chusteczek nawilżanych Cotton Club (marki Aura, Ya Samaya itp.). Dostarcza produkty do sieci Svetofor, a ostatnio do niemieckich sklepów Mere. Oficjalnie przedstawiciele firmy odmówili komentarza na temat współpracy ze względu na „brak wyników”, który pojawi się dopiero w połowie jesieni.
„Traffic Light” i „VkusVill” stały się najszybciej rozwijające się sieci spożywcze w pandemii
Aldi z lat 60.
Niemcy stały się drugim krajem europejskim, do którego przybyła sieć Mere. Niemieckie gazety pełne były nagłówków o zagrożeniu dla imperiów Lidla i Aldi (odpowiednio 12 000 i 10 000 sklepów) ze strony „braci z Syberii, którzy chcą zaatakować niemieckie sklepy dyskontowe”. Kupujący nazywali Mere „Aldi z lat 60.”, gdy sprzedaż pochodziła bezpośrednio z palet i pudeł.
Jesienią 2017 r. TS Markt GmbH została zarejestrowana w Berlinie z kapitałem zakładowym w wysokości 25 000. „GmbH jest formą własności w Niemczech, analogiczną do rosyjskiej spółki z ograniczoną odpowiedzialnością (LLC). Minimalny kapitał na otwarcie takiej firmy to zaledwie 25 000 euro ”- mówi Victoria Kvint, przedsiębiorca z Niemiec (zajmuje się zarządzaniem nieruchomościami i produkcją żywności). Według niemieckiego rejestru Unternehmensregister TS Markt GmbH zarejestrował takie obszary działalności jak import i eksport, sprzedaż hurtowa i detaliczna różnych towarów (w szczególności artykułów gospodarstwa domowego, towarów konsumpcyjnych i spożywczych), a także usługi logistyczne i spedycyjne, zarządzanie majątkiem własnym , kupno, sprzedaż, wynajem, zarządzanie nieruchomościami własnymi.
W ciągu dwóch lat TS Markt otworzył sześć sklepów w różnych niemieckich miastach, zlokalizowanych głównie we wschodniej części kraju. Ten wybór jest ekonomicznie korzystny dla Torgservice, który współpracuje z dostawcami z Europy Wschodniej: jeśli towary są kupowane bezpośrednio z tych krajów, Mere może obejść się bez drogiego magazynu centralnego, powiedział Thomas Rob, profesor Uniwersytetu Nauk Stosowanych w Bonn, powiedział Lebensmittel Zeitung w lutym 2019 r. Rein-Sieg i konsultant ds. handlu detalicznego.
Innym powodem wyboru Europy Wschodniej jest jej populacja. „W większości są to osoby, które na stałe przeniosły się do Niemiec z byłego Związku Radzieckiego”, powiedział Forbes mieszkaniec zachodniej części Niemiec, z którym przeprowadzono wywiad na stanowisko kierownika ds. rozwoju firmy Mere. Według niego wakat nie był zbyt interesujący: „Firma jest zainteresowana lokalnymi Niemcami, którzy znają rosyjski i niemiecki, ale oferuje nieporównywalnie niskie płace w stosunku do podatków w Niemczech – tylko 3000 euro miesięcznie (w zależności od statusu podatkowego pracownik traci do 30% od sumy). Ponadto pracodawca odmówił zwrotu kosztów telefonii komórkowej i transportu, chociaż praca wiąże się z wieloma telefonami i wyjazdami do dostawców i wynajmujących, a nie zapewnia komputera. Rozmowę przeprowadził rosyjski pracownik, który przebywał w Rosji i skarżył się na problemy z uzyskaniem wizy na przeprowadzkę do Niemiec.
Schneiderowie w większości ufają kierownictwu swoich sklepów. Viktor Gorodetsky, który został mianowany dyrektorem zarządzającym TS Markt GmbH pod koniec 2020 roku, był wcześniej kierownikiem regionalnym prawie 70 sklepów dyskontowych Svetofor w obwodzie swierdłowskim (według SPARK-Interfax region jest uważany za drugi co do wielkości w Rosji przez przychód). Dyrektor zarządzający firmy w Zwickau Vadim Popov pracował wcześniej jako kierownik sklepu w Tatarstanie.
W Niemczech firma Schneider kontynuuje swoją ekspansję zgodnie z modelem rosyjskim: działalność w każdym nowym regionie jest wyodrębniona jako niezależna osoba prawna, te osoby prawne są kolejno ponumerowane. Na przykład pierwszy oddział w Lipsku jest zarejestrowany w rejestrze handlowym jako TS-Markt 101 GmbH, w Zwickau działa pod nazwą TS-Markt 102 GmbH i tak dalej. W Rosji nowe sklepy są otwierane przez osoby prawne pod ogólną nazwą „Torgservice”, każdy ma przypisany numer regionu: 22 – Terytorium Ałtaju, 54 – Nowosybirsk, 55 – Omsk, 142 – Kemerowo.
Kapitał zakładowy każdego niemieckiego podmiotu prawnego (obecnie według Unternehmensregister jest ich cztery) wynosi minimum 25 000. W berlińskiej siedzibie TS Markt GmbH wzrósł do 725 000 euro, pod koniec 2019 r. bilans firmy 925 556 euro (wskaźnik obejmuje wysokość kapitału docelowego i przychodów), kwota zobowiązań wynosi 10 458 euro. „Według standardów niemieckiego biznesu jest to już dość duża firma. Kontrahenci często zwracają uwagę na wysokość kapitału, a im jest on większy, tym większe zaufanie do firmy i tym chętniej współpracują z Tobą dostawcy i inni kontrahenci. Wielkość zobowiązań – 10% bilansu – jest nieznaczna ”- potwierdza Victoria Kvint. W porównaniu z obrotem Svetofora (189 miliardów rubli, czyli około 2,3 miliarda euro) liczby są niewielkie, ale Schneiders kontynuują ekspansję w Europie.
Bitwa dyskontów: jak Magnit i X5 Retail Group konkuruje na super-tanim rynku
Idealny sklep z post-image
Jednym z najbardziej oczekiwanych było otwarcie w lipcu 2020 roku sklepu Mere w południowej Częstochowie w Polsce. Torgservice zamierzał otworzyć osiem sklepów Mere w 2018 roku i rozwinąć swoją sieć do ponad 100 sklepów w kraju, ale ostatecznie musiał czekać ponad dwa lata. Mimo to lokalna prasa nazwała spóźniony debiut Mere darem losu, ponieważ podczas koronawirusa klienci starają się minimalizować wydatki na żywność. Dla takich osób idealnym sklepem jest dyskont twardy.
Dziś w Polsce działają cztery sklepy Mere, których operatorem jest Torgservis PL. Z raportu za 2019 r. wynika, że bilans spółki zawiera 886 840,80 zł (ok. 200 000 euro), strata wyniosła 592 616,56 zł (ok. 130 000 euro). Na koniec 2020 r. saldo Torgservis PL wzrosło czterokrotnie, do 3,33 mln zł (ok. 726 tys. euro), strata 1,3 mln zł (ok. 287 tys. euro).
Pandemia zwolniła, ale nie zniweczyła planów braci Schneider, by zapełnić Europę tanimi sklepami. W ciągu ostatniego półtora roku marka Mere rozszerzyła swoją geografię, otwierając dyskonty nie tylko w Rumunii, Niemczech i Polsce, ale także w krajach bałtyckich, Ukrainie, Bułgarii, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii, Grecji. W planach: Włochy, Serbia, Austria i Francja.
W sierpniu okazało się, że Svetofor chce otworzyć sklepy Mere w Stanach Zjednoczonych. Potwierdzają to informacje zamieszczone na greckim portalu sieci: „Sygnalizacja świetlna” pewnie rozwija się w Grecji, Portugalii, Francji, USA, Wielkiej Brytanii i innych krajach”. Mere opublikował na LinkedIn wakat dla specjalisty od nieruchomości komercyjnych, najlepiej ze znajomością języka rosyjskiego, detalista rozważa lokale w stanach Alabama i Gruzja. Amerykańscy analitycy już nazwali Mere „bezdusznym ultradyskontem” z dużymi zniżkami na żywność. Ich zdaniem prekursorzy formatu, Aldi i amerykański Save A Lot (1300 sklepów), już dawno porzucili takie podejście.
Według szacunków Forbes, około 50 sklepów Mere jest obecnie otwartych poza Rosją (wg Google Maps, a także liczne strony Torgservice: mere-store.com, mereretail.com, mere-discounter.com oraz witryny w tych strefach domen, gdzie sprzedawca działa). W ten sposób Schneiders wydali już co najmniej 50 milionów euro (lub 4,3 miliarda rubli) na ekspansję poza Rosję.
W Hiszpanii Torgservice uruchomił duże biuro w Barcelonie z działami rozwoju, zaopatrzenia i IT, które zatrudnia 40 osób. Zespoły regionalne składają się głównie z pracowników rosyjskich. „Do tej pory państwo jest w pełni obsadzone, ale w przyszłym roku planowany jest rozwój w pełnych i otwartych sklepach we wszystkich większych miastach Hiszpanii. Następnie zostanie ogłoszona rekrutacja pracowników w centrali w Barcelonie ze znajomością języka hiszpańskiego i rosyjskiego – wyjaśnił Forbesowi dyrektor ds. rozwoju w Walencji Dmitrij Lyapin.
Profesor Thomas Rob z Uniwersytetu w Bonn-Rhine-Sieg uważa, że nawet jeśli Mere otworzy zgodnie z planem 100 sklepów w NRD, to jego udział nie wyniesie 10% udziału działających w tym regionie dyskontów. „W krótkim okresie koncepcja może działać, ale nie zagraża dużym niemieckim dyskontom” – powiedział Handelsblatt Thomas Teuber z Accenture Germany. – Grupa docelowa osób, którym zależy na tanich towarach za wszelką cenę, jest zbyt mała. Jednym z największych wyzwań dla Mere będzie budowanie dużych i niezawodnych relacji z dostawcami.” Liderzy rosyjskiego rynku detalicznego X5 i Magnit też kiedyś byli pełni sceptycyzmu wobec Svetofora, ale w 2020 roku zaczęli rozwijać formaty własnych dyskontów twardych.
Tekst przygotowany przy udziale Bartlomeya Meyera
p >