Przesiadaj się z igły: jak działa skandaliczna reklama

0
108


Fot. Getty Images

Firma Reebok uruchomiła феминистскую reklamy z apelem, by przesiąść się z igły męskiego zgody na męską twarz, czym wywołała oburzenie użytkowników portali społecznościowych. Nie jest to pierwszy przypadek nieudanej próbie marek zagrać na prowokacje na rosyjskim rynku w ciągu ostatnich kilku lat

Skandaliczna reklama za granicą stała się już powszechne, pozwalający marek dotrzeć do konsumentów przez niekończący się szum informacyjny. W Rosji występuje znacznie rzadziej, często robi się dosłownie “na kolanie” i jest używany głównie małym i średnim przedsiębiorstwem, w większości przypadków przyciąga do siebie uwagę za pomocą eksploatacji seksualnej tematyce. Jednym z najbardziej jaskrawych przykładów początku 2000 roku, który do tej pory inspiruje biznes na “wyczyny”, jest rewelacyjna reklama Euroset czasów Eugeniusza Чичваркина. To była wyraźnie przemyślana strategia marketingowa, zbudowany na эпатаже, do którego społeczeństwo rosyjskie jeszcze nie było gotowe. Moskwa, Sankt Petersburg i prawie wszystkie duże miasta w kraju były завешаны reklamy zewnętrznej ze sloganami “Euroset. Ceny po prostu ***” i “Ani … sobie — ludziom”. Wielkie poruszenie wywołała i skandaliczna akcja “Rozbierz telefon”, kiedy pierwszy dwudziestu klientów, раздевшимся w sklepie w Twerze, został podarowany przez telefon Motorola C350.

Duże marki na naszym rynku korzystają z renomy reklamy rzadko. Jak zwykle do nas docierają echa międzynarodowych opowieści. Na przykład, na początku ubiegłego roku wyróżnia się firma H&M, zamieszczając w sklepie internetowym wśród zdjęć jasnej karnacji dzieci jedynego czarnoskórego chłopca-model w zielonej koszulce z hasłem “Najlepsze monkey in the jungle” (“najfajniejsza małpa w dżungli”). Firmy, mińsk znajduje się w trudnej sytuacji finansowej, taki błąd (jak powiedział sam marki) lub zamierzone chwyt marketingowy doprowadził do jeszcze większego kryzysu. Klienci zaczęli zgłaszać o rezygnacji z zakupów, marka-амбассадоры — rozwiązać kontrakty. Firma usunęła zdjęcie z serwisu, przeprosiłam, ale ograniczyć skandal w nie było łatwe. W Rosji niektóre marki próbowali grać na tym, na przykład, producent wędlin “Dymów” niemal natychmiast zareagował na инфоповод, zamieszczając w Instagram moduł reklamowy “Najlepsza kiełbasa w sklepie”. Jednak poważne dyskusje H&M w naszym kraju nie wywołał temat rasizmu nie nasz bolesny punkt, więc złapać się rosjan jest dość trudne.

Dosłownie tuż za H&M w pułapkę wpadły właścicielki mody fashion-marek. Zaproszenie Ulyana Sergienko na Tydzień Mody do Miroslava Duma z tekstem “To my niggas in Paris”, попавшее w Instagram, dosłownie взорвало międzynarodowy świat mody. Ale i w tym przypadku rynek rosyjski motyw uzależniony dosłownie po stycznej. Można przytoczyć jeszcze wiele przykładów, kiedy rasizm były największe światowe marki. Nie raz w tym był widziany znany kosmetyki marki Dove, a w 2017 roku wielkie poruszenie wywołała reklama Pepsi. Kendall Jenner została liderem пацифистское ruch młodzieży z баночкой napoju w ręku. W filmie, поднявшем naprawdę ważną dla społeczeństwa tematu, okazało się prawidłowej eksploatacji problemy nierówności rasowej.

Jeśli w pierwszym przypadku, być może, firma i próbowała wykorzystywać renomy temat, w drugim — żaden z rosyjskich konsumentów, którzy niejednokrotnie pokazywał film w swoich wystąpieniach, nie widziałem w nim rasistowskich kontekstu. Rosyjscy konsumenci w mentalności i systemie wartości znacznie różnią się od zagranicznych, dlatego nie wszystkie narzędzia marketingowe działają na naszym rynku.

Skandaliczna reklama to zawsze gra na granicy faulu, a czasem i poza idącą sprzeczne z przyjętymi w społeczeństwie normami i jasno высвечивающая jakąś problematykę. Używają firmy muszą być gotowi nie tylko na efekt wirusowy i szybkiego zakazu reklamy, ale i konsekwencje w postaci spadku sprzedaży, jeśli reklama znalazła się w bardzo trudnej sytuacji dla społeczeństwa tematu, a nawet podstawą do roszczeń prawnych. W związku z tym tak grać mogą tylko duże marki, gotowe ponosić koszty i umiejące poprawnie reaguje na środki negatyw.

Ta reklama nie pozostawia obojętnym wielu kosztem dwóch elementów: zawartość informacji, wizualną lub wezwań, powodujących lub naruszających pewne grupy ludzi (konsumentów); stymulowanie dyskusji i chęci podzielenia się widzieć.

Społeczeństwo zawsze jest podzielony na dwa obozy — zwolenników (zadowolenie z tego, że poruszył ważną dla człowieka tematu) i przeciwników (wewnętrzny i zewnętrzny protest), prowadzących aktywne debaty. Omówiono przy tym zawsze nie reklama, a затронутая jej temat, zgadza się lub wbrew prawu norm, systemu wartości i postawy życiowej grupy docelowej. Dlatego skandaliczna reklama “dotyka” i sprawia, że o niej myśleć.

Po przeanalizowaniu dużej ilości skandaliczne reklamy w ciągu ostatnich 10 lat, można wyróżnić kilka najważniejszych jej rodzajów.

Najczęstszą reklama ma seksualne. Jej używają prawie wszyscy fashion-marki, producenci, kosmetyki, alkohole, marki, itp. (Dolce&Gabbana, Tom Ford, Chevignon, Mondoro Asti, Levi ‘ s).

Reklama, wpływający na mniejszości seksualne (Diesel, Mercedes, Eckhaus Latta, itp.).

Reklama, podejmujący kwestie etyki, polityki i religii. Jednym z “liderów” w tej dziedzinie — firma Benetton. W ciągu ostatnich kilku lat coraz częściej firmy zaczęły poruszać tematy rasizmu i uchodźców.

Reklama, wspieranie бодипозитивизм, gdzie są prawdziwe kobiety z ich niedoskonałe ciała. Taka tendencja jest spowodowany odejściem połysku i świata mody od idealnych kanonów “90-60-90”. Przykłady marek — Lush i Dove.

Reklama, podejmujący problematykę ochrony zwierząt. Najbardziej jasne i często szokujące reklamy stosowany przez organizację PETA.

Reklama społeczna, w sztywnej formie wyświetlający przemoc w rodzinie, konsekwencje rozmów przez telefon za kierownicą, wyniki palących (na przykład, антитабачная kampania agencji BDDP & FILS).

Motoryzacja reklama — z powodu dużej konkurencji, marki muszą stale zwracać na siebie uwagę. Oprócz ciągłej wojny “wielkiej trójki” (Mercedes, Audi i BMW), do takiej reklamie uciekali Ford (związane kobiety w bagażniku samochodu), General Motors (pumped Einstein z tatuażami w reklamie suv), Opel (zarzuty marki w krzywdzenia zwierząt).

Reklama, podejmujący problem płci неравноправия. Nowa fala taka reklama została uruchomiona w 2016 roku dyrektorem kreatywnym Christian Dior na mody w Paryżu. Wtedy na wybieg wyszły modelki w t-shirt z hasłem “We should all be feminists” (“wszyscy muszą być феминистами”). Te koszulki bardzo szybko pojawiły się w szafie “gwiazdek” i zaczął się ruch w świecie. To wszystko jest odbiciem panujących w świecie sytuacji.

Bez względu na zachodzące zmiany, mówić o równouprawnieniu mężczyzn i kobiet na świecie, według danych The Global Gender Gap Report 2017, będzie możliwe nie wcześniej niż za 100 lat. W 2016 i 2017 roku wskaźnik równouprawnienia wyniósł 68% (w skali od 0% — bezwzględną nierówność do 100% — pełna równość). Rosja zajmuje 71 miejsce w świecie w globalnym indeksie, 41 miejsce — w obecności kobiet na rynku pracy i zawodowych możliwości, 50 — według poziomu wykształcenia i 121 — według udziału kobiet w życiu politycznym.

Zgodnie z wynikami badania “Lewada-Centrum”, ponad połowa rosyjskich kobiet (58%), posiadające wykształcenie wyższe i żyjących w miastach, uważają, że szanse na rozwój zawodowy i awans u mężczyzn powyżej. Ponadto, prawie jedna czwarta kobiet wskazują na zarobki poniżej, niż u kolegów-mężczyzn na tym samym stanowisku i z tym samym doświadczeniem. Jeśli chodzi o postrzeganie kobiet na poziomie politycznym, liczba osób popierających twoje podanie udział kobiet w polityce i zajęcie przez nich wyższych stanowisk państwowych, co roku zmniejsza się. Innymi słowy, kobiety gotowe prowadzić bardziej aktywną zawodową i społeczną działalność, ale w dużej mierze w tym ich ograniczają utrzymujące się na całym świecie zasady i stereotypy.

Właśnie temat nierówności kobiet w prawach wznosi się w reklamie firmy Reebok, który dosłownie zdmuchnął społeczności. I to znowu dzieje się na początku roku, gdy w przestrzeni informacyjnej — jakiś zastój. W tym roku kilka tygodni temu zmarł historia z “девятком” jaj powstała duża ilość memów i żartów, publiczność była już gotowa do dyskusji nowe инфоповоды. Ale jeśli “dziewiątek” omawiano jak “chip” lub “sztuczka” marketingu, która spowodowała wyraźną negatywności, firmy Reebok udało się złapać wielu i “rozbujać” ludzi na wypowiedź ich stanowiska w sprawie tego, co zobaczył. Dla wszystkich funkcjonalny reklama okazała się właśnie skandalicznego, i zgodnie z prawem tego gatunku został szybko usunięty. Zaczęło się szukanie winnych w jej wyglądzie, zostały podane przyczyny, dlaczego ona została szybko wymieniona na inną wersję. Ale jeśli coś ci wpadło w sieć — to na zawsze.

Firmie udało się podnieść ważny temat równouprawnienia kobiet. W filmie bohaterki na swoich przykładach opowiada, z jakimi problemami są regularnie spotykają. Jednocześnie reklama dotyczy бодипозитивизма i podejmowania przez kobiety niedoskonałości swojego ciała, co też teraz w trendzie. Ale jeśli podobna reklama firmy za granicą dotknęła problem delikatnie i poprawnie (na przykład, “Nigdy nie przepraszaj za to, że jesteś silna”), to w naszym kraju jest w niej dodaje “smaku” i dosłownie опошлили. Skojarzenie z порноиндустрией — oczywiście nie te stowarzyszenia, które planuje się budzą firma. Użytkownicy sieci są obecnie aktywnie ćwiczyć остротах i żartach, zadając liczne pytania dotyczące wyboru marki-амбассадора (Залина Маршенкулова) i celowości takiego “występy”. Niemal natychmiast zareagował na podnoszącej falę inne firmy, uruchamiając w portalu swoje wirusy na podstawie reklamy Reebok. Im ta historia wyraźnie pójdzie na korzyść kosztem сарафанного radio.

Ale czy pociągnie to znaczny spadek sprzedaży Reebok w Rosji? Nie jestem pewna. Najprawdopodobniej od marki zrezygnują tylko ludzie z aktywnym społecznej pozycji, dla których marka wyszedł poza ramy dopuszczalnych granic.

redakcja poleca
Zespół IKEA: poprawność polityczna zmusza humor z reklam
Dlaczego seksizm w reklamie tak trudno wykorzenić