Ellie Zeiler (a sinistra), 17 anni, creatrice di TikTok, nella sua casa di Escondido, in California. Christina Najjar (a destra), 30 anni, una star di TikTok conosciuta online come Tinx, a casa a West Hollywood. (Maggie Shannon/The New York Times)
Ellie Zeiler, 17 anni, una creatrice di TikTok con oltre 10 milioni di follower, ha ricevuto un'email a giugno da Village Marketing, un'agenzia di influencer marketing. Diceva che si stava rivolgendo per conto di un'altra parte: la Casa Bianca.
Zeiler, una studentessa delle superiori che di solito pubblica brevi video di moda e lifestyle, sarebbe disposta, si chiedeva l'agenzia, a partecipare a una campagna sostenuta dalla Casa Bianca per incoraggiare il suo pubblico a farsi vaccinare contro il coronavirus?
“ C'è un enorme bisogno di aumentare la consapevolezza all'interno della fascia d'età 12-18”, ha scritto Village Marketing all'e-mail aziendale di Zeiler. “Ci stiamo muovendo velocemente e abbiamo solo pochi posti disponibili da riempire, quindi fatecelo sapere al più presto.”
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Zeiler ha accettato rapidamente, unendosi a un'ampia campagna guidata dalla personalità per affrontare una sfida sempre più urgente nella lotta contro la pandemia: vaccinare le masse giovanili, che hanno i tassi di inoculazione più bassi di qualsiasi fascia di età ammissibile negli Stati Uniti.
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Meno della metà di tutti gli americani di età compresa tra 18 e 39 anni sono completamente vaccinati, rispetto a più di due terzi di quelli di età superiore ai 50 anni, secondo i Centers for Disease Control and Prevention. E circa il 58% di coloro di età compresa tra 12 e 17 anni non ha ancora ricevuto alcuna possibilità.
Per raggiungere questi giovani, la Casa Bianca ha arruolato un esercito eclettico di oltre 50 streamer Twitch, YouTuber, TikToker e la pop star di 18 anni Olivia Rodrigo, tutti con un enorme pubblico online. I governi statali e locali hanno avviato campagne simili, in alcuni casi pagando “micro influencer locali” – quelli con 5.000-100.000 follower – fino a $ 1.000 al mese per promuovere i vaccini COVID-19 ai loro fan.
Gli sforzi sono, in parte, un contrattacco contro una marea crescente di disinformazione sui vaccini che ha inondato Internet, dove gli attivisti anti-vaccini possono essere così rumorosi che alcuni giovani creatori affermano di aver scelto di rimanere in silenzio sui vaccini per evitare un contraccolpo politicizzato.
“Il lato anti-vaccino di Internet è ancora impostato su tutte queste notizie sui vaccini”, ha affermato Samir Mezrahi, amministratore di diverse “pagine meme” come Kale Salad, che ha quasi 4 milioni di follower su Instagram e pubblica video virali e altri contenuti. . “Stiamo postando su J. Lo e Ben Affleck.”
Renee DiResta, una ricercatrice che studia la disinformazione presso l'Osservatorio Internet di Stanford, ha affermato che sebbene le campagne di influencer possano essere utili, potrebbero non essere all'altezza movimenti online di massa e organici. Ha notato il contrasto tra i creatori a cui è stato chiesto di diffondere messaggi a favore del vaccino contro gli scettici sui vaccini, che hanno fatto della missione personale mettere in discussione le iniezioni.
“Questa è la passione asimmetrica”, ha detto. “Le persone che credono che ti farà del male sono là fuori a parlarne ogni giorno. Stanno promuovendo hashtag e promuovendo contenuti e facendo tutto ciò che possono fare.”
Ma anche se le campagne di influencer equivalessero a un incendio a macchia d'olio, alcuni creatori hanno affermato che si sono sentiti in dovere di partecipare.
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“Non mi sono preoccupata del contraccolpo”, ha detto Christina Najjar, 30 anni, una star di TikTok conosciuta online come Tinx. “Aiutare a spargere la voce sull'importanza di vaccinarsi è stata la cosa giusta da fare”.
Najjar si è detta entusiasta quando la Casa Bianca l'ha contattata tramite il suo manager a giugno. Presto ha pubblicato un video di domande e risposte sui vaccini con il dottor Anthony Fauci, direttore dell'Istituto nazionale di allergie e malattie infettive, su Instagram.
Le loro battute erano leggere. Discutendo di quella che ha definito una “felice estate delle ragazze vaxx”, Najjar ha riempito Fauci di domande: era sicuro uscire a bere qualcosa? Dovremmo preoccuparci di rimanere incinta dopo aver ricevuto il vaccino? Sembro 26? “Hai un aspetto senza età”, ha risposto.
“Lo dirò al mio medico di Botox”, ha detto.
Najjar ha definito la sessione “un grande momento, aggiungendo: “Penso di aver flirtato con il dottor Fauci, ma in modo rispettoso”. Un funzionario della Casa Bianca ha detto che Fauci non era disponibile per un commento.
I funzionari della sanità pubblica hanno usato le celebrità per raggiungere le persone da quando Elvis Presley si è rimboccato la manica durante “The Ed Sullivan Show” nel 1956 per ottenere il vaccino contro la poliomielite. Al giorno d'oggi, secondo uno studio del 2018 dell'agenzia di marketing MuseFind, è più probabile che i giovani si fidino dei consigli del loro creatore di contenuti preferito rispetto a una celebrità tradizionale.
Di conseguenza, “dobbiamo ottenere un esercito di influencer per spingere il messaggio pro-vaccino là fuori”, ha affermato Jason Harris, CEO dell'agenzia pubblicitaria Mekanism, un'autorità nel marketing degli influencer. “Questo è l'unico modo in cui avremo voci abbastanza forti sui social per attutire tutta la disinformazione che sta accadendo.”
La Casa Bianca ha iniziato a considerare il potere dei creatori online a gennaio, riproponendo l'influencer tattiche di marketing che Biden aveva utilizzato durante la campagna elettorale per promuovere le vaccinazioni, ha affermato Rob Flaherty, direttore della strategia digitale della Casa Bianca.
Flaherty ha affermato che lui e Clarke Humphrey, il direttore digitale COVID-19 della Casa Bianca, hanno collaborato con Village Marketing e Made to Save, una campagna nazionale volta a promuovere l'accesso ai vaccini contro il coronavirus. A giugno, hanno ospitato diversi briefing ufficiosi su Zoom in modo che i creatori online potessero porre domande sui vaccini e su come funzionavano.
Da allora, l'amministrazione Biden ha avviato discussioni sugli influencer con Fauci e ha portato Rodrigo alla Casa Bianca, dove ha esortato le persone a “raggiungere effettivamente un sito di vaccinazione”.
A marzo, la Casa Bianca ha anche orchestrato una chat su Instagram Live tra Fauci ed Eugenio Derbez, un attore messicano con oltre 16,6 milioni di follower su Instagram che era stato apertamente dubbioso sui vaccini. Durante la loro discussione di 37 minuti, Derbez è stato schietto sulle sue preoccupazioni.
“E se prendo il vaccino, ma non mi protegge dalla nuova variante?” chiese. Fauci ha riconosciuto che i vaccini potrebbero non proteggere completamente le persone dalle varianti, ma ha affermato: “È molto, molto efficace nel proteggerti dall'ammalarti seriamente”.
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Flaherty ha affermato che l'intero scopo della campagna doveva essere “uno sforzo di informazione positivo.”< /p>
Anche i governi statali e locali stanno seguendo la strada degli influencer, anche se su scala ridotta e talvolta con incentivi finanziari.
A febbraio, il Colorado ha assegnato un contratto del valore di 16,4 milioni di dollari a Idea Marketing, con sede a Denver, che include un programma per pagare i creatori nello stato da $ 400 a $ 1.000 al mese per promuovere i vaccini.
Jessica Bralish, direttrice delle comunicazioni presso il dipartimento di salute pubblica del Colorado, ha affermato che gli influencer venivano pagati perché “troppo spesso alle diverse comunità viene chiesto di raggiungere gratuitamente le loro comunità. E per essere equi, sappiamo che dobbiamo ricompensare le persone per il loro lavoro.”
Come parte dello sforzo, gli influencer hanno mostrato dove sono stati iniettati sulle loro braccia, usando emoji e selfie per punteggiare il risultato. “Mi sono unita al club Pfizer”, Ashley Cummins, influencer di moda e stile a Boulder, in Colorado, ha recentemente annunciato in un selfie sorridente mentre teneva in mano la sua tessera del vaccino. Ha aggiunto un'emoji maschera e un'emoji applauso.
“Woohoo! È così eccitante!” ha commentato un fan.
I post dei creatori della campagna contengono un'informativa che recita “partnership a pagamento con il Dipartimento della sanità pubblica e dell'ambiente del Colorado”.
Patricia Lepiani, presidente di Idea Marketing, ha affermato che i micro-influencer locali sono richiesti perché può sembrare più autentico delle star dei social media nazionali. “Le campagne di vaccinazione saranno efficaci solo se conosci la tua comunità”, ha affermato.
Funzionari del Colorado hanno recentemente affermato che allo stato restano solo due mesi per utilizzare 350.000 dosi di vaccini COVID immagazzinati prima che scadano.
Altri luoghi, tra cui New Jersey, Contea di Oklahoma City e Contea di Guildford, Carolina del Nord, nonché città come San Jose, in California, hanno collaborato con l'agenzia di marketing digitale XOMAD, che identifica gli influencer locali che possono aiutare a trasmettere informazioni sulla salute pubblica sui vaccini.
L'interesse dei governi per le campagne è aumentato notevolmente la scorsa settimana, ha affermato Rob Perry, CEO di XOMAD, poiché sono aumentate le preoccupazioni sulla diffusione della variante delta del virus. Ha aggiunto che “quando un gran numero di influencer pubblicano nello stesso periodo di tempo, i tassi di vaccinazione aumentano”.
Per Zeiler, la star di TikTok, le cose si sono mosse rapidamente dopo aver firmato la vaccinazione sostenuta dalla Casa Bianca. campagna. A giugno, ha tenuto una conversazione online con Fauci, usando il tempo per schiacciare la falsa voce che i vaccini causino l'infertilità. Era una teoria del complotto che aveva sentito da amici e di cui aveva visto i video sulla sua pagina TikTok “For You”.
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“Quando ho visto che ero tipo, OK, ho bisogno di chiederglielo”, ha detto. “È stato un po' triste vederlo dire, no, non è vero.”
Da allora Zeiler ha utilizzato i suoi filmati con Fauci per altre piattaforme, incluso Instagram, e ha creato contenuti originali per YouTube che promuovono i vaccini. In un video di 47 secondi, ha parlato direttamente nella telecamera, indicando i motivi per cui era stata vaccinata e perché anche gli altri avrebbero dovuto. “La prima ragione”, ha dichiarato, era “puoi andare dove vuoi”.
Zeiler ha detto in un'intervista che il suo lavoro non era finito. “So che non mi fermerò finché tutti i miei follower non saranno al sicuro e vaccinati”, ha detto.
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