Zdjęcia Spencer Platt / Getty Images
Przedstawiciele pokolenia Y i Z w różny sposób odnoszą się do pieniędzy, różnie reagują na reklamy, i w ogóle — mają różne wartości. Jak marek przyciągnąć i tych, i innych?
Teraz znaczna część aktywnych konsumentów — to przedstawiciele pokolenia Y lub миллениалы, a ludzie, których młodość wypadła na początek nowego tysiąclecia. Ale w niedalekiej przyszłości wczorajsze uczniowie z pokolenia Z wyjdą na pierwsze miejsce pod względem siły nabywczej. Aby być konkurencyjnym i dziś, i jutro, marki muszą być w stanie znaleźć podejście do игрекам, i do зетам, wiedzieć, jak prawidłowo komunikować się z tymi odbiorców, a co najważniejsze, jak utrzymać ich zainteresowanie.
Pokolenie Y bardzo ambitnie, jego przedstawiciele stawiają na samorealizację i gotowi na ryzyko. Pokolenie Z (постмиллениалы) — jest to pierwsza prawdziwie “cyfrowe” pokolenie, jest bardzo dynamiczne i zmienne ludzie, którzy chcą, aby wszystko na raz.
Oczywiście, podział pokoleń tylko według wieku dość umownie. Ważne jest, aby zrozumieć, że przynależność do игрекам lub зетам jest ustalana na podstawie daty urodzenia, a w społeczno-behawioralne cechy, które kształtują ich nawyki wydatków i które firmy mogą zbadać i wykorzystać do osiągnięcia swoich celów marketingowych.
Stosunek do pieniędzy
Istotne różnice pokoleń Y i Z są związane z ich stosunkiem do pieniędzy i wypłacalnością. W pokoleniu Y czuje się odcisk historycznych wydarzeń, których świadkami są nierdzewnej — игреки w Rosji pamiętają, jak trudno jest wcześniej dostać towary, i zdają sobie sprawę, jak ciężko zarobione pieniądze.
Dlatego przedstawiciele generacji Y odnoszą się do pieniędzy bardzo racjonalnie — nie są skłonni co roku kupować nowy model telefonu, natomiast gotowi robić duże inwestycje, na przykład w nieruchomości. Jednym z nawyków konsumenckich игреков jest chęć zakupu towarów “jak u przyjaciół”. Również wśród игреков powszechne zapobiegliwości. Dlatego ta kategoria konsumentów lubi różne promocje i rabaty, a także aktywnie korzysta z кешбэк-usług. Firmy muszą wziąć to pod uwagę w swojej strategii marketingowej.
“Zeta” odnoszą się do pieniędzy znacznie spokojniejszy. Są one często popełniają impulsywnych zakupów, łatwo rozstają się z pieniędzmi i wydają więcej niż mogą sobie pozwolić. Zarabiać pieniądze jeszcze nie nauczyli. Swoje oszczędności są gotowi inwestować w nowe doświadczenia, na przykład, w naukę lub podróży.
Stosunek do marki
Pokolenie Y — odpowiedzialni konsumenci. Ich przyzwyczajenia i potrzeby już powstały, i dlatego są one wyraźnie wiedzą, czego chcą i maksymalnie skupiają się na osiągnięciu własnych celów. Ostatnie badania, które firma “Амвэй” przeprowadziła wśród swoich klientów, wykazały, że publiczność 25-35 lat preferuje produkty znanych marek. U marek, które od dawna są obecne na rynku i nie wstydzi się mówić o swojej historii, jest bardziej prawdopodobne, aby uzyskać “игреков” jako lojalnych klientów.
Миллениалы dokładnie pasują do wyboru towaru: przed zakupem lubią czytać opinie w internecie i są gotowi napisać je sami. Dlatego trzeba uważać, jakie informacje o marce mieści się użytkownikami i w razie potrzeby pracować z negatywne.
W przeciwieństwie do “игреков”, pokolenie Z, chce być zawsze widoczne. Oni ciągle szukają czegoś nowego i w większym stopniu skłonni kupować nieznane szerszej publiczności marki, które mogą zaoferować im coś wyjątkowego. Dlatego firmy muszą nie tylko stale aktualizować swój sklep spożywczy, portfel, ale i starać się dostosować ofertę do “зетов”.
Przy wyborze towaru “zeta” nastawiają się na informacje z oficjalnych wspólnot firm, a nawet w większym stopniu, od liderów opinii — popularnych blogerów i ekspertów. Dlatego współpraca z blogerami może znacznie zwiększyć lojalność wobec marki. Teraz najlepiej współpracować z blogerami-миллионниками, a z микроинфлюенсерами (liczba subskrybentów do 100 000 osób), którym udało się zebrać swoją lojalną нишевую odbiorców.
Jako aktywni użytkownicy sieci społecznościowych, “zeta” lubią, gdy firmy je zauważają, na przykład, репостят treści w swoich oficjalnych kontach. Również “zeta” lubią pisać marki bezpośrednio i podzielić się z nimi własnym doświadczeniem interakcji z produktami. Przedstawiciele pokolenia Z doceniają, gdy firmy daje im informacje zwrotne, odpowiadają na ich pytania. Dialog z konsumentami — klucz do sukcesu.
Główne wyzwanie w pracy z przedstawicielami generacji Z — utrzymać ich zainteresowanie. Preferencje je zmieniają się każdego dnia. Najtrudniej jest zrozumieć, że potrzeba im jutro. Dlatego firmom ważne jest, aby być w stanie skupiać się uwagę “зетов” na marce, stale rozwijać nowe produkty i oferować ciekawe aktywacji. Przyciągnąć uwagę “зетов” można kompetentnie обыгрывая news program lub korzystając z promocji produktów popularne memy. To pozwoli pokazać, że marka na bieżąco z najbardziej dyskutowanych tematów i wydarzeń. Aby być widoczne, firmy również należy pozycjonować siebie jako eksperta w branży i generować własne unikalne informacyjne powody.
Stosunek do jakiejkolwiek treści
Pokolenie Y udało się złapać wolny od reklam, dostęp do internetu, więc teraz oni nieswojo czują się w zatłoczone reklamami przestrzeni informacyjnej. Według danych międzynarodowej sieci reklamy natywnej Sharethrough, 60% игреков ustalane blokowanie reklam dla przeglądarki, aby uniknąć natrętnych reklam pop-up lub banerów. To samo odnosi się do reklamy mobilnej.
Ale to właśnie przedstawiciele Y częściej od innych pokoleń wysyłają reklamy, które przyciągnęły ich uwagę, znajomym. Jeśli film jest naprawdę ciekawe i nietypowe, postrzegają go jako reklamę, a raczej, jak klip lub filmu krótkometrażowego. Komunikować się z “игреками” należy w możliwie zwięzłej formie wizualnej — nikt nie będzie wydawać więcej niż 30 sekund na naukę informacji o produkcie. Dlatego firma wchodzi na nowy format treści — krótkie 10-15 sekundowe wideo, które można łatwo podzielić się z innymi na portalach społecznościowych.
Jeśli chcesz zadowolić “игрекам”, odejdź od punktowych rozwiązań. Oni cenią sobie kompleksowe podejście, w którym nabywca oferują wiele produktów, aby uzyskać pożądany efekt, na przykład: dla uzyskania najlepszego efektu należy stosować nie tylko szampon, ale i balsam z tej linii”.
Pokolenie Z, odnosi się do reklamy wystarczająco lojalny. W przeciwieństwie do “игреков”, nie jest ich tak mocno irytujące duża ilość banerów reklamowych na stronach internetowych — oni ich nie zauważają.
Do komunikacji z “зетами” skutecznie działają krótkie i treściwe filmy promocyjne: utrzymać uwagę na jednym obiekcie mogą one średnio tylko 8 sekund. Jeśli uda ci się zainteresować ich za to, oni sami będą chcieli zobaczyć pełną wersję. Kluczem do sukcesu twojej reklamy będzie również humor i nieprzewidywalna fabuła — zeta oglądają takie filmy częściej. A do tego, aby nie powodować negatywnych reakcji u pokolenia Z, nie zapomnij dodać możliwość pominięcia reklamy po kilku sekundach oglądania.
Nie zapomnij o inne formy treści. “Zeta” lubią interakcję (testy, quizy), zdjęcia (memy lub przydziału zdjęcia), gotowi zwrócić uwagę na ciekawą инфографике. Jeśli prawidłowo osadzić reklamy w takiej treści, mają szansę zdobyć pokolenie Z grona swoich klientów. “Zeta” praktycznie nie rozstają się z telefonami. Większość czasu spędzają w posłańca, oglądają wideo online, grają lub leaf taśmy społecznościowych. Aby zwrócić na siebie uwagę, marki ważne jest, aby być obecny na tych platformach.
Podręcznik do działania
Wniosek jest prosty. Jeśli chcesz przyciągnąć przedstawicieli pokolenia Z, pracować z nimi w formie testu: uruchamiać nowe aktywności i ocenianie reakcji publiczności. Stale aktualizować ofertę produktową i twórz niepowtarzalne aktywacji, koncentrując się na aktualne potrzeby konsumentów.
Jeśli twoim celem — миллениалы, komunikować się z nimi za pomocą prostego, ale chwytliwe treści wizualnych. Zaproponuj im kompleksowe spożywcze rozwiązania, dostosowywanie witryn pod wersje mobilne i uważaj na opinie użytkowników na temat produktów.
Warto również pamiętać, że generacji Z i Y żyją w świecie nowych technologii i ciągłych innowacji, dlatego przyciągają ich marki, które są трендсеттерами w wirtualnej przestrzeni. Do interakcji z młodą widownią firmy muszą być na bieżąco z najbardziej aktualnych cyfrowych trendów i wykorzystania ich w praktyce. Przecież od dobrze dobranych narzędzi zależeć będzie skuteczność całej komunikacji.