Wie Anzeigen zum Gesprächsstoff werden

Es ist Abendessenzeit. Eine Spa-Masseurin fährt nach einem Hausbesuch voller Stolz in ihrem neuen Auto nach Hause, nur um ihrem wütenden jüngeren Bruder gegenüberzutreten. Jungen aus der Nachbarschaft erzählen ihm, dass der Erfolg seiner Schwester keinen Respekt verdient, weil ihre Fähigkeit darin besteht, den Menschen ein „Happy End“ zu bescheren, ein Euphemismus für Vergnügen. Auch die Mutter der jungen Frau bleibt stehen und fragt sich, ob ihre Tochter das Richtige tut. Die Masseuse ist vorübergehend verletzt und erklärt, wie sie einer müden Frau, die einen harten Arbeitstag hatte oder gerade ein Baby zur Welt gebracht hatte, ein „Happy End“ schenkte. Anschließend bereitet sie ihren Bruder auf den Kampf gegen Stigmatisierung vor und sagt, dass die Gesellschaft eine Frau immer in Frage stellt, wenn sie ihre Fähigkeiten außer Acht lässt, in diesem Fall die Beherrschung der Anatomie.

Der Kurzfilm „Chhoti Soch“ ist Teil der digitalen Werbekampagne des Haushaltsdienstleistungsunternehmens Urban Company, die die gesellschaftliche Voreingenommenheit gegenüber Frauen in Frage stellt, die Gelegenheitsjobs verrichten und ihnen die Würde der Arbeit verweigern. Die Anzeige hatte eine große Resonanz und verzeichnete seit ihrer Veröffentlichung am 1. März über 169.571 Aufrufe, was Tennisstar Sania Mirza und den Schauspieler von gestern, Zeenat Aman, dazu veranlasste, ihre eigenen Erfahrungen auszudrücken.

Mirza erinnerte sich, wie sie gefragt wurde, ob sie sich beruhigen und die Erwartungen erfüllen solle, obwohl sie die erste Inderin war, die einen WTA-Titel gewann oder als Nummer eins der Welt im Doppel Grand Slams gewann. Aman erinnerte sich, wie wütend ihr Sohn über die beleidigenden Bemerkungen seiner Spielkameraden über ihre Arbeit als glamouröse Schauspielerin gewesen war. Die Anzeige führte zu Gesprächen, unter anderem darüber, ob die Urban Company selbst ihre Arbeiterinnen genug respektierte, um sie gut zu bezahlen. In vielerlei Hinsicht hat sich Werbung in Indien von einem reinen Verkaufsargument zu einem Ideenforum entwickelt, das dem, worüber wir nicht genug reden, Legitimität verleiht.

Binaifer Dulani, Kreativ- und Gründungsmitglied von Talented, die die Urban Company-Kampagne konzipiert hat, erinnert sich an die Stunden, die sie damit verbracht hat, einen integrativen Kreis von Frauen zu schaffen, die Selfmade-Frauen waren und häufig Social-Media-Plattformen wie YouTube nutzten, um für ihre kleinen Unternehmen und Fähigkeiten zu werben . „Aber ihre Stimmen sind nicht Teil der populären Erzählung. Es gibt eine Respektlücke zwischen Angestellten und Arbeitern. In der Vergangenheit wurden mediale Darstellungen von Massagetherapien mit Sexarbeit gleichgesetzt. Dieser Film übersetzt die gelebten Erfahrungen von über 100 Spa-Experten, die ein Doppelleben führen. Sie besitzen mehrere SIM-Karten, belügen ihre Familien und akzeptieren aufgrund der Stigmatisierung Buchungen, die 5–10 km von ihrem Zuhause entfernt liegen. Wir haben Gerechtigkeit für die Masseuse geschaffen“, sagt Dulani. Das sieht nicht mehr nach Werbung aus; Es ist jedermanns unerzählte Geschichte.

Dulani und Kopal Naithani, Gründer und Regisseur von Superfly Films, die zuvor an zum Nachdenken anregenden Anzeigen für Tanishq gearbeitet haben und dabei Schichten der Mann-Frau-Beziehung freigelegt haben, haben ihr Geschichtenerzählen vom traditionellen Fernsehen auf die digitale Ebene übertragen. Sie erleben den Wandel in der Werbebranche, der die Messlatte von rein verkaufsorientierten Nachrichten hin zu veränderlichen Initiativen und alternativem Denken höher gelegt hat. Naithani erklärt: „Indische Werbung war schon immer warmherzig und basiert auf Emotionen. Aber jetzt haben sie einen Schritt nach vorne gemacht, sind mutiger geworden und präsentieren ein Stück Leben. In der Spa-Masseuse-Werbung geht es nicht nur um starke Frauen, es geht auch darum, diese Frauen zu ermutigen, stärkere Männer großzuziehen, die sich für Gerechtigkeit in der Zukunft einsetzen können.“

Die Erzählung bekommt einen Anstoß

Dies unterscheidet sich erheblich von Fernsehwerbespots der 1990er Jahre, als sich das postliberalisierte Indien von Doordarshan löste und auf Satellitenfernsehen umstieg. Eine Generation öffnete sich für Entscheidungen und es wurden Bestrebungen geboren. Dies wurde von Hindustan Thompson Associates (heute Wunderman Thompson) aufgegriffen, die mit dem ersten 90-Sekunden-Fernsehwerbespot des Landes eine Nation davon überzeugten, dass Lehar Pepsi die Wahl einer neuen Generation sei. Mit Pop-Ikone Remo Fernandes und Filmstar Juhi Chawla begann die Herrschaft der Promi-Werbung und erfüllte große Träume von auffälligem Konsum.

Werbemacher denken über neue Strategien nach, von der Überwindung gesellschaftlicher Stereotypen bis hin zur Schaffung demokratisierter Inhalte. (Bildnachweis: Suvajit Dey)

Diese Größe verlor ihren Kontext, als die Inder die Cola nicht mehr als Metapher dafür betrachteten, angekommen zu sein. „Jetzt wird eine Anzeige zwischen mehreren Fenstern auf Ihrem Gerät komprimiert und kämpft um Aufmerksamkeit. Es kann Sie nur dann fesseln, wenn es persönlich ist und etwas zu sagen hat. Die Materialbeschaffung hat einen Sättigungspunkt erreicht, da Sie gleichzeitig zwischen fünf Geräten hin- und herwechseln. Es geht uns also nicht wirklich darum, vom Fernsehen oder von Werbetafeln geblendet zu werden. Sogar das neueste Apple-Gerät ist kein exklusives Privileg mehr“, sagt der Filmemacher und ehemalige Werbefachmann Niranjan Kaushik, der an langjährigen TV-Kampagnen wie Cadburys Kuch Meetha Ho Jaaye und der Royale-Wandserie von Asian Paints mit Prominenten gearbeitet hat. Er erinnert sich, wie er auf die Idee kam, eine Premiumfarbe zu verkaufen, als die Menschen streng auf ihren Geldbeutel achteten. „Wir kamen auf die Idee, eine einzelne Wand wie ein Prunkstück zu gestalten“, sagt er.

So drehte er eine Reihe von Anzeigen, in denen Saif Ali Khan seine wertvollsten Besitztümer und Erbstücke, darunter seine Gitarre, an einer reich strukturierten Wand platzierte. Wenn es darum ging, ein Königtum wie ein Kunstwerk in einer Ecke zu besitzen, geht es in der neuesten Werbeserie der Marke mit Deepika Padukone um Bequemlichkeit, ein unkompliziertes Finish für das ganze Haus, das mit einem Tuch gereinigt werden kann. Farbe als Dekor ist der Funktionalität gewichen. „Ein Kreativdirektor muss sicherstellen, dass die Anzeige nicht wie eine aufdringliche Zumutung oder Herabwürdigung aussieht, sondern ansprechende Inhalte hat, die die Anliegen des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt widerspiegeln“, sagt Kaushik.

Beispielsweise hat Cred, eine App für prämienbasierte Kreditkartenzahlungen, seine Anzeige als scrollbaren Inhalt maskiert. Mit Aman, einer späten Debütantin auf Instagram, die sich jedoch als Influencerin herausstellte, ermutigte die Anzeige die Zuschauer, ihre RuPay-Kreditkarten mit UPI zu verknüpfen, um genauso stressfrei zu sein wie sie. Oder denken Sie an die witzige und sarkastische Interpretation des Schauspielers Ranveer Singh zum Thema erektile Dysfunktion für die Marke Bold Care für sexuelles Wohlbefinden für Männer, die alle TV-Tropen untergräbt. Es ist eine satirische Interpretation von Saas-Bahu-Serien und zeigt Singh und den Pornostar Johnny Sins als Brüder in einem indischen Parivaar. Sins‘ Frau auf dem Bildschirm ist dabei, ihr eheliches Haus zu verlassen, während Singh, der den patriarchalischen älteren Bruder spielt, versucht, sie zum Zurückbleiben zu überreden. Er treibt sie an, bis sie im Schlafzimmer die Ängste des Paares offenbart. Singh überreicht Sins ein Enabler-Produkt. Ein paar Zeitlupen-Stunts später beschließt die gekränkte Frau, zurück zu bleiben.

Diese Anzeige sorgte für Aufsehen, weil sie die vermeintliche Alpha-Natur von Männern in Frage stellte. Zunächst erscheint Singh als älterer Bruder der älter aussehenden Sins und stellt damit die Altersdiskriminierung in Frage. Zweitens: Durch die Darstellung von Sins als Menschen mit erektiler Dysfunktion wird in der Werbung die Prahlerei, die mit der männlichen Libido einhergeht, ausgeblendet. Auch Alphamännchen können impotent sein. Drittens artikuliert die Frau ihr Recht auf Freude an einer Ehe nicht vor ihrer Schwiegermutter, sondern vor ihrem Schwager oder Jethji, der eine praktische Lösung bietet, als sprachlos und fassungslos zu sein. Der Clou liegt jedoch in der Pointe: #TakeBoldCareofHer, die männliche Leistung mit weiblicher Zufriedenheit verbindet und nicht umgekehrt.

Kulturell gesund sein

Da Instagram-Reels und YouTube-Videos mittlerweile eine direkte Konkurrenz darstellen, denken Werbetreibende über neue Strategien nach. „Jetzt kann man Werbung wie Kurzfilme behandeln. Im Fernsehen wäre man auf 10- bis 15-Sekunden-Slots beschränkt, aber jetzt hat man locker eineinhalb Minuten“, sagt Bharat Bala, der die unvergessliche Nescafe-Werbung mit der melodiösen Pointe gemacht hat: „Der Geschmack, der einen erwischt.“ begann”. Diese herausragende Kampagne im Jahr 1998 stellte Indiens junge, aufstrebende Berufstätige vor, die zum Instantkaffee griffen, dem Getränk, das Cola als beliebtes westliches Getränk ablöste. Es war das Zeitalter des Yuppies, den das Wörterbuch definiert als „einen erfolgreichen jungen Berufstätigen, der in einer Stadt lebt, viel Geld verdient und es für modische Dinge ausgibt“. Diese Gruppe ist heute Indiens prägendste Bevölkerungsgruppe. Es entstand auch eine lokale Terminologie namens „Guppie“, junge Berufstätige machten sich in der damals entstehenden multinationalen Enklave Gurgaon einen Namen.

Kaffeetrinken wurde zu einem erstrebenswerten Erlebnis. Es war eine Elite-Verfolgung, keine vertraute Erfahrung. Doch später öffnete Nescafe die gleiche Marke für die Massen, als die Café-Kultur die Metropolen überschwemmte. „Indiens umfassende mobile Konnektivität bedeutet, dass sowohl Auswahlmöglichkeiten als auch Inhalte demokratisiert wurden. Die Person auf dem Rücksitz des BMW sieht auf ihrem Gerät dieselben Inhalte wie ein Autofahrer. Beim Protagonisten muss es um denjenigen gehen, der dorthin gelangt“, sagt Bala.

Und auch wenn sich die Inder in einer globalen Welt mit ihrer Identität wohlfühlen, hat Balas neuester Film über den Sicherheitsleitfaden von Air India, der in traditionellen Tanzformen präsentiert wird, für die Fluggesellschaft mehr Erfolge erzielt als eine formelle Werbung. „Man könnte sagen, dass es Farbklischees und Tanz-Mudras verwendet, aber es zeigt auch ein Indien, das ehrlich wird, wenn es darum geht, sich kulturell zu verankern“, sagt Bala.

Vor zwei Jahren suchte Subhashish Dutta, ehemaliger Kreativdirektor und jetzt Berater bei McCann, bei der Arbeit an der Scooty-Kampagne von Hero Motocorp nach Unmittelbarkeit. „Wir haben uns dem Tabu angenommen, dass Frauen schlechte Autofahrerinnen sind. Wir haben die Beleidigungen, denen eine Frau auf der Straße ausgesetzt ist, zusammengestellt und einen Rap-Song mit dem Refrain gemacht: Accha hai ladki chala rahi hai. Wir haben Alia Bhatt, das sprichwörtliche Jedermannsmädchen, dazu gebracht, die Botschaft zu verdeutlichen, dass Frauen die sichersten Autofahrer sind“, sagt er.

Dass Ogilvy mit seinen jüngsten Brooke Bond Red Label-Kampagnen das Vertrauen in Tee als Gesprächsstarter wiederherstellt, ist der Umsturz gesellschaftlicher Stereotypen über einen Fremden. Sei es eine ältere Frau, die jeden Tag eine Flasche Tee mit ins OPD des Krankenhauses nimmt, um ängstliche Angehörige von Patienten zu beruhigen, oder ein ungepflegter Mann, der einem blinden Passagier im Zug Tee anbietet und sagt: „Ich muss nicht sehen, wann ich kann.“ Riechen Sie die Wahrheit“ – sie bekräftigen die Botschaft, dass wir Menschlichkeit am meisten brauchen. „Daher die Resonanz“, fügt Dutta hinzu.

Nah, nah und persönlich

Da sich größere Marken von Prominenten entfernen, wird der Kunde zum Protagonisten, es sei denn, sie werden zu einer alltäglichen Figur. „Da Stars ihren Morgenkaffee und ihre Make-up-Hacks in den sozialen Medien posten, ist ihre Aura und damit auch der Anspruch des Nutzers an das, was sie verkörpern, so gut wie verflogen. Der Star und der Fan sind nun gleichberechtigte Stakeholder in einem gemeinsamen Raum. Wie der Star wendet sich auch die Marke direkt an ihren Nutzer“, sagt Kaushik.

Als Beispiel nennt er Cadburys jüngste Muttertagskampagne, in der er sie als „nichts Außergewöhnliches, aber ihnen gehörte“ beschreibt. Die Schokoladenmarke hat eine Microsite erstellt, auf der jeder Benutzer aufgefordert wird, einige Angaben zur Persönlichkeit seiner Mutter einzugeben. Anschließend gaben die Ersteller die Beschreibung jeder Mutter in ChatGPT ein und baten das Unternehmen, auf der Grundlage der Informationen ein Lied zu komponieren. Dies wurde vertont, eine MP3-Datei erstellt und per E-Mail an die Mütter verschickt. „Das nennen wir Sticky Advertising, und das holt schnell auf“, sagt Kaushik. Dann ist da noch Zomato, das den täglichen Nachrichtenzyklus zu seinem Werbemittel gemacht hat, Nachrichten retweetet, die zu seinem Kundenstamm passen, insbesondere zu denen rund ums Essen, und seine Meinung dazu einbringt. In diesem Sinne ist der Verbraucher zum neuen Showrunner geworden.

Die Ökonomie dahinter

Aber jede große Idee hat ihren Preis. Während TV-Werbung einst den Löwenanteil des Budgets ausmachte, verteilt sich das gleiche Budget heute auf mehrere Medienplattformen. „Es ist sinnvoll, auf die Digitalisierung umzusteigen, wenn man andere Ausgaben als die grundlegenden Produktionskosten rationalisieren kann. Deshalb entscheiden sich immer mehr Start-ups ausschließlich für digitale Werbung“, sagt Dutta. Natürlich hat sich die Kapitalrendite fast verdreifacht. „Wenn die Anzeige viral geht, teilen die Leute sie weiter. So wird das Markenimage zum Nulltarif gestärkt. Außerdem gibt es sofortige Befriedigung. Die Like-Buttons und Kommentare sind ein Barometer dafür, ob Sie Ihr Publikum erfolgreich angesprochen haben. Sie erhalten eine datengesteuerte Antwort, ohne in Analysen investieren zu müssen“, fügt er hinzu.

Unabhängig von der Veränderung geht es bei der Werbung darum, jeden von sechs bis 60 Jahren anzusprechen. Wie der Guru David Ogilvy sagte: „Goldene Belohnungen warten auf den Werbetreibenden, der den Verstand hat, ein kohärentes Bild zu schaffen.“ Am Ende sind Emotionen die einzige Konstante.

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