Zdjęcia Jegora Алеева / TASS
Nowa moda w popularnym marketingu — сторителлинг. Ale zapomnij o nim, jeśli nie jesteś gotów mówić o spadkach i porażki swojego biznesu
Marketing jest podatny na mody. Nie ten marketing, którego opis wymagało od profesora Котлера napisz do 500-stronicowy “Marketing management”, a generowane przez nich duży pop-kultura, która poddała się fanami miliony przedsiębiorców bez wykształcenia, poszukujących magiczną pigułkę dla swojego biznesu. Ta pop-kultura wprowadziła na scenę tysiące dużych i małych gwiazdek, autorów książek, wykładowców i coachów. Kiedy mówię “pop-marketing”, mam na myśli to, że to niskie i профанированное. Mam na myśli to miejsce, które pop-kultura zajmuje w “duży” kulturze. Pop-kultura nie gorzej kultury wysokiej. The Beatles i Пелевин pomagają ludziom cieszyć się i smucić się nie gorzej, niż Beethoven i Nabokov, po prostu pop-kultura bardziej przystępne dla masowego odbiorcy, a jej łatwiej sprzedawać.
Nowa moda w popularnym marketingu — сторителлинг. Nauczyciele scenariuszy umiejętności переквалифицируются w biznes-trenerów, firmy przymierzyć roli bohaterów i opowiadają o swoich zwycięstwach. Сторителлинг, dosłownie “opowiadanie”, do niedawna był częścią arsenału киносценаристов i zbadane pytanie: jak stworzyć bohatera, którego pokochają widzowie, jak opowiedzieć historię, która utrzyma je od ekranu aż do napisów końcowych. Сторителлинг działa: wszystkie udane hitów (nie będziemy brać pod uwagę режиссерское kina i inne studyjnych) napisane zgodnie z jego kanonów.
Podstawowe zasady сторителлинга bardzo proste. Bohater musi dysponować zestawem zalet i wad, które pozwalają widzowi wczuć się w niego. Bohater musi wejść na drogę, na którym zmierzy się z przeszkodami i niebezpieczeństwami, pokonany — i będzie musiał się zmienić. To, co się stało z nim zmiana pomoże bohaterowi pokonać. Ten prosty schemat i żył, nie wychodząc poza granice świata kina i literatury masowej, gdyby firmy nie trwało nowych narzędzi komunikacji z konsumentem w czasach, gdy stare zaczęły odmawiać.
Rola ewangelisty użycia сторителлинга w biznesie wziął na siebie teoretyk i wykładowca scenariuszy sztuki amerykanin Robert Mckee. On sam jako scenarzysty nie zasłynął, ale stał się popularny, uwalniając kilka podstawowych podręczników (najbardziej znana — “Historia na milion”), które znalazły się na liście obowiązkowej lektury każdego początkującego dramaturga. Wynik: poprzez seminaria Mckee za 40 lat przeszły dziesiątki tysięcy uczniów, a on sam stał się milionerem. Następnie Mckee zaczął doradzać firmy i agencje reklamowe, wydał jeszcze jedna fundamentalna praca “Сториномика” (Storynomiks), i uruchomił warsztat, z którym po prostu objechałem pół świata, a latem to brzmi i do Moskwy.
Jesienią tego roku ukaże się tłumaczenie “Сториномики” na polski, i nietrudno przewidzieć, że rosyjskie firmy zaczną wydzielać budżety na zapierające dech w piersiach historie o sobie i swoim produkcie. Spróbuję przewidzieć, jaki będzie sposób opowiadania w celach komercyjnych w kraju, który uważa siebie czytającą w świecie.
Główną obietnicę biznes-trenerów, sprzedających сторителлинг jako narzędzie marketingu, w tym samego Mckee, brzmi: znane i sprawdzone narzędzia marketingowe — zewnętrzna, telewizyjna i banery reklamowe, prezentacje, połączenia — już nie działa. 60% użytkowników nie zauważa banery. Ciasne na nich 0,01-0,04% użytkowników. I nawet ci konsumenci, co zauważają reklamy, jej nie wierzą: wszyscy zdają sobie sprawę, że niezależnie od pasty do zębów, zęby nie będą tak białe, jak w reklamie, a życie klientów funduszu emerytalnego nie będzie składać się tylko z oglądania zachodów słońca na tropikalnej miejscowości. Marek tylko i sprawiają, że generują obietnice i nie wykonują ich. Konsumentom to znudziło.
A co jest nie tak? Obserwacja ekscytujące artystycznym show. Publiczność Netflix rośnie na dziesiątki milionów osób rocznie. Podstawowym sposobem rekreacji dla miliardów ludzi stał się oglądanie seriali. Na tle ogólnej tendencji do zmniejszenia zdolności postrzegania informacje dużymi porcjami (na YouTube najlepiej “idą” rolki o długości do kilku minut, w Instagram — 15-30 sekund) seriale ludzie gapią się godzinami, wieczory, noce.
Dlatego, jak twierdzą ewangeliści сторителлинга, stoimy na progu zmian, które zasadniczo zmieniają sposób komunikacji firm i marek z konsumentami. Zamiast mówić o towarach, ich zaletach i korzyściach płynących, biznes musi opowiadać oparte na weryfikowalnych faktach historii, które skłoniły człowieka do zakupu lub zmiany jego postawy wobec marki. Bohaterami mogą być same biznesy, a mogą być konsumenci.
Klasyczne przykłady firmy-bohatera — Apple, z jej narodzinami w garażu, utratą rynku pozycji po odejściu z firmy Steve ‘ a Jobsa w 1985 roku, a następnie триумфальным startem, i SpaceX Elona muska, których dopalacze Falcon to nie na ziemi, to nie padały, to wpadały na platformie wraz z ładunkiem przeznaczonym do wyjścia na orbitę. I to jest chyba trudne spotkanie, zwłaszcza dla dużych przedsiębiorstw: firmy nie lubią расписываться na uszkodzenia, nawet jeśli zostały one w przeszłości. Rosyjscy właściciele firm na prośbę opowiedzieć swoją historię zazwyczaj dają coś w stylu: “znaleźliśmy unikalną niszę dla biznesu, wiele lat ciężko pracowali, a więc osiągnął sukces”. Mckee nazywa niechęć kadry kierowniczej mówić o porażkach негафобией (lęk negatywnej informacji), i założę się, że to jakość jest nieodłącznym rosyjskiego biznesu, gdzie w większym stopniu, niż amerykańskiego lub europejskiego. U nas uznanie porażki i tak utratę twarzy. Wiele firm nie znajdą w sobie odwagę, by powiedzieć prawdę o swojej przeszłości i teraźniejszości i otworzyć wewnętrzną kuchni. Pozostaną wierni zwykłej reklamie, opowieści o charakterystycznych cechach i zaletach produktów, więc odpisywać tradycyjny marketing z rachunków wcześnie.
Inaczej sprawa mały biznes i startupy: temu, kto zaczyna od zera, łatwiej mówić o porażkach, choć i tu nie wszystkie na to stać. Waldemar Овчинников, przeszedł drogę od właściciela zniszczony książkowego biznesu, twórca sieci z prawie 400 франшизных pizzerii “Dodo pizza”, zrobił to ze względu na to, że zmienił swoje życie i biznes w serialu, opowiadając o każdym swoim kroku na blogu, na YouTube i portalach społecznościowych. Aż rozwoju “Dodo pizzy” nie przeszkodził nawet skandal i śledztwo po tym, jak w jednej z pizzerii sieci policjanci znaleźli zakładkę z narkotykami.
Jak można zrobić bohaterem historii konsumenta? W 2011 roku Ogylvi&Mather tworzył dla tajwanu TC Bank трехминутную reklamową taśmę o firmie chorych starców, wyruszają po śmierci jednego z ich przyjaciół młodości w podróż na motocyklach do oceanu, aby przypomnieć sobie, jak oni razem jeździli na takie wycieczki w młodości. Film zdobył ponad 50 mln wirusowych odsłon w internecie i znalazł się na liście najlepszych filmów festiwalu “cannes lions”. Reklama, jak zwykle, opowiada widzom o produkcie, a TC Bank i Ogylvi dał im tragiczną historię o marzeniu, którym można osiągnąć nawet gdy wydaje się, że cały świat przeciwstawia się bohater. Logo banku pojawiał się w filmie tylko w ostatnich sekundach. Pomysł — znaleźć już istniejącą wartość, którą ludzie się dzielą, opowiedzieć historię o człowieku, który pokonuje przeszkody, dążąc do realizacji tej wartości, i powiedzieć: my, firma N, dzielimy tę wartość, myślimy i czujemy tak samo jak ty. Austriacki producent napojów energetycznych Red Bull buduje większość reklamowej aktywności, pokazując ludzi, którzy uprawiają sportów ekstremalnych, podróży i umieścić rekordy. Nawet stronę internetową firmy jest poświęcony nie energetykę Red Bull. Jest to portal z wiadomościami o энтузиастах, zajmujących się триатлоном, мотокроссом i biorących udział w rajdzie “Dakar”.
Kiedyś firmy pokazywali twarz towar. Następnie towar odszedł na drugi plan, a na pierwszy wyszli emocje. Teraz na scenie pozostał tylko konsumenci, ich uczucia, ich wartości i ich życie.
Co ważne, aby pamiętać:
— Proszę nie przeceniać сторителлинг. Jest to dobre narzędzie marketingowe, ale tylko jeden z wielu. Marketing nie umarł.
— Jeśli marketingowiec w firmie, sprawdź, czy instrukcja gotowe mówić o jej upadków i porażek i reprezentować firmę frajerem przynajmniej na niektórych etapach jej historii. Jeśli nie, to zapomnij o сторителлинге.
— Pomyśl, personalizacja czy twój produkt lub usługa jakąś нематериальную wartość, którą uważa za ważną duża ilość twoich konsumentów. Jeśli jesteś mały biznes lub prywatny przedsiębiorca, i chcesz sprzedawać przez сторителлинг, zacznij czytać książki w сценарному umiejętności.