Apple wychodzi z массмаркета. Dlaczego?

W ostatnim kwartale Apple sprzedał tyle samo iPhone, ile rok wcześniej. Inwestorzy słusznie zadaje pytanie: gdzie Apple planuje szukać nowych klientów? Tymczasem społeczeństwo ma prawo zapytać: co się stało z chęcią firmy zmienić świat?

Raport kwartalny Apple, opublikowany w zeszłym tygodniu, zostawił niejednoznaczne wrażenie. Za lipiec-wrzesień 2018 roku firma отчиталась o przychodach w $62,9 mld euro — o 20% wyższe niż rok wcześniej. Wzrost zysku w przeliczeniu na jedną akcję wyceniane w 41%.

Na tle ogólnie pozytywnych wyników niemiła niespodzianka ukrywał się w podziale przychodów ze sprzedaży produktów. 0% wykres przyrostu liczby sprzedanych iPhone ‘ a pokazał, że firma bodaj czy nie po raz pierwszy praktycznie nie zwiększyła dostawy smartfonów, w porównaniu z ubiegłym rokiem. Na przychodach nie jest to wpływ — dochód Apple iPhone wzrósł o 29% dzięki sprzedaży nowych, droższych modeli i obniżenia kosztów ich produkcji. Jednak jak wpłynie ta tendencja na działalność spółki w dłuższej perspektywie?

Zysk w szczegółach

Każdy biznes tak czy inaczej działa na zysk. Ale czy można jednoznacznie nazwać biznes skuteczne, jeśli ten zysk jest i to nawet rośnie? Na technologicznym rynku odpowiedź na to pytanie неочевиден. Podręcznikowy stał przykład Amazon, który pierwsze 6 lat w statusie spółki publicznej nie otrzymała zysku netto, jednak był jednym z najbardziej udanych firm technologicznych. Nawiasem mówiąc, zysk operacyjny Amazon w ostatnim kwartale okazał się powyżej oczekiwań, jednak akcje poleciały w dół na tle skromnego prognozy na przedświąteczne kwartał.

Dlatego финотчет firmy ważny jest nie tyle tym, co się stało w przeszłości, ile oznaczeniem kierunku rozwoju firmy i rynku, na którym ona działa. Za 9 miesięcy 2018 roku Apple sprzedał 217,7 mln iPhone — to nieco więcej niż 216,7 mln w 2017-m i 211,9 mln w 2016 roku. jest to Jednak mniej, niż 231,2 mln iPhone, sprzedanych w tym samym okresie 2015 roku. Jeśli spojrzeć na szerszy obraz, to już trzeci rok liczba sprzedanych iPhone utrzymała się.

Oczywiście, inwestorzy nie mogą ignorować te statystyki. Zaraz po ogłoszeniu финотчета akcje Apple straciły 6,6% za dzień. Firma była gotowa do takiego obrotu wydarzeń: na rozmowy za kwartał dyrektor pionu finansowego Łukasz Маэстри ogłosił, że Apple nie będzie ujawniać podział przychodów według urządzenia.

Firma była już podobne środki we wrześniu 2016 roku, kiedy powiedziała, że więcej nie będzie ujawniać statystyki sprzedaży iPhone ‘ a w ciągu pierwszego weekendu po wprowadzeniu na rynek. Wyniki te, z reguły, przynosiły Apple sporo publikacji, a odmowa ich publicznego ujawnienia mógł oznaczać tylko jedno: czas ogłuszających rekordów minęło. Obecna decyzja spełnia takie same zadania: mniejsza przejrzystość oznacza, że Apple chce zmniejszyć stopień negatywnych i skupiać się uwagę inwestorów nie na tym, ile iPhone sprzedaje, a jakie dochody na nich robi. To, z kolei, niepokojący sygnał dla tych, którzy opierają swoje prognozy w odniesieniu do Apple przede wszystkim na segmencie urządzeń. Rynek już zareagował язвительными uwagami, że teraz firmy “ma coś do ukrycia”.

Co jest powodem

Nie jest wykluczone, że w bieżącym предпраздничном kwartale Apple nadal będzie w stanie pobić własne rekordy z nowościami iPhone Xs, Xs Max i Xr. Nowe urządzenia запустились dopiero pod koniec września-październik, a część użytkowników tradycyjnie powstrzymuje się od zakupu iPhone ‘ a przed wyjściem nowych urządzeń. Jednak iPhone 6, który umieścił rekord, też wyszedł na rynek dopiero w końcu września 2014 roku, więc czynnika “dodatkowy czas” tu nie ma.

Gdzie jest różnica, to w warunkach rynkowych, w których idą sprzedaży. Według analityków z IDC, trend na zmniejszenie globalnej sprzedaży smartfonów trwa. Za lipiec-wrzesień 2018 roku na rynek dostarczono tylko 355,2 mln smartfonów — o 6% mniej niż rok wcześniej. Sprzedaż smartfonów spadają czwarty kwartał z rzędu, i na tym tle zdolność sprzedać przynajmniej tyle samo iPhone, jak i w zeszłym roku, można uznać za pewne osiągnięcie.

Jednak o wiele bardziej interesujące zobacz na podział sprzedaży przez producentów. Lider wśród dostawców Samsung sprzedała o 13,4% mniej smartfonów niż rok wcześniej, i zmniejszyła udział w rynku z 22,1% do 20,3%. Podczas gdy w segmencie premium uruchomienie Galaxy Note 9 okazał się udany, Samsung traci pozycje w średnim i niższym segmencie cenowym. Plany przerobić продуктовое portfolio i wdrożenie nowych funkcji w нефлагманские modelu potencjalnie mogą pomóc firmie przezwyciężyć te trudności.

Przy tym wysokiej jakości chińscy producenci, którzy jeszcze nie konkurują z tej samej firmy Apple w segmencie $1000+ za smartfon, na razie z powodzeniem iść pod prąd. Huawei zwiększyła dostawy do 32,9% i umocował na drugiej pozycji, a Xiaomi ze wzrostem sprzedanych urządzeń na 21,2% następuje Apple na pięty na czwartym miejscu.

Odwet

Niż Apple planuje odpowiedzieć na negatywny trend rynkowy, oprócz ukrywania statystyki sprzedanych urządzeń? Po pierwsze, wzrost маржинальности iPhone, która pomogła jej utrzymać tempo wzrostu przychodów w tym segmencie. Firma stopniowo переориентирует strategię z массмаркета na luksusowej segment, gdzie liczbowy wynik sprzedaży nie jest tak ważne, jak możliwość przekonać kupującego zapłacić wyższą cenę za nowe urządzenie. To potwierdza i podział geografii: sprzedaż rośnie w bardziej płacących regionach (USA i Europa), ale stagnacji lub zmniejszają się w Chinach i krajach rozwijających się.

Średnia cena sprzedanych w kwartale iPhone wyniósł około 800 dolarów, a w предпраздничном kwartale może dojść do 1000$, biorąc pod uwagę ceny na nowe modele. Taki wynik na razie nieosiągalny dla konkurencji, Apple spośród większości chińskich producentów. I w tym sensie odmowa ujawnienia podziału według liczby sprzedanych urządzeń jasne: podstawowe funkcje smartfonów Apple można znaleźć w tańszych urządzeniach konkurentów, jednak zamknięty ekosystem i siła marki składają się na jej korzyść.

Druga odpowiedź na środek — skupić się na segmencie usług. Jeśli nie można sprzedać więcej iPhone ‘ a, możesz zarobić więcej na постпродажах — oto kolejny z postulatów nowej strategii Apple. Przychody z usług w ostatnim kwartale wzrosły o 17% do rekordowych $10 mld usd, czyli więcej kwartału dochód z iPhone. Logiczne jest, że teraz Apple będzie przełamać wyniki w raportach tylko z dwóch artykułów: urządzenia i usługi.

W końcu Apple zdobywa punkty u inwestorów programem dywidendy i odkupu akcji. W omawianym kwartale spółka zwróciła inwestorom $23 mld, doprowadzając program zwrotu kapitału prawie do $90 mld za rok obrotowy.

Wysiłki firmy nie pozostają bezowocne. Apple w tym roku stała się pierwszą firmą w stanach ZJEDNOCZONYCH z oceną kapitalizacji ponad 1 biliona dolarów. Jednak czy Apple utrzymać się na tym poziomie po grudniowej dzielnicy, na razie nie wiadomo. Prognoza przychodów na październik-grudzień w $89-93 mld okazał się niższy od prognoz analityków.

W każdym razie styczniowy raport Apple znajdzie się w centrum uwagi rynku. Na wspólny segment urządzeń, które mogą pozytywnie wpłynąć nowości w całej gamie iPad i Mac, choć i tutaj firma nieprzyjemnie zaskoczyła rynek wysokimi cenami na odświeżony MacBook Air. Jednak obecny raport stał się jeszcze jednym sygnałem transformacji przemysłu technologii, której wydanie Wired charakteryzuje tak: “Żegnaj, chęć zmiany świata; witaj, zarobki na nim”.

redakcja poleca
Apple do Nowego roku: jak iPad Pro zrobili znowu wielkim