Forbes Life zapoznał się z raportem GroupM na temat zmiany zachowań konsumentów produktów luksusowych i wyjaśnia, w jaki sposób zamożni ludzie wydają dziś swoje pieniądze. 0 udostępnień
Agencja reklamowa GroupM oparta na własnym, unikalnym panelu konsumenckim Audience Origin, który obejmuje 6500 respondentów z 17 krajów (USA, Kanada, Brazylia, Francja, Niemcy, Włochy, Szwajcaria, Wielka Brytania, Chiny, Hongkong, Tajwan, Singapur, Japonia, Korea Południowa , Arabia Saudyjska , Zjednoczone Emiraty Arabskie, RPA) przeprowadzili ankietę internetową w okresie od grudnia 2020 r. do lutego 2021 r. na temat tego, jak zmieniły się nawyki zakupowe konsumentów towarów luksusowych. Za przedstawicieli tego segmentu uważa się osoby o dochodach przekraczających średnią krajową 2,5-40 razy. Na przykład dla Rosji jest to ekwiwalent dochodu od około 100 000 do 1,5 miliona rubli miesięcznie. Rozpiętość dochodów jest dość duża, dlatego w ramach badania dokonano dodatkowej segmentacji dla osób mniej i bardziej zamożnych. W drugiej połowie 2021 r. MediaCom planuje opublikować podobne badanie dla Rosji, ale w międzyczasie Forbes Life wyjaśnia, w jaki sposób koronawirus wpłynął na globalne zakupy osób zamożnych.
nowa czerń: jak pandemia zmieni przyzwyczajenia bogatych ludzi
Diamenty to najlepsi przyjaciele
I nie tylko dziewczyny, ale także wszyscy, którzy mądrze wydają pieniądze. Główna zmiana w zachowaniach konsumentów, która miała miejsce podczas pandemii, polega na tym, że ludzie zaczęli traktować poważne duże zakupy jako inwestycję. Oznacza to, że ważne jest, aby osoba nie tylko wydawała pieniądze i dobrze się bawiła, ale także rozumiała, że w przyszłości może zwiększyć swoje inwestycje.
GorupM podkreśla, że na tle pandemii kształtują się nowe priorytety w kategoriach luksusowych: trwa poważny spadek na rynku drogich samochodów o wysokim statusie (-19% w porównaniu z rokiem poprzednim), których cena nieuchronnie spada co roku. roku, zamiast stać się opłacalną inwestycją. Z drugiej strony segment inwestycji trwa nadal i oczekuje się, że wzrośnie jeszcze bardziej (+38%), ponieważ tego typu wydatki pomagają zapewnić dobrobyt w przyszłości. Dlatego eksperci pozytywnie patrzą na segmenty luksusowych zegarków i biżuterii, które mają tendencję do wzrostu cen i zniechęcania do inwestycji.
41% kupujących luksusowe że ich sytuacja finansowa pogorszyła się podczas pandemii
Zmiany w nawykach konsumenckich wyjaśniają paradoksalny fakt, że z jednej strony spada segment luksusowy. Z drugiej strony rośnie. W wyniku koronawirusa i związanych z nim ograniczeń obrót towarami o wysokiej wartości spadł o 12% rok do roku (według danych Euromonitora z 32 rynków). A 41% nabywców dóbr luksusowych twierdzi, że ich sytuacja finansowa uległa pogorszeniu (według GroupM Audience Origin). Mimo to nadal oddają się drogim zakupom w różnych kategoriach, dla których prognozowany jest wzrost. W przyszłym roku zobaczymy wzrost inwestycji w luksus o +17%, ale ludzie nie planują inwestować w samochody, podróże i odzież.
przedstawiciel pokolenia Z, które nie zaspokoiło jeszcze głodu zakupów statusowych. Samochody o wysokim statusie są drugą po podróży kategorią najbardziej opłacalną w przyszłości. Mimo to młodzi ludzie (do ok. 30 roku życia) nadal interesują się samochodami. Dlatego jeśli Twoja firma jest związana z samochodami, postaw na promocję na TikTok i Instagramie.
„Nasze scenariusze kryzysowe nie były aż tak kryzysowe”: jak moda i luksus przetrwały pandemię
Odpowiedzialność społeczna ma znaczenie
Wielu ekspertów od dawna zauważa, że pandemia ma bezwarunkowe plus – w końcu skłoniła nas do myślenia o otaczającym nas świecie i społecznej odpowiedzialności. Ludzkość dostrzegła jego szkodliwy wpływ na środowisko i uświadomiła sobie wiele problemów społecznych. Potwierdzają to również badania GroupM.
„Etyczna produkcja jest na pierwszym planie”: czego rynek luksusowy będzie oczekiwać w najbliższej przyszłości
Znacznie wzrosło zainteresowanie luksusowych odbiorców kwestiami zrównoważonego rozwoju, ekologii, inkluzywności i odpowiedzialności społecznej. Atrakcyjność drogich marek jest obecnie oceniana nie tylko przez sam produkt. Zdecydowana większość (74%) zamożnych konsumentów dóbr luksusowych oczekuje, że marki, które kupują, wywołają pozytywne zmiany na świecie. Jednocześnie nie wystarczy, aby marka tylko mówiła o swoich intencjach. Publiczność oczekuje, że firmy będą demonstrować bieżące realne działania w tym obszarze. Osiemdziesiąt jeden procent respondentów GroupM Audience Origin stwierdziło, że reputacja jest główną cechą, według której oceniają markę luksusową. 74% uczestników badania zauważyło, że dla nich niezwykle ważne jest również zaangażowanie w odpowiedzialność korporacyjną i społeczną. Na przykład niektórzy respondenci wybierają markę Cartier, ponieważ wiedzą, że Dom Jubilerski bardzo dba o otaczający go świat i od 10 lat wspiera praktykę zrównoważonego rozwoju. Cartier zużywa nie więcej niż 10 ton złota rocznie, z czego 90% podlega recyklingowi. Marka jest również neutralna dla klimatu od 2009 roku i pracuje nad minimalizacją emisji dwutlenku węgla.
Chleb i cyrki
Wiele restauracji wyróżnionych gwiazdką Michelin, określając koszt obiadu, ustala cenę nie za konkretną potrawę, ale za wrażenia. Tym samym szefowie kuchni podkreślają, że sprzedają nie tylko jedzenie, ale niepowtarzalne doznania i żywe wrażenia. A jak dowiedział się GroupM, jest to naprawdę niezwykle ważne dla konsumentów luksusowych.
Kiedy ktoś chce zrobić sobie prezent, najczęściej wybiera segment biżuterii lub drogie godziny
Liczne ograniczenia związane z koronawirusem wpłynęły na znaczenie nie tylko marki i produktu, ale także ogólnego doświadczenia przed, w momencie i po zakupie. Po pierwsze, ludzie stali się znacznie bardziej skłonni do samodzielnego robienia zakupów. Wyzwalaczem może być również osobisty moment emocjonalny, pozytywny, na przykład podróż i otrzymanie rocznej premii. Albo negatywne – gdy dzieje się coś złego, ludzie dają sobie prezenty, aby się pocieszyć. Po drugie, konsumenci luksusu dodatkowo zwracają uwagę na obsługę i opiekę ze strony przedstawicieli marki podczas zakupu. Najczęściej, gdy ktoś chce zrobić sobie prezent, wybiera segment biżuterii lub drogich zegarków. I najprawdopodobniej dokona zakupu, jeśli w butiku offline będzie taka możliwość, aby cieszyć się jakością spersonalizowanej usługi.
Wirtualne randki
Niemniej jednak pandemia napędza rozwój treści cyfrowych i sprzedaż online w pakiecie segmentowym. . W ciągu ostatniego roku kupujący, zwłaszcza najbogatsi, przyzwyczaili się do interakcji z drogimi markami online. Najpopularniejszymi interakcjami są: oglądanie filmów marki (49%) i stron w mediach społecznościowych (48%), czytanie e-maili CRM (39%), blogów (37%) i podcastów marek (35%). GroupM wierzy, że Internet może zapewnić zanurzenie i wszechzmysłowe doświadczenie, które jest jak najbardziej zbliżone do doświadczenia przebywania w sklepie: personalizacja, kompetentna obsługa, poczucie przywileju i ekskluzywności. Według badań wysokiej jakości treści wizualne mają kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia uwagi i budowania zaangażowania w luksusowe marki, niezależnie od tego, czy są to treści statyczne, czy wideo.