Jamie Kern Lima jest przedsiębiorcą i pierwszą kobietą CEO marki w historii L'Oréal. Założyła firmę IT Cosmetics, a następnie sprzedała ją koncernowi. W swojej książce „Uwierz sobie! Intuicja jest silniejsza niż rada.”Lima opowiada o profesjonalnych lekcjach, jakie wyciągnęła z bolesnych upadków i przyprawiających o zawrót głowy upadków. Za zgodą Wydawnictwa AST, Forbes Woman publikuje fragment 0 akcji
Pierwsze dwa lata istnienia naszej firmy były jednymi z najtrudniejszych lat w moim życiu. Pracowaliśmy ponad sto kilka godzin tygodniowo, wysyłaliśmy nasz produkt do każdego sprzedawcy i słyszeliśmy awarię po awarii – praktycznie od każdego. „Nie” z każdego domu towarowego, „nie” z ULTA Beauty i Sephora (dwóch największych detalicznych salonów kosmetycznych w kraju, gdzie w przeciwieństwie do domów towarowych produkty nie są za ladą i nie trzeba rozmawiać ze sprzedawcą kup je), a nie od QVC. Mieliśmy kilka tak, ale kiepsko się z nimi sprzedawaliśmy i nigdy nie osiągnęliśmy żadnego zysku. Pomimo mojej telewizyjnej kariery nie byliśmy nawet w stanie zarobić dobrych pieniędzy podczas naszego krótkiego pobytu w amerykańskim kanale telewizyjnym o nazwie HSN (który ostatecznie przejął QVC). Nie rozumiałam, dlaczego nasz produkt nie zleciał z półek.
Fenomen „pijanego słonia”: jak matka wielu dzieci stworzyła markę kosmetyczną o wartości 845 mln dolarów od podstaw
Moja pierwsza myśl brzmiała: potrzebujemy więcej odmian produktów. Po raz kolejny sięgnąłem po inspirację do własnego doświadczenia. Jako prezenterka wiadomości telewizyjnych zawsze wpadałam w kłopoty z powodu wahań wagi. Aby ukryć zmiany, nauczyłam się bardzo dobrze wykonywać konturowanie w makijażu. Konturowanie to zastosowanie cieniowania i rozjaśniania twarzy i ciała w celu uwydatnienia jej widocznego kształtu i rysów. Pomyślałam więc, że może jeśli wprowadzimy na rynek palety do konturowania twarzy i ciała, to się sprzedają. Nowe produkty były superinnowacyjne i byliśmy pierwsi na rynku, ale bycie pierwszym nie zawsze jest dobre. Nie były na sprzedaż. (Uwaga: pięć lat później konturowanie stało się ogromnym trendem i wiele znacznie większych marek odniosło sukces, porzucając niektóre z naszych wczesnych produktów.)
Nasza firma walczyła, ale mimo to stanęła na nogi z dwóch powodów. Pierwszą z nich była Kanada, sieć handlowa na żywo zlokalizowana w pobliżu Toronto. Nie czerpieliśmy z nich większych zysków, ale wierzyli w nas i nadal nas zabierali. Drugim był przekaz ustny naszych klientów. Najlepszą rzeczą w tworzeniu produktu, który naprawdę działa i spełnia to, co obiecuje, jest to, że ludzie faktycznie rozpowszechniają informacje. Prawdziwe kobiety zaczęły publikować w Internecie własne zdjęcia przed i po użyciu naszego produktu. Chociaż na naszej stronie internetowej otrzymywaliśmy tylko dwa lub trzy zamówienia dziennie, ci pierwsi orędownicy marki naprawdę utrzymywali nas na powierzchni.
Naszym celem lub misją było umożliwienie wszystkim kobietom przekonania, że są wartościowe i piękne, oraz zmiana rozumienia inkluzywności w branży kosmetycznej
Po sprzedaży przez jakiś czas przez kanał handlowy dotarliśmy do punktu, w którym byliśmy w stanie zatrudnić naszego pierwszego pracownika na pełny etat. Do tego czasu zatrudnialiśmy tylko freelancerów lub asystentów na pół etatu lub błagaliśmy przyjaciół o pomoc. Naszym pierwszym pracownikiem była jedna z moich najlepszych przyjaciółek, Jacqueline, która była wówczas w szóstym miesiącu ciąży. Nie mogliśmy sobie nawet pozwolić na zasiłki dla Jackie, ale i tak zaryzykowała swoją karierę, ponieważ wierzyła w to, co robimy. Więc Jackie przychodziła do pracy codziennie, siedząc ze mną i Paulo przy stolikach IKEA w naszym salonie. Nasza trójka pełniła wszystkie role w firmie, od pakowania zamówień po finanse, operacje, PR, marketing, media społecznościowe, IT, rozwój produktów, opakowania, sprzedaż, edukację, obsługę klienta i wiele innych. Często nie mieliśmy pojęcia, jak to wszystko zrobić, ale jak każdy przedsiębiorca, który nie ma pieniędzy na zatrudnienie specjalisty, po prostu musieliśmy to zrobić i wymyślić, jak to działa.
Nawet na samym od samego początku wierzyłem, że to, co robimy, jest większe niż my sami!
Po niezliczonych sprawdzeniach i udoskonaleniach formuły naszego produktu, w końcu stworzyliśmy korektor, który działał na skórę taką jak moja. Wierzyłem, że nasze podejście i wizja produktu są naprawdę potrzebne. Myślałam, że kobiety są zmęczone oglądaniem modeli, które nie są takie jak one. Naszym celem lub misją było umożliwienie wszystkim kobietom uwierzenia, że są wartościowe i piękne, oraz zmiana rozumienia inkluzywności w branży kosmetycznej, co z kolei zmieni kulturę na całym świecie! To była ambitna misja dla osoby, która ciągle słyszała, że jej pomysł nie sprawdzi się wśród wszystkich największych sklepów kosmetycznych, a na swojej stronie internetowej otrzymywały tylko dwa lub trzy zamówienia dziennie. Ale było to coś, w co wierzyłem, a skupienie się na tym było w wielu przypadkach dosłownie jedyną rzeczą, która dała mi odwagę, by wstać z łóżka, kiedy naprawdę miałam ochotę się poddać.
Pieniądze topniały i za każdym razem, gdy otrzymywałem gotówkę z bankomatu, nie mogłem patrzeć na bilans topnienia. Pilnie potrzebowaliśmy uzyskać od kogoś „tak”. Nie rozumiałem, dlaczego wszystkie te niesamowite sklepy kosmetyczne, które sprzedały setki marek, odmawiały nam. Próbki naszych produktów wysyłałam pocztą, paczka po paczce, nie tylko do każdego sprzedawcy kosmetyków i każdego domu handlowego, ale także do każdego indywidualnego pracownika tego domu handlowego, którego udało mi się znaleźć w Internecie. I nic. Dzwoniłem za telefonem, wysyłałem list za listem i nie otrzymywałem odpowiedzi. Tak trudno było nie dopuścić, by brak zainteresowania sprzedawców przerodził się w brak zaufania do mojej głowy!
Slap the Tone: Jak Ri Ann Silva wynalazła Beautyblender, zmieniła piękno przemysł i zarabia 175 milionów dolarów rocznie
Jako przedsiębiorcy musieliśmy zrobić to, co musieliśmy zrobić. Nie mogliśmy sobie pozwolić na zatrudnienie kogoś innego i ledwo mogliśmy opłacić naszą radę doradczą i Jackie, nasz jedyny pełnoetatowy pracownik. A na reklamę nadal nie było nas stać. Zrozumiałem: jeśli coś nam się nie udaje, musimy być kreatywni. Zdecydowaliśmy, że „twardość” to nasze drugie imię. Przy okazji, o drugich imionach: moje prawdziwe drugie imię to Marie. Więc wiesz co? Marie@ItCosmetics.com dostała własny adres e-mail i została naszym szefem public relations, a czasem obsługi klienta. Marie pilnie wysłała e-maile do każdego redaktora zajmującego się urodą i każdego programu telewizyjnego, aby poinformować nas, że nasz założyciel, Jamie, jest dostępny na wywiady. Marie się zakłopotała. Patrząc wstecz, jestem dumny z naszej wytrzymałości, ale wciąż zdumiony tym, jak często byliśmy ignorantami. Ale czasami okazuje się, że może to być też moc. Nieustająca wytrwałość i gotowość do robienia wszystkiego, co było konieczne, działały dość często. Wielu redaktorów kosmetycznych zgodziło się wypróbować produkt, a następnie o nim napisało. To rozpowszechniało plotki i skłoniło więcej osób do wypróbowania naszego produktu, co z kolei rozprzestrzeniło plotki. Ilekroć pojawiał się artykuł, wysyłałem go e-mailem do każdego klienta, którego znam w każdym sklepie kosmetycznym. Podzieliłem się tym, jak rozchodziły się informacje o naszych produktach, starając się zainteresować ich na tyle, by mogli się ze mną spotkać. I wreszcie… stało się! Bayer z Sephory zgodził się spotkać ze mną w swojej siedzibie w San Francisco!
Pomyślałem: oto jest! Zakocha się w naszym produkcie i da nam szansę w ich sklepach. Byłam pewna, że to będzie moja zbawcza łaska! Podpisz, że jestem w stanie zarabiać. Że byłoby to „TAK”, którego tak bardzo potrzebowaliśmy, aby realizować naszą wizję pełną parą. W tym czasie Sephora miała ponad dwieście sklepów w całym kraju. Dzięki nim ludzie na całym świecie mogli odkryć nasze produkty. Kilka lat wcześniej, jeszcze zanim wprowadziliśmy markę, miałem znajomego, który pracował w Sephora. Spotkaliśmy się pewnego dnia w ich siedzibie, a ona okazała zainteresowanie i powiedziała, że moje pomysły są obiecujące, ale ku mojemu rozczarowaniu opuściła firmę przed wprowadzeniem naszych produktów. W następnych latach stale wysyłałem im próbki produktów i e-maile, ale zawsze wykazywali zerowe zainteresowanie. Aż do teraz!
Przygotowywałam się jak szalona do spotkania. Wyciągnęłam zdjęcia przed i po – zdjęcia, które kobiety, które korzystały z naszych produktów, zamieściły w Internecie. Zebrałem prezentacje PowerPoint, które wydrukowałem w FedEx, a następnie rozsypałem je w broszurach prezentacyjnych z przezroczystymi okładkami z acetatu. To było szokujące dziewięćdziesiąt dziewięć centów za stronę w kolorze! Pomyślałem, że grafika, którą mój znajomy – grafik z kanału informacyjnego – pomógł mi zaprojektować, wyglądała dobrze.
Przeszukałam moją szafę w poszukiwaniu najładniejszego stroju, który by mi odpowiadał. (Wtedy pracowałem dwadzieścia godzin dziennie z naszego salonu w dresach, więc moda była ostatnią rzeczą, o której myślałem). w samolocie i poleciał do San Francisco. Kiedy wszedłem do biura Sephory, poczułem się, jakby zaczęła się wewnętrzna walka. Chciałem być sobą, ale jednocześnie czułem, że idę do biura fajnego klubu dla dzieci i muszę udowodnić, że zasługuję na członkostwo.
Zostałem przywitany przez miłą panią w recepcji i poproszony o usiąść w holu. Skupiłem się na pozytywnych myślach: to ja założyłem firmę, wypuściłem świetne produkty, a teraz zostałem zaproszony na prawdziwe spotkanie na żywo w Sephora. Czułam się tak przytłoczona wdzięcznością za to, że byłam tam, nawet w poczekalni, kiedy ogarnęłam to wszystko: piękny design, stylowe światło, zabawna atmosfera, eleganckie meble. Czułam się jak postać Anne Hathaway w „Diabeł ubiera się u Prady”, jakbym była outsiderem wkraczającym do tego bajkowego świata.
Gęsia skórka: jak Cindy Crawford stworzyła markę kosmetyczną wartą 400 milionów dolarów
Jakieś piętnaście minut później asystent zabrał mnie do sali konferencyjnej. Szybko wypełniło się pięcioma czy sześcioma osobami z Sephory, uprzejmymi, uśmiechniętymi i ciekawskimi. Swoją prezentację rozpoczęłam od przedstawienia naszego korektora Bye Bye do skóry pod oczami. Od momentu, gdy zaczęliśmy rozmawiać, mogłam powiedzieć, że pasjonują się kosmetyką. Ale od razu zauważyłem, że główny nabywca, który podejmował decyzje, nie był tak ciekawy. Jej spojrzenie prześlizgnęło się po tym, co miałem na sobie, a potem wróciło do produktu, który położyłem na stole. Wszyscy na spotkaniu wydawali się mnie dopingować, ale nie ona. Czy kiedykolwiek spotkałeś kogoś i po prostu czułeś, że nie jest dla ciebie? Wiedziałem, że będę musiał wymyślić, jak zdobyć jej przychylność, ponieważ jej opinia będzie decydującym czynnikiem.
„Naprawdę myślę, że Twoi klienci to pokochają i będzie się bardzo dobrze sprzedawać w Twoich sklepach i wiem, że odmieni to życie klientów, którzy dostaną to w swoje ręce, zwłaszcza ludzi takich jak ja z problemami skórnymi.”, powiedziałem, wskazując na prawdziwe przed i po zdjęciach kobiet, które korzystały z naszych produktów.
Nagle przerwał mi główny kupiec. „Kobiety nie kupują luksusowych kosmetyków opartych na takich obrazach. Będziesz miał więcej szczęścia, jeśli skupisz się na masie.” Masa oznaczała rynek masowy. Powiedziała, że nasze produkty mogłyby lepiej radzić sobie w aptekach. Starałem się nie pokazywać, jak bardzo mnie to zdenerwowało. Myślałam, że mówi, że kobiety, które naprawdę wyglądają, nie mają dodatkowych pieniędzy na kosmetyki. Być może to, co powiedziała o branży kosmetycznej, było prawdą do tej pory tylko dlatego, że przez tak długi czas robiono to tylko w jeden sposób. Zrozumiałem, dlaczego to mówiła; Po prostu miałem własną wizję tego, jak robić rzeczy inaczej.
Stworzyliśmy wysokiej jakości, przetestowane klinicznie formuły. Ponieważ kosztują nas dużo pieniędzy, musieliśmy pobierać takie same ceny, jak w Sephora, ULTA czy domach towarowych. Apteki generalnie nie sprzedają kosmetyków po wysokich cenach, więc nie mieliśmy innego wyjścia, jak sprzedawać nasze produkty w sklepach, które odpowiadają naszej jakości i cenie.
Powiedziałem jej: „Tak naprawdę wierzę, że kobiety będą kupuj inspirowane wizerunkami kobiet, które są do nich podobne. Jest wiele entuzjazmu wśród redaktorów kosmetycznych i zwykłych kobiet próbujących tego produktu.”
Nigdy nie zapomnę tego, co stało się potem. Poczułem ostrzejszą zmianę energii w pokoju, jakbym marnowała jej czas, a jej cierpliwość kończyła się dla mnie. Spojrzała mi prosto w twarz i powiedziała z surowym przekonaniem: „Gdyby ludzie mówili o tym produkcie, to bym o nim słyszała, ale nie słyszałem”.
Moje serce biło szybko. Moja twarz zrobiła się czerwona i gorąca. Pamiętam, że miałam nadzieję, że moja bielizna wchłonie pot, który czułam prawie wszędzie na moim ciele. Niepokój skręcił mi żołądek, jakbym został uderzony w brzuch. Po całym moim przekonaniu, że wszystko, co muszę sprzedać, to wejść do drzwi, Sephora była kolejnym nie. Ale tak bardzo chciałem i potrzebowałem, żeby było „tak”! Gdyby nie adrenalina przepływająca przez moje ciało, którą wyobrażam sobie, że zawodnicy UFC odmawiają wyjścia, nawet gdy boli, myślę, że zemdlałbym. Chciałem jej wytłumaczyć, że branża kosmetyczna musi się zmienić i że może być częścią tej zmiany razem ze mną. Chciałem zapisać spotkanie i otrzymać tak, i chciałem ocalić moją firmę poprzez otrzymanie tak. Byłem zdruzgotany – zwłaszcza, że pieniądze topniały, a wraz z nimi moje marzenie.
Spotkanie się skończyło i starałem się zachować spokój, zbierając swoje rzeczy i dziękując wszystkim za poświęcony czas. Następnie udałem się do windy, aby wyjść. Ta sama winda, którą przed chwilą jechałam, pełna nadziei i marzeń o wielkim przełomie, wydawała mi się teraz zejściem na śmierć. Zrobiłem wszystko, co w mojej mocy, aby powstrzymać łzy. Byłem dyrektorem generalnym, więc czułem, że przez cały czas muszę być beznamiętny i profesjonalny. A w windzie byłam otoczona przez innych ludzi, którzy mogliby pracować w Sephora. Gdy drzwi odsunęły się na bok, wybiegłem z holu Market Street w szpilkach i skręciłem za róg, po czym schowałem się pod ścianą przed restauracją fast food i rozpłakałem się. Nie wiedziałem, co zrobię dalej. Bałem się zadzwonić do Paulo i Jackie, żeby im powiedzieć, że nie. Ponownie.
W następnych tygodniach trudno było zobaczyć, jak to wszystko działa. Odrzucenie tak bardzo boli – zwłaszcza, gdy cenisz opinie osób, które Cię odrzucają. Jedna z moich najlepszych przyjaciółek, Natasza, powiedziała, co pomogło mi przejść przez ten czas: „Postawiasz tych ludzi na piedestale. A jedynym, który powinieneś postawić na piedestale, jest Bóg. To On decyduje, które drzwi otwierają się, zamykają i kiedy, i tylko Jemu należy ufać. I nikt więcej. ” Chociaż wiedziałem, że ma rację, było to tak trudne do zrobienia.