Zdjęcia Krisztian Bocsi / Bloomberg via Getty Images
Hurtownia klienci chcą kupować wygodnie i w jednym kliknięciem. Prawda, kupują oni nie sztuki, a ciężarówki i wagony
Globalny rynek b2b e-commerce już trzykrotnie przekracza ilość detalicznym handlu internetowym. Według Statista, w 2017 roku światowe online-sprzedaży b2b w sektorze wyniosły $7,7 bln, a w b2с — tylko $2,3 bln.
Według badań Frost & Sullivan, konwersja biznesowych zapytań trzy razy wyższe, niż w sprzedaży detalicznej. Jeśli b2b w segmencie 10% odwiedzających do sklepu dokonać zakupu, a następnie w b2с — tylko 3%. Biznes-klienci dokładnie wiedzą, czego potrzebują i robią zakupy regularnie. Przy tym są one zwykle osiągają setki, nawet tysiące towarów za transakcję.
Biznes-publiczność staje się coraz bardziej młody i technologiczne. Średni wiek klientów b2b-firm mniej niż 35 lat to pokolenie woli kupić wszystko w internecie. Dla dzisiejszych menedżerów ważne, wygoda zakupu, szybkość dostawy i dostępność 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu z dowolnego urządzenia. Według Forrester, b2b-kupujący wolą samodzielnie uczyć się i podnosić przedmioty, zamiast rozmawiać z obsesyjne menedżerów sprzedaży.
b2b-publiczność jest zupełnie inaczej rozumie wygodę zakupów. Tu nie chodzi o duże zdjęcia i filtrach, a w przypadku wyszukiwania według артикулам, funkcjonalności zamienników, narzędzi do ponownych zamówień, wysyłania reklamacji za pośrednictwem strony internetowej, dostępności grup w koszu. Nowoczesny e-commerce-platforma pokazuje aktualne ceny i pozostałości, więc nie trzeba tracić czasu na rozmowy, oferuje najlepsze zamienniki, jeśli czegoś nie ma w magazynie, lepiej “opowiada” o towar, niż manager na telefon. To oszczędza czas sprzedawcom i zwiększa NPS (Net Promoter Score) — wskaźnik lojalności klientów. Informacje dotyczące ceny i pozostałości mogą korzystać z konkurentami, aby zarządzać polityką cenową. Na przykład, podnosząc ceny na towary, których jest mało na rynku. Z tego powodu wiele firm do tej pory boją się otwierać ceny i pozostałości. Ale to ślepy zaułek, i z czasem kupujący nadal będzie w stanie.
Od gazowanej do samolotu
Główni gracze na rynku b2b-ecommerce — uniwersalne i branżowe маркетплейсы. Największy z nich — Alibaba — rozwija dwie b2b-platformy: międzynarodową alibaba.com i 1688.com dla transakcji wewnątrz Chin. Alibaba, nawiasem mówiąc, i została stworzona jako hurtownia platforma. Firma nie ujawnia całkowitą netto b2b-sprzedaży, ale informuje, że płatności dostawców hurtowych wzrosła w ciągu roku o 14%.
Amazon uruchomił platformę dla biznesu w 2015 roku, za trzy lata Amazon Business wzrosła 10-krotnie. We wrześniu firma poinformowała na swoim blogu, że b2b-platforma zrzesza setki tysięcy sprzedawców, a wielkość sprzedaży na Amazon Business na koniec 2018 r. osiągnie wartość 10 miliardów dolarów.
Pomimo pozornie godności маркетплейсов dla sprzedawców — ruch, oszczędności zasobów, — współpracy z nimi są i wady. Aby uzyskać ten sam ruch na strony swoich produktów, muszą konkurować z innymi firmami i kategorii za uwagę kupującego. Aby skutecznie sprzedawać, trzeba promować swoje produkty wśród маркетплейса, ale nie u wszystkich boisk na tyle narzędzi do promocji, a to kosztuje dużo. Dlatego wiele dużych firm uruchamiają własne b2b zabaw.
Boeing zarządza siedmioma eCommerce-platform. Jedną z nich — b2b Modification Marketplace — miesięcznie odwiedza 500 000 klientów, roczny obrót pomostu wynosi $10 mld Firma sprzedaje na platformie lotnicze części liniom lotniczym, prywatnym przewoźnikom, hurtownicy, ciężarowych przewoźników i rządowym agencjom.
“Córka” Boeing — Aviall — też ma portal dla hurtowników. Ale firma poszła jeszcze dalej i opracowała aplikację RestockMe, gdzie klienci mogą kupić części zamienne z pomocą QR kodów: wystarczy zeskanować kod w swoim magazynie i pobrać odpowiednie produkty do koszyka. W ten sposób, hurtownicy mogą składać zamówienia za pomocą telefonu w ciągu kilku sekund.
Austriacka firma Swarovski uruchomiła własną platformę rok temu. Firma sprzedaje kryształy online 5000 b2b-klientów, których domy mody Prada, Armani, Gucci, biżuteria, warsztaty i firmy produkujące wyroby z kryształami Swarovski. Na stronie prezentowane 15 000 tytułów kryształów i jeszcze 200 000 produktów z ich użyciem. Również dla wygody b2b-klientów firma stworzyła aplikację dla tabletów Crystal Collection.
W Rosji tylko producenci badają możliwości e-соммегсе. Hutników po raz pierwszy myśli o e-commerce, prawie 20 lat temu, ale działające aktówki pojawiły się w ciągu ostatnich dwóch lat. Latem sklep internetowy uruchomiła OMK. W ofercie — resory Чусовского huty i rury Альметьевского rurowego zakładu. Sprężyny są sprzedawane osobno, rury — o pojemności od 1 tony. W OMK mówią, że sklep internetowy pomógł im przyciągnąć nowych klientów, a obecnym klientom firma nie sprzedaje w internecie. Główny klient sklepu internetowego АТЗ to małe budowlane i inżynierii firmy, zakłady konstrukcji metalowych i prywatnych klientów, którzy kupują rury dla gospodarstwa domowego.
Niedawno sklep internetowy b2b dla klientów otworzyła i Coca-Сola. Na razie na boisku kupują tylko klienci biznesowi z Moskwy, Sankt-Petersburgu i Kazaniu. W 2019 roku firma planuje poszerzyć geografię dostawy na całą Rosję. Po rejestracji b2b-klienci mogą studiować katalog produktów i złożyć zamówienie, zobacz historię zamówień, balans kredytów i промопрограммы.
Niektórzy z producentów stawiają na klientów detalicznych, a internet-sprzedaż dla klientów hurtowych uruchamiają w drugiej kolejności. Taką strategię wybrała firma “Lukoil”, która otworzyła sklep internetowy dla klientów korporacyjnych latem tego roku. Firma sprzedaje na boisku smary, materiały do pakowania od beczki do beczki. Ceny dla hurtowników niższa niż dla klientów detalicznych, jest finansowany system rabatów do 15%. Firma otworzyła sklepy internetowe nie tylko w Rosji, ale i w Kazachstanie, Turcji i Chinach. Ponadto, produkty “Łukoil” przedstawiona na маркетплейсах Alibaba, Amazon i Ozon.
Strategiczna jest rozwidlenie
Istnieją dwie podstawowe strategie rozwoju e-commerce, które stosują producenci. Pierwsza — to automatyzacja sprzedaży obecnym klientom. Strategia ta pozwala zwiększyć lojalność partnerów, jeśli sklep jest wykonany nie “na pokaz”, a naprawdę bierze pod uwagę potrzeby klientów, pomaga poszerzyć geografię sprzedaży i, odpowiednio, przyciągnąć więcej klientów.
Druga strategia — pozyskiwanie zupełnie nowej kategorii klientów. Na przykład, jeśli duże producenci do tej pory sprzedawali do odbiorców hurtowych, z pomocą sklepu internetowego mogą przyciągnąć klientów indywidualnych lub małych i średnich przedsiębiorstw z całego kraju, a nawet sprzedawać na eksport.
W firmach często nie ma zgody na to, jaką strategię wybrać. Wielu ludzi chce zabić od razu dwie pieczenie na jednym ogniu, ale sprawnie obsłużyć w jednym sklepie i dużego dystrybutora, i rolnika, który kupuje towary do swojego gospodarstwa, jest mało prawdopodobne, aby. Takie podejście potwierdzają dane z badań “Producent — nowy sprzedawca” e-соммегсе-agencji Aero i wydawnictwa E-pepper: większość producentów (67%), które już w sprzedaży hurtowej przez internet, korzystają jeden sklep do pracy ze wszystkimi kategoriami klientów, i tylko 33% tworzą poszczególne kanały sprzedaży dla odbiorców hurtowych i detalicznych. Dla firmy rolnik, restaurator lub mała firma budowlana — to klienci detaliczni, i oni mają zupełnie inne wymagania, niż duże hurtownie.
Z dużymi ретейлерами lustrzana historia. U sprzedawców detalicznych, czy “Auchan” lub “220 Volt”, podstawowe publiczność — prywatnych nabywców. Duże sieci nabywają towary w dużych ilościach, mają własne marki. Więc mogą sprzedawać produkty z małą marżą klientom korporacyjnym (np. do wykorzystania w biurze), a także małym i średnim firmom (магазинчикам, restauracji, hoteli). Ta publiczność ma ogromny potencjał wzrostu, a za nią już toczy się zacięta walka.
Kredyt zaufania
Według badania Accenture, prawie połowa klientów biznesowych wolą kupować na stronach internetowych tych firm, w których są przyzwyczajeni kupować produkty dla siebie osobiście. To jest jeden i ten sam człowiek może również działać jako sprzedawca i jako firma-klient. Sieci detaliczne już łapali ten trend.
Największa na świecie sieć detaliczna Walmart otworzyła platformę b2b dla szybko rozwijającego się rynku indyjskim. Na miejscu znajduje się cały asortyment Walmart zniżki dla hurtowników. W tym roku Walmart aktywował na platformie UPI — indyjskiej mobilny system płatności, który pozwala wysyłać i odbierać pieniądze ze smartfonów z pomocą “jednego identyfikatora”. To może być e-mail, numer telefonu lub ubezpieczenia społecznego. Płatność za pomocą UPI znacznie ułatwia zakup. W ten sposób Walmart chce przyciągnąć małe firmy oraz klientów, którzy nie chcą lub nie mogą wprowadzać dane do przelewu.
Rosyjskie detaliści też rozważają b2b-online-sprzedaży jako perspektywiczny kierunek. Liderzy online-sprzedaży w b2b — “Комус” i “Dziobak”. Według Instamart, około 20% przychodów usługi dostawy przynoszą b2b-klienci. Ponad połowa biznes-zamówienia na dostawy produktów pochodzi od biur, około 30% — od cegły i zaprawy kawiarni i restauracji.
Mimo rosnącej konkurencji za biznes klienta, adaptacji sklepy internetowe pod b2b-sprzedaż detaliści nie są w pośpiechu. Na przykład, aby zebrać koszyka w sklepie internetowym “Auchan” można tylko na osobę, a dla uzyskania hurtowym rabaty i płatności na koncie musiał wysłać specjalny wniosek z numerem zamówienia detalicznego. Przykładów aplikacji mobilnych dla b2b w Rosji prawie nie ma, choć popyt ze strony klientów biznesowych jest oczywista. Wśród wyjątków — aplikacja Metro C&C, ale firma początkowo koncentruje się na sektorze.
Tymczasem, według danych Instamart, 35% klientów korporacyjnych używają dla zamówień z Metro to mobilna aplikacja serwisu dostawy, a nie strona internetowa.
Jednak po zmieszaniu hurtowych i detalicznych odbiorców w jednym kanale wydajność pracy co najmniej z jednej z nich nieuchronnie cierpi. Jeśli nabywca detaliczny chce zobaczyć w katalogu, cena za sztuke, hurtownia — cena za sztukę w zależności od ilości i hurtowych rabaty. Opakowanie dla hurtowego i detalicznego nabywcy, zwykle też). Dla klientów detalicznych ważne, wizualna prezentacja produktów, opinie innych kupujących, szybkość dostawy. U odbiorców hurtowych swoje wymagania: możliwość płatności na koncie, odroczenia terminu płatności, szybkie zamówienie w artykule, szukaj podobnych produktów, osobisty menedżer, pełny pakiet dokumentów księgowych w formie elektronicznej. Hurtowy klient musi widzieć obecność towaru na magazynach w różnych regionach, aby dokonać najlepszego logistyki zamówienie. W tym samym czasie, opinie, oceny i inne b2с-narzędzia mogą znacznie poprawić doświadczenie w b2b.
redakcja poleca
Nowa gospodarka: jak rządy różnych krajów stymulują online-handel
Smakołyk: jak w Rosji zmienia się wyobrażenie o zakupie produktów