Marka bielizny Victoria's Secret ogłosiła, że jej nowymi ambasadorami nie będą modelki, jak miało to miejsce przez ostatnie 15 lat, ale kobiety znane ze swoich osiągnięć. Wśród nich jest piłkarka i aktywistka LGBT Megan Rapino, aktywistka pozytywna dla ciała Paloma Elsesser i inni. W ten sposób firma stara się odzyskać utracony udział w rynku i przygotować się do wejścia na giełdę. Forbes Woman opowiada historię marki, która produkowała bieliznę dla kobiet, ale długo ich nie słuchała – i słono za to zapłaciła 0 akcji
„Oczywiście znajdą się ludzie, którzy powiedzą: „Czy to ma sens?” Ja także [na początku] pomyślałem: „Co? Dlaczego chcesz ze mną pracować?” – tak futbolistka i aktywistka LGBT Megan Rapino skomentowała wiadomość, że została nową ambasadorką marki bielizny Victoria's Secret. Wcześniej markę promowały wyłącznie modelki, które nazywano „aniołami”, a jej wizerunek opierał się na wykorzystaniu kobiecej seksualności. O tym, że „aniołów” zastąpi doradcza rada aktywistów znanych z osiągnięć w walce o prawa kobiet, Murzynów i osób LGBT, stało się znane 16 czerwca
Victoria's Secret ma 1400 sklepów, zatrudnia 32 000 osób i ma roczną sprzedaż 5 miliardów dolarów.Jednak firma nie radziła sobie zbyt dobrze w ciągu ostatnich kilku lat: sprzedaż spadła, najwyżsi urzędnicy zostali uwikłani w serię skandali, a obraz stawał się coraz bardziej toksyczny, ponieważ ukazywał wyłącznie męski pogląd na to, jak powinno wyglądać kobiece ciało i bielizna. W latach 2015-2020 udział Victoria's Secret w rynku spadł z 32% do 21%. Aby zmienić sytuację, firma planuje zmienić się sama.
Bielizna damska oczami mężczyzn
Victoria's Secret została założona w 1977 roku przez Amerykanina Roya Raymonda: po nieudanej wycieczce do domu towarowego chciał stworzyć miejsce, w którym mężczyźni mogliby swobodnie kupować wykwintną bieliznę dla swoich kobiet. Nazwa w tytule nawiązuje do epoki wiktoriańskiej swoją sztywnością i szacunkiem, a słowo „sekret” wskazuje na to, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami buduaru. Do 1982 roku sieć rozrosła się do pięciu sklepów i 40-stronicowego katalogu i generowała ponad 4 miliony dolarów rocznie. W tym samym czasie został przejęty przez giganta bielizny L Brands, którego właścicielem jest Les Wexner, za 1 miliard dolarów.
Wexner zmienił styl Victoria's Secret, skupiając się na kobietach kupujących zakupy. Bielizna była reklamowana jako sposób na poczucie seksowności, projektanci inspirowali się markami z wyższej półki, takimi jak La Perla, a katalog zawierał fałszywy, rzekomo londyński adres siedziby, nadając firmie europejski charakter w oczach klientów. Na początku lat 90. Victoria's Secret stała się największą (350 sklepów) siecią detaliczną bielizny w Stanach Zjednoczonych, ze sprzedażą przekraczającą 1 miliard dolarów.W 1993 r. firma wprowadziła na rynek biustonosz Miracle Bra, który od dawna jest jej flagowym produktem. A w 1995 roku zorganizowała pokaz, który przekształcił się w tradycyjny coroczny pokaz – jego stałym producentem był dyrektor marketingu Ed Razek. Od 1999 roku program jest emitowany w telewizji.
Fall
W Victoria's Secret zmienili się prezesi (wśród nich były kobiety – na przykład Sharen Jester Turney, która w latach 2006-2016 zwiększyła roczne przychody z 4,5 mld USD do 7,7 mld USD), ale według byłych top managerów firmy, pobiegł do wszystkich Wexner i Razek. Przegapili moment, w którym marka zaczęła mieć problemy.
Sprzedaż spada od 2015 roku, klienci narzekali, że jakość produktów spadła, pojawili się konkurenci, polegający na wygodnych modelach i szerokiej gamie rozmiarów – na ich tle hiperseksualna bielizna Victoria's Secret wyglądała na przestarzałą. Wizerunek marki stał się tak toksyczny, że zaczął szkodzić innym aktywom L Brands – marce bielizny młodzieżowej Pink. Zmniejszyła się również liczba widzów corocznego programu – z 10,4 mln w 2011 r. do 4,98 mln w 2017 r.
Niedoskonały kształt pępka: jak nastolatki odnoszą się do swojego wyglądu
Pod koniec 2018 roku w rozmowie z Vogue Ed Razek zapytany o możliwość wzięcia udziału w pokazie modeli transpłciowych odpowiedział: „Nie. & lt; … & gt; Dlaczego? Bo serial jest fantastyczny. To 42-minutowy program rozrywkowy.” Jego słowa wywołały falę krytyki, dyrektor generalny firmy, Jan Singer, zrezygnował.
Potem L Brands próbował się zmienić: zaprosił dwie kobiety do zarządu (jedna z nich, Sarah Nash, później została przewodniczącą), podpisała kontrakt z brazylijską transpłciową modelką Valentiną Sampaio, odwołała doroczny pokaz i zwolniła Eda Razeka.
Jednak latem 2019 r. Les Wexner znalazł się w centrum skandalu – Jeffrey Epstein, aresztowany wówczas za przestępstwa seksualne, był jego doradcą finansowym. Co więcej, aby dojść do spotkania z dziewczynami, które zgwałcił lub uprawiał prostytucję, Epstein przedstawił się jako harcerz, który szuka modelek do pokazu Victoria's Secret. Wexler twierdził, że nic nie wiedział – ale trudno było w to uwierzyć, biorąc pod uwagę, jak bardzo ich związek był pełen zaufania. Epstein został upoważniony do zaciągania pożyczek, podpisywania deklaracji podatkowych, robienia zakupów i zatrudniania pracowników w imieniu Wexlera. Wexler nazwał Epsteina jednym ze swoich najbardziej lojalnych przyjaciół. W lutym 2020 r. Wexner ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego L Brands i ogłosił, że sprzedaje 55% udziałów Victoria's Secret firmie private equity Sycamore Partners, co miało pomóc sieci odzyskać dawną pozycję na rynku.
Mroczna historia Jeffreya Epsteina. Co kryje się za bogactwem milionera oskarżonego o przestępstwa seksualne
W tym samym czasie The New York Times opublikował śledztwo w sprawie mizoginii panującej w Victoria's Secret. Przez wiele lat modelki zmuszone były znosić szykany ze strony Eda Razka, doprowadzał pracowników do łez uwagami na temat ich wyglądu. Jego syn, który również pracował w firmie, został oskarżony przez kolegę o złe traktowanie (sprawa została rozstrzygnięta w toku procesu). Ci, którzy próbowali walczyć z kulturą, która rozwinęła się w firmie, w najlepszym razie nie otrzymywali wsparcia (a niektórzy zostali zwolnieni).
Kilka miesięcy później dowiedział się o zerwaniu umowy z Sycamore Partners. Oficjalnym powodem jest decyzja Victoria's Secret o zamknięciu sklepów podczas pandemii, co stanowiło naruszenie umów. Po ogłoszeniu zerwania stosunków z Sycamore Partners wartość akcji Victoria's Secret spadła ze 100 do 12 USD.
Powrót
Pomimo skandali i pandemii, która uderzyła w handel detaliczny, w kwietniu 2021 roku Bloomberg ogłosił, że Victoria's Secret prowadzi rozmowy na temat sprzedaży, a jego kapitalizacja może wynieść 2–5 miliardów dolarów. na początku maja L Brands ogłosił, że nie sprzeda Victoria's Secret, ale wydzieli go w odrębną spółkę publiczną.
Firma planuje radykalne zmiany do czasu wejścia na giełdę. Martin Waters, który został dyrektorem generalnym pod koniec zeszłego roku, jest jedynym członkiem zarządu. Jednocześnie tylko dwóch dyrektorów jest związanych z L Brands, czyli rada jest dość niezależna w podejmowaniu decyzji. Marka poszerza swoją ofertę – po raz pierwszy w swojej historii wprowadzi bieliznę dla kobiet w ciąży i karmiących oraz biustonosze dla kobiet po mastektomii. Siatka rozmiarów może rozszerzyć się do XXXXXL (obecnie maksymalny rozmiar to XXL), zmienią się też parametry manekinów. Ponadto firma ogłosiła utworzenie własnego funduszu raka piersi.
- Nowe spojrzenie na piękno: jak zmieniły się nasze przekonania na temat męskości i kobiecości
- „Sylwetka w ciąży” kontra „strój siłowy”: jak moda lat 90. przywróciła kobiecie prawo do ciała
- „To już nie jest zawód mężczyzny”: analityk mody o trendach na wybiegach i fabrykach
Ostatecznie zamiast „aniołów”, które promowały markę pokazując bieliznę na wybiegach, powstała VS Collective Council. Wśród nich znalazły się kobiety, które zostały wybrane nie ze względu na parametry modelu, ale ze względu na doświadczenie, którym mogą się dzielić: czarnoskóra modelka, były uchodźca Adut Akech; fotografka, dziennikarka i założycielka GirlGaze, platformy dla fotografek, Amanda de Cadenet; narciarz, zdobywczyni mistrzostw świata Eileen Gu; modelka i aktywistka pozytywna dla ciała Paloma Elsesser; trans modelka Valentina Sampaio; piłkarka, aktywistka LGBT Megan Rapino; aktorka, producentka i inwestorka Priyanka Chopra Jonas. Dwie ostatnie już pracują nad nowymi liniami produktów dla marki.
To jest jej gra. Dlaczego piłka nożna kobiet została oficjalnie zakazana od pół wieku, a teraz przyciąga miliony dolarów inwestycji
„Zaczęłam modelować nie tylko po to, by robić różne fajne rzeczy, ale także by zmieniać świat” – komentuje Paloma Elsesser o swoim udziale w VS Collective. „Dzięki platformie takiej jak Victoria's Secret, która pozwala wejść do każdego domu, możesz osiągnąć radykalną zmianę”. „Jako homoseksualna kobieta dużo myślę o tym, co uważamy za seksowne. & lt; … & gt; Nie muszę nosić tradycyjnej „seksownej” bielizny, żeby być seksowną. Nie sądzę, żeby to było seksowne dla mojego partnera lub innych ludzi, których spotkałem ”- mówi Megan Rapino.
Według byłej dyrektor generalnej Victoria's Secret, Cynthii Fedus-Fields, nowy zespół, który będziesz miał znaleźć równowagę między pójściem naprzód a nawykami poprzednich klientów: „Przed kowbojem był to biznes o wartości 7 miliardów dolarów, a większość z tych 7 miliardów dolarów została zarobiona na jawnej seksualności. Więc bądź ostrożny, co robisz ”. Jednak dyrektor generalny Martin Waters uważa, że firma w końcu zmierza we właściwym kierunku: „Kiedy świat się zmieniał, byliśmy zbyt powolni, by zareagować. Musimy przestać myśleć o tym, czego chcą mężczyźni i zacząć myśleć o tym, czego chcą kobiety”.