Zdjęcia Konstantyna Саломатина dla Forbes
“Ogrody Придонья” jako pierwsi w Rosji rozpoczęła masową produkcję mleka roślinnego, aby odzyskać 15% w rynku od tradycyjnej молочки
Do końca 2016 roku w siedzibie firmy “Ogrody Придонья” pod Волгоградом odbyło się spotkanie pod hasłem “ściśle tajny”. Za zamkniętymi drzwiami prezydent Andrzej Самохин, завпроизводством, technolog i przywódcy marketingowej i finansowej usług omawialiśmy nowy projekt. Prawie 20 lat firma zajmowała się wyłącznie soki i przeciery z warzyw i owoców, a teraz zdecydowała się produkować roślinny, mleko z owsa. “Przygotowywaliśmy się nie tylko do uruchomienia nowej kategorii, a do wyjścia na nowy dla kraju rynek alternatywy dla mleka, gdzie nas na pewno będą kopiować” — wyjaśnia Самохин.
Następny rok był trudnym: bajeczne wydatki na sprzęt, tysiące litrów odpadów w poszukiwaniu idealnego smaku i koloru napoju. W listopadzie 2017 roku z linii montażowej wyszły pierwsze 42,5 t płatki owsiane napoju Nemoloko. Wiosną 2018 roku nowość pojawiła się na półkach sklepów dużych sieci — “Auchan”, “Taśma” “Dixie”, Fix Price. W planach Самохина konkurować z tradycyjnym молочке. Na to już trwało około €20 mln, ale owocowy potentat nie zamierza się zatrzymywać.
Mleczna wymiana
Założyciel i szef jednego z największych w Europie przetwórców surowca roślinnego “Ogrodów Придонья” Andrzej Самохин zawsze chciał być pierwszy na rynku. “Trzecie miejsce mnie kategorycznie się nie podoba”, — przyznał “Forbes” pięć lat temu. Od innych graczy na rynku wyróżnia go własna baza surowcowa — około 8000 ha яблоневых, wiśni, сливовых ogrodów i pól warzywnych. W 2017 roku gospodarstwa wydała 650 mln sztuk wyrobów gotowych, ale firma nadal ustępuje największym producentom napojów bezalkoholowych s. A. “Мултон” i РерѕіСо. Według szacunków Rosyjskiego związku producentów soków, “Ogrody Придонья” zajmują około 11,3% rynku.
Wyjście w kategorii dairy alternatives (alternatywa dla produktów mlecznych) zbiegło się z kilkoma czynnikami. Po pierwsze, z powodu kryzysu końca 2014 roku w Rosji w 2015 roku raz na jedną trzecią zmniejszyła się produkcja soków. Coca-Cola i РерѕіСо zamknięto część fabryk, a klienci konsumują ponad tanie picie soków. W “Ogrodach Придонья” mówią, że upadku nie zauważyli, chociaż, według raportu firmy w 2015 roku dynamika soków była zero. “Nie spadły, bo zostało pole do rozwoju. To było tam, gdzie rosną” — wyjaśnia Самохин. Od 2015 roku nie odmówił ani od jednej z planowanych инвестпрограмм i nawet otworzył nowy kompleks przetwórstwa jabłek w obwodzie Saratowskim.
Nieco później “Ogrody Придонья” wprowadzili na rynek soki owocowe i warzywne koktajle z dodatkiem zbóż “Easy Smoothie”. “Jest u nas taka tendencja: co roku wprowadzać coś innowacyjnego — format opakowania, linię produktów, urządzenia technologiczne” — mówi Irina Samochina wiceprezes ds. rozwoju strategicznego. W 2016 roku podległe Самохина zaproponowali poszerzyć asortyment “kilka drinków” z dairy alternatives, że nie na żart wzburzyło szefa: to oddzielny rynek, który nie ma w Rosji, i trzeba go natychmiast zdobyć.
Przyznaje, że sam od dawna o tym myślałem. Самохин wspomina przypadek w szwedzkim supermarkecie, gdzie kiedyś przypadkowo zajrzałem podczas podróży służbowej. “Zwykły klient zyskał do koszyka produkty, wśród których było i zwykłe mleko i olej. On nawet nie zastanawiał się, nie czytałem skład, nie разглядывал opakowanie. Wziął z półki i poszedł dalej!” — woła prezydent “Ogrodów Придонья”. Chciał, aby jego rodaków zakup takiego produktu otrzymał tak samo łatwo, jak i szweda, i бельгийцу, i amerykanin.
“Rosyjski rynek dairy alternatives — bardzo młody (około 10 lat), przy tym dynamiczny. W porównaniu z ubiegłym rokiem wzrosła ponad dwa razy” — mówi Tatiana Nina, dyrektor ds. rozwoju firmy “Danone polska” (francuskiej Danone należy do nich znana na świecie marka w segmencie roślinnej alternatywy Alpro). Wzrost odbywa się na tle spadku sprzedaży tradycyjnych produktów mlecznych. Analitycy Nielsen szacuje, że w 2017 roku na tym rynku w Rosji nie rosły 14 z 16 kategorii produktów. “Silnych producentów coraz mniej, a falsyfikatów z dodatkiem oleju palmowego coraz więcej — potwierdza Самохин. — Dla nas to świetna okazja, aby zaproponować alternatywę”.
Światowa statystyka Euromonitor zachęcające: sprzedaż mlecznych alternatyw z 2014 roku w Europie i w USA wzrosła o 24% i 31%, w Ameryce Łacińskiej i regionie Azji i Pacyfiku — o 17% i 14%. Według danych Tetra Pak, wielkość konsumpcji tych produktów w Europie Zachodniej — około 2,5 l na osobę rocznie.
W Rosji roślinne odpowiedniki stanowią aż 1% od sprzedaży tradycyjnego mleka, według Nielsen. Za 2017 roku sprzedano około 1,7 mln l “alternatywy” na 461,4 mln rubli — to marny kwota w porównaniu z 120 mld rubli sprzedaży pasteryzowanego mleka. Andrzej Самохин prowadzi swój rachunek. “Wielkość rosyjskiego rynku zwierzęcia torebek mleka — około 3 mln ton, z czego 10-15% mamy prawo zająć”, — wyjaśnił on.
To nie mleko
Główny produkt na rynku alternatywy dla mleka — to soja. Dalej idą migdały i kokos, ale można spotkać i bardziej rzadkie gatunki: mleko na bazie ryżu, orzechów laskowych, nerkowca, maku, gryki, owsa lub kilku składników. Dla “Ogrodów Придонья” wybór surowców do Nemoloko był wyraźnie uzasadniony. “Na całym świecie soja genetycznie zmodyfikowana, co nie pasuje do naszego wyobrażenia na temat bezpieczeństwa i use” — mówi Самохин. Czy to owies: produkt referencyjny, uprawiana w Rosji, ma przewidywalne koszty, wydajność i niedrogą logistykę. Dla swojego napoju firma kupuje owsiane mąkę u dostawcy z samarski po 40 rubli za kg. Jednak gospodarka Nemoloko zależy nie tyle od cen surowców, ile od technologii produkcji.
Produkcję płatki owsiane mleko okazało się trudniejsze, niż soku owocowego, uznaje Самохин: “Jakie maszyny są potrzebne, jaka jest receptura i technologia pasteryzacji — nic nie wiedzieliśmy”. Do tego w rosyjskich sklepach można było spotkać tylko na przywóz, produkcję, głównie marki Alpro, założonej jeszcze w 1980 i od momentu w Rosji, która stała się liderem. Były i inne, na przykład, włoska marka Isola Bio, która od 15 lat jest podstawowym w zakresie “Abc smaku”.
Nemoloko opracowywali wspólnie z inżynierami Tetra Pak, około pół roku poszło na zamówienie specjalnego sprzętu i konsultacji z technologami ze Szwecji, Włoch, Singapuru. To był najbardziej kosztowna dla firmy etap, mówi Самохин. On poważnie nazywa projekt przedsięwzięcie: “Urządzenie jest bardzo drogie, a sami załącznika bardzo wysokiego ryzyka”.
Według przedstawiciela Tetra Pak, produkty na bazie owsa są bardzo wrażliwe i nie wybaczają najmniejszego naruszenia technologii. “Owsa białko ulega denaturacji w wysokich temperaturach. To wymaga specjalnego obliczeń wymiany ciepła w maszynach do ультрапастеризации produktu” — ostrzega. “Ogrody Придонья” ćwiczyli idealną formułę od momentu uruchomienia sprzętu we wrześniu 2017 r. aż do późnej jesieni. Dopiero pod koniec listopada ukazała się pierwsza komercyjna impreza płatki owsiane napoju odpowiedniego koloru, smaku, konsystencji.
Dyrektor generalny Bite Elena Szyfrina potwierdza: dopracować recepturę napoju roślinnego jest bardzo trudne i kosztowne. “Aż osiągniesz pożądany efekt, okazuje się kilku ton odpadów”, — mówi ona, nie ujawniając ich inwestycji. Wiosną 2018 roku firma Bite, która specjalizuje się w снеках, wydała linię mleka z soi, migdałów, owsa i ryżu z kokosem. Produkcja Bite znajduje się w outsourcingu w Europie, ale planuje nawiązać własny w Rosji. Pod względem produkcji Bite zaczynał z partii 150 000 l, wskaźnik rośnie w miesiąc na 30%. Co prawda technologia różni się od Nemoloko: Bite są przygotowywane z mąki, a z litego surowca, który wcześniej namoczone w wodzie. Według Шифриной, to wpływa na smak napoju.
Właśnie prowokacyjną nazwę
Przed uruchomieniem sprzedaży “Ogrody Придонья” postanowili przetestować na grupach w sześciu miastach nową nazwę Nemoloko i otrzymałeś nieprzewidywalne reakcje. “Wszyscy jak jeden stwierdził, że nazwa niejednoznaczna — prowokującego, ale intrygujące. Brzmi jak wezwanie do próbnego zakupu”, — mówi Irina Samochina która курировала branding projektu. Jednak prezydenta “Ogrodów Придонья” to nie przeszkadza: nazwa dobrze pamiętają, trzeba zostawić! “Producent rzucił się na zmianę kultury żywienia w naszym kraju, ponieważ produkty mleczne zajmują znaczną część w diecie rosjan”, — mówi Dmitrij Стрюков, dyrektor ds. rozwoju strategicznego i marketingu DDVB (agencja stworzyła dla marki “Ogrodów Придонья”). Stąd nazwa — Nemoloko, która pozwala zdystansować się od produktów mlecznych na półce.
Pytania do produktu były i u sprzedawców, gdzie “Ogrody Придонья” przyszedł ze swoją nowością. O perspektywach roślinnego mleka wiele sądzony w jednej-dwóch marek w ofercie, które nigdy nie pokazywali wysokiej dynamiki. Nie to co teraz. “Roczny wzrost spożycia mleka roślinnego jest bardzo wysoki, 30-40%”, — cytuje dane przedstawiciel “Abc smaku” Andrzej Gołąbków, która w ostatnich latach rozszerzyła kategorię około 10 razy.
Самохин przyznaje, że dystrybucję Nemoloko zbudowane ostrożnie: ograniczyły krąg “poprawnych” supermarketów, gdzie chodzą tylko ludzie o dobrych dochodach, wysłał próbki na próbę. Opakowanie i smak wielu podobały. “Obawy, że mało kto chce kupować płatki owsiane mleko, nie sprawdziły się!” — cieszy Самохин. Okazało się, że Nemoloko wybierają i wegetarianie, i ludzie z nietolerancją laktozy, i po prostu konsumenci “Ogrodów Придонья”, a kupujący zwykłego mleka, a nawet w дискаунтерах typu “Pyaterochka” lub Fix Price.
Na 2018 rok Nemoloko pojawiło się w dużych sieciach detalicznych — “ok”, “Aktualności”, “Auchan”, “Skrzyżowaniu”, “Dixie”, itp. w 95-115 rubli za litr Nemoloko właściwie stało się pierwszym masowym marką roślinnego mleka w swoim segmencie cenowym i pokazuje dobrą dynamikę sprzedaży, mówi przedstawiciel “Skrzyżowania”. I choć roślinny, mleko pozwoliło zamknąć dodatkową potrzebę klientów, widoczne konkurencji tradycyjnego коровьему ono nie jest, twierdzi sprzedawca. “Marka ma dobry wskaźnik cena/jakość, dobrą rozpoznawalność dzięki reklamie. Ważną rolę odgrywa i reputacja firmy”, — dodaje się w “Alfabecie smaku”, gdzie Nemoloko przedstawione minimalnie.
Dziś Nemoloko sprzedaje się około 40 000 sklepów na terenie całego kraju (soki i przeciery “Ogrody Придонья” przedstawione w 175 000 sklepów). Tak więc zadaniem Самохина — dostać się ze swoim Nemoloko i tam. Oczywiście, od producenta to wymaga odpowiednich wysiłku. Tak, mocy linii Nemoloko wzrastali już dwa razy: najpierw z 70 t do 100 t płatki owsiane napoju dziennie, a teraz i do 300 t. Na podstawie wyników 2018 roku Самохин planuje sprzedać około 20 000 t płatki owsiane mleka, śmietany i deserów na 2 mld rubli. Całkiem niedawno producent dodał w ofercie produkty na bazie gryki. W 2019 roku Самохин planuje zwiększyć wielkość produkcji więcej niż dwa razy. “Drogi pieszo”, — подбадривает on sam siebie.