Próba wsparcia LGBT+ przez sieć VkusVill okazała się dla firmy kryzysem reputacyjnym. Forbes Life przypomina jeszcze pięć historii o tym, jak marki próbowały wspierać mniejszości, ale spotkały się z negatywnym udziałem 0
W tym tygodniu VkusVill znalazł się w centrum afery PR. Najpierw sieci supermarketów zamieściły na portalach społecznościowych materiał „Przepisy na szczęście rodzinne” z udziałem rodziny LGBT, a następnie przeprosiły za publikację, tłumacząc pojawienie się tam czteroosobowej rodziny jako „przejaw nieprofesjonalizmu jednostki”. pracowników”. Sprawa VkusVilla jest przykładem złego zarządzania kryzysowego, które obejmuje kalkulację ryzyka jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej. W ostatnich latach w podobnej sytuacji znalazło się wiele korporacji, gdzie chęć pozyskania wsparcia nowej publiczności lub wzmocnienia marki przerodziła się w problemy.
Jak VkusVill włamał się do pięciu największych internetowych sprzedawców żywności w Rosji
Suitsupply
W 2018 roku marka Suitsupply (z siedzibą w Amsterdamie) rozpoczęła wiosenno-letnią kampanię przedstawiającą wizerunek pary homoseksualnej. Zdjęciu całujących się mężczyzn towarzyszył napis „Nie tylko wpasuj się, znajdź idealne dopasowanie” – gra słów oparta na wyrażeniu „wpasuj się”, czyli „dopasuj”, a także „pasuj” jako „siedź dobrze” oraz wyrażenie idealne dopasowanie, które tłumaczy się jako „to, czego potrzebujesz”. Przesłanie brzmiało: „Nie tylko ubrania powinny dobrze leżeć”. W ciągu jednej nocy 12 000 osób wypisało się z konta Suitsupply na Instagramie, a w komentarzach dominowały homofobiczne wypowiedzi. W odpowiedzi Focke de Jong, założyciel i dyrektor generalny Suitsupply, powiedział, że „taka kampania powinna pojawić się jeszcze wcześniej” i odmówił usunięcia zdjęć ze sklepów i sieci społecznościowych. W 2018 roku Suitsupply była reprezentowana w 22 krajach, natomiast w miejscach, gdzie taka reklama mogłaby potencjalnie wywołać skandal (m.in. w Rosji), nie umieszczano materiałów drukowanych i outdoorowych.
Pepsi
Kendall Jenner godzi policję z ruchem Black Lives Matter z puszką Pepsi, która jest zapisem skandalicznej reklamy Pepsi opublikowanej w 2017 roku i sprowokowała kolejną rundę dyskusji na temat przywilejów białych (przywilejów białych), zarówno w sieciach społecznościowych, jak i w oficjalnych mediach. Kultowy serial satyryczny SNL wydał bezlitosną parodię reklamową, w której Kendall mówi swojej przyjaciółce przez telefon, że „za pomocą puszki po Pepsi uratuje nie-białych ludzi przed policyjnymi kulami”.
Prawie wszystko jest nie tak z filmem Pepsi: trudno wymyślić lepszą metaforę upiększania protestu, zawłaszczania (uprzywilejowana biała kobieta dołącza do protestu, który ma miejsce w pobliżu miejsca, w którym została sfotografowana w historii) i celowego uproszczenia (BLM i walka z przemocą policyjną jest schematycznie sprowadzana do pacyfistycznych przesłań zawartych w puszce po napojach). Wydaje się, że sprawa Pepsi ilustruje kolejne ważne zderzenie: raczej trudno mówić o tektonicznych przesunięciach w społeczeństwie językiem popkultury, który nastawiony jest przede wszystkim na powielanie znaczeń, a nie na refleksję.
VkusVill postanowił nie zwalniać autora reklamy z parą tej samej płci
Pozytywne postrzeganie marki przez grupę docelową powróciło do poprzednich wskaźników dopiero po dziewięciu miesiącach od kampanii. Pepsi zawiesił reklamy i przeprosił za zły film, a także za to, że Kendall Jenner znalazła się w centrum skandalu i została poddana ogromnemu stresowi emocjonalnemu z winy Kendall Jenner. Jenner również wydał publiczne przeprosiny kilka miesięcy później.
Sześć miesięcy po ukazaniu się reklamy, prezes Pepsi, Brad Jackman, odszedł ze stanowiska, które piastował przez siedem lat. W wywiadzie dla Ad Age określił reklamę Jennera jako „najgorszy moment w mojej karierze”.
Starbucks
Starbucks podjął kolejną nieudaną próbę rozmowy o stosunkach rasowych. W 2015 roku sieć kawiarni uruchomiła akcję Race Together i poinstruowała baristów, aby pisali to zdanie na okularach, a także inicjowali kameralne rozmowy z klientami na temat różnorodności rasowej (w specjalnych materiałach dydaktycznych znajdowała się lista fraz, którymi można może łatwo rozpocząć taką rozmowę). Inicjatywa nie powiodła się: Starbucks przypomniał, że sama firma nie może pochwalić się różnorodnością, ale jest kierowana przez białego cisgender (osoby, których tożsamość płciowa pokrywa się z płcią biologiczną podaną im przy urodzeniu. – Forbes) Człowiek. Komik Larry Wilmore porównał próby Starbucka, by ominąć obecny dyskurs, do „sprzedaży płyt CD w 2015 roku”, a jeden artykuł o nieudanej reklamie nosi tytuł Grande fail (grande to opcja na największą filiżankę kawy w Starbucks).
Аdidas
< p>W marcu 2021 r. adidas, w ramach kampanii #WatchUsMove („To jest nasz ruch”), ogłosił serię dyskusji poświęconych podkreśleniu „stereotypów, które przeszkadzają kobietom” i opublikował wideo przedstawiające modelkę plus size Karinę Chistyakovą. W komentarzach do posta adidas i publikacjach na jej osobistych stronach spotkała się z grubym zawstydzeniem (potępieniem nadwagi. – Forbes). Idee body-positive były przypisywane przez krytyków jako towarzyszące ogólnemu przekazowi profeministycznemu promującemu markę (której znaczną część produktów stanowią artykuły sportowe). To odrzucenie przez odbiorców można wytłumaczyć tym, że społeczeństwo wciąż nie ma jasnego zrozumienia, czym jest istota idei ciała pozytywnego (np. dlaczego nie jest tożsama z promowaniem niezdrowego stylu życia), a marki które zawierają takie tematy w swoich kampaniach, nie zwracają wystarczającej uwagi konkretnie na komponent komunikacyjny.
Tiffany & amp; Spółka
W 2015 roku, kiedy decyzją Sądu Najwyższego Stanów Zjednoczonych małżeństwa homoseksualne były legalne we wszystkich bez wyjątku stanach, stowarzyszenie Tiffany & amp; Współ. po raz pierwszy w kampanii reklamowej obrączki męskiej para homoseksualna (prawdziwa para z Nowego Jorku, której nazwisk nie wymieniono ze względów bezpieczeństwa). Zdjęcie Petera Lindbergha, supergwiazdy fotografa. Tiffany & amp; Współ. Nie jest pierwszą marką jubilerską, która wydała specjalną kolekcję pierścionków zaręczynowych dla LGBT +: wcześniej zrobił to Stephen Einhorn, w którego katalogu była cała sekcja gejów i lesbijek. Rosyjskie media szczegółowo opisywały gest Tiffany'ego, ale w Rosji nie pokazywano reklam z homoseksualnymi mężczyznami – dwa lata wcześniej weszła w życie ustawa zakazująca propagowania homoseksualizmu. Tym samym z jednej strony firmie udało się uniknąć negatywu związanego z niskim poziomem tolerancji w Rosji, ale z drugiej strony marka nie była w stanie chronić i wspierać wartości mniejszości LGBT, choć to po części aktualnej agendy Tiffany & amp; Co.