Mieszanka bitew rapowych i „House-2”: jak rozkwitł rynek bitew między blogerami a dziwakami w Rosji

W maju konferencję prasową przed walką dagestańskiego blogera Khasbika z tadżyckim piosenkarzem Abdurozikiem obejrzało ponad 13,4 mln osób – prawie dwa razy więcej niż podobne wideo sprzed walki Conora McGregora z Khabibem Nurmagomedovem. Takie walki między nieprofesjonalnymi sportowcami nazywane są pop MMA. Forbes opowiada, jak działa nowa branża, w której wirują opłaty i kontrakty reklamowe warte dziesiątki milionów rubli, i kim są jej główni beneficjenci 0 akcji

„Mój Boże, to ta sama legendarna bitwa!” „Przysięgam, że nawet nie oglądałem konferencji prasowej Khabiba [Nurmagomedova] i Conora [McGregora] z takim zainteresowaniem”. Takie wyznania pełne są komentarzy pod wideo z konferencji prasowej przed walką Hasbullaha (Hasbika) i Abdurozika, opublikowanego na kanale YouTube blogera Askhaba Tamaeva (około 2 mln subskrybentów).

18-letni Hasbik (Khasbulla) jest blogerem z Dagestanu, 17-letni Abdurozik to tadżycki piosenkarz. Wysokość każdego z nich nie przekracza metra, a waga to 20 kg. Jako dziecko u Abdurozika zdiagnozowano krzywicę, choroba Khasbullaha, według jego własnych słów, nie została zidentyfikowana przez lekarzy. Obecnie konto Abdurozika na Instagramie subskrybuje ponad 945 000 osób, a jego klipy gromadzą kilka milionów wyświetleń. Instagram Hasbullaha ma ponad 1,8 miliona subskrybentów.

Zaczęli rozmawiać o walce między Hasbikiem i Abdurozikiem w 2020 roku: potem Hasbullah powiedział, że jest gotowy do walki z każdą osobą dorównującą mu wzrostem i wagą, po które zakwestionował specjalnie dla Abdurozika. Tamaev został organizatorem walki.

Walka już się odbyła, ale nie została jeszcze opublikowana – Tamaev wzbudza zainteresowanie użytkowników regularnie przesyłając filmy z udziałem Chasbika i Abdurozika (np. o tym, jak przygotowują się do bitwy). Konferencja prasowa rywali zdobyła ponad 13,4 miliona punktów – prawie dwa razy więcej niż podobny film przed walką Conora McGregora z Chabibem Nurmagomedowem. Memy o walce między Chasbikiem i Abdurozikiem opublikowali na Instagramie koszykarz Shakil OilNil (19,3 mln subskrybentów), zastępca Witalija Miłonowa, ministra informacji i prasy Czeczenii Achmeda Dudajewa oraz opowiedział o nim znany zawodowy wojownik Aleksander Emelianenko. /p>

Freaks, blogerzy i weterani

Promowana walka Hasbika z Abdurozikiem nie jest zjawiskiem wyjątkowym. 4 listopada na VTB Arena w Moskwie ma się odbyć walka rapera Dzhigana z wojownikiem Fedorem Emelianenko. 30 czerwca 2021 r. raper Morgenstern zgodził się walczyć z zawodowym wojownikiem Aleksandrem Szlemenko za 20 milionów dolarów.Takie medialne walki między nieprofesjonalnymi sportowcami lub między zawodowcem a amatorem nazywane są pop MMA lub dziwacznymi walkami.

Termin „pop-MMA” został ukuty w 2019 roku przez blogera Vladislav „Kimchi” Kudrin (jego kanał YouTube Kimchi MMA ma ponad 210 000 subskrybentów). „Są to mieszane sztuki walki, które są dostępne dla szerszej publiczności. Zawodnicy tego formatu mogą nie być sportowcami ”- sam Kudrin wyjaśnia znaczenie tego terminu w wywiadzie dla Forbesa.

Popowe promocje MMA (organizacje, które prowadzą walki. – Forbes ), w przeciwieństwie do klasycznych profesjonalnych promocji MMA, opracowują i kręcą własne treści dla YouTube. „Profesjonalne promocje mogą w ogóle obejść się bez filmowania lub nadawania” – mówi Kudrin.

Jedną z pierwszych znanych popowych walk na świecie była walka między gwiazdą MMA Conorem McGregorem a weteranem bokserem Floydem Mayweatherem w sierpniu 2017 r. – mówi Artem Tarasow, współzałożyciel promocji Kulak. Następnie w jeden wieczór Mayweather zarobił 275 milionów dolarów, a w 2018 roku znalazł się na szczycie corocznej listy najlepiej zarabiających sportowców na świecie według amerykańskiego Forbesa. Niedawno, na początku czerwca 2021 roku, miała miejsce kolejna walka pop-MMA – pomiędzy Mayweatherem a blogerem Loganem Paulem. Następna walka toczy się 28 sierpnia między byłym mistrzem UFC wagi półśredniej Tyronem Woodleyem a blogerem Jake Paulem (bratem Logana Paula).

Nowy król ringu: jak Tony Khan zakończył swój monopol w zapasach

Gwiazdy w klatce

W Rosji pierwsze walki pop-MMA regularnie zaczęła organizować promocja Strelka (obecnie 2,45 miliona subskrybentów na YouTube). Projekt pojawił się w 2011 roku i zaczął prowadzić walki zgodnie z zasadami MMA, ale nie w klatce, ale na piasku. Każdy mógł wysłać kwestionariusz do udziału. Filmy z bitew zdobywały średnio kilka tysięcy wyświetleń na YouTube. Ale były też wyjątki: na przykład jedną z walk Strelki z udziałem Danili „Rugby” Aleeva obejrzało około 45 milionów ludzi od czasu jej publikacji w 2017 roku.

Pomimo singli, jakość wideo Strelka pozostawiała wiele do życzenia; w dodatku za promocję nie zapłacili bojownicy, mówi bloger i współzałożyciel promocji Kułak Artem Tarasow. Dlatego pop-MMA nie stało się „fenomenem masowym”.

Amiran Sardarov, bloger wideo i autor kanału „Pamiętnik Khacha” (5,8 mln subskrybentów) na YouTube, był pierwszym, który postanowił zmienić go w „prawdziwą branżę”, wspomina Kudrin. W grudniu 2018 r. uruchomił nowy projekt w ramach swojego kanału YouTube „Dziennik Chacha” – „Pokaz bez imienia”. Na takie koncerty miały przychodzić osobistości medialne, a Sardarov wraz ze współprowadzącym Edwardem Billem mieli zadawać gościom pytania i je odgrywać.

Równolegle z premierą Untitled Show Sardarov zwrócił uwagę na konflikt między blogerami Askhabem Tamaevem i Philipem „Marvinem” Pazenko. „Zaproponowałem im, żeby przyszli na mój program [Show Untitled] i uporządkowali sprawy między sobą”, wspomina Sardarov w wywiadzie dla Forbesa. – Każdy przyjechał ze swoją świtą, atmosfera była napięta, chłopaki byli gotowi do walki w studio. Zaproponowałem im zorganizowanie walki w klatce zgodnie z zasadami MMA.”

Sardarov opublikował walkę na swoim kanale, zdobył około 16,5 miliona wyświetleń. Na tym tle bloger postanowił zbudować własną promocję. „Powstała układanka, był„ Show bez nazwy ”, w którym chłopaki rozwiązują sprawy, a następnie poszli walczyć w klatce. Format okazał się świeży i został z hukiem zaakceptowany przez moich subskrybentów ”- mówi bloger. Nazwał nowy program „Battle for the Hype”.

Kolejnym omawianym numerem „Bitwa o HYIP” był pojedynek w przeszłości zawodowego zawodnika MMA Wiaczesława Datsika, zwanego „Czerwonym Tarzanem” z Artemem Tarasowem. Od 2011 roku Datsik został skazany na łącznie 9,5 roku więzienia za ataki na sklepy z telefonami komórkowymi i podziemny burdel, a także próbę nielegalnego przekroczenia granicy rosyjsko-estońskiej wzdłuż rzeki Narwy. Walka z jego udziałem została wydana w kwietniu 2019 roku i zebrała 11,4 mln odsłon w „Dzienniku Khacha” oraz kolejne 4,7 mln odsłon w True Gym MMA (autorzy kanałów zgodzili się na wspólną publikację).

Pogorszony sukces

Emisje „Bitwa o HYIP” uzyskały średnio 7-8 mln odsłon. Wśród znanych uczestników pokazu są 220-kilogramowy Denis „Papa” Vildanov (29 400 obserwujących na Instagramie), Evgeny „Moriak” Kurdanov (175 000) i brat bliźniak Artema Tarasova Korney (263 000). „Wszystko jest bardzo proste, główna recepta brzmi – przed samą walką trzeba zrobić jak najwięcej hałasu i podgrzać atmosferę między wojownikami. Wtedy bardzo dobrze to złapałem ”- Sardarow ujawnia swój sekret sukcesu. „Walka o hype była najczystszym pop-MMA, ale z pełnym zestawem funkcji konkurencyjnych: doskonałej jakości strzelanie, pokazy i kolorowi wojownicy. Sukces był po prostu nieunikniony – w tym czasie po prostu nie było konkurentów na tym poziomie” – mówi Kudrin.

Głównymi wydatkami na promocje są bitwy strzeleckie i opłaty bojowników. Zarabiają na sponsoringu i integracjach reklamowych. Sardarow powiedział wcześniej, że w odcinku „Datsik przeciwko Tarasowowi” Tarasow otrzymał za bitwę 800 000 rubli, Datsik – 300 000 rubli. Tarasow w wywiadzie dla Forbesa potwierdził taką opłatę dla Datsika, ale według własnych słów sam otrzymał więcej – 1,8 miliona rubli.

Sardarov szacuje opłaty uczestników „Bitwy o HYIP” na 70 000–500 000 rubli, szacunek za filmowanie – na 1-3,5 miliona rubli. Według niego promocja opłacała bojownikom kilka razy więcej niż rynek: „Naprawdę podobał mi się proces, nie myślałem o pieniądzach. Nie traktowałem tego jako biznes, ale raczej jako ulubiony pomysł.” Z tego powodu projekt pozostał nieopłacalny i ostatecznie został zamknięty w czerwcu 2020 r.

Kudrin uważa, że ekonomia „Bitwy o HYIP” była początkowo skazana na porażkę: „Opłaty i wydatki na organizację, nawet na odległość, były wyraźnie większe niż dochody”. Według niego, wtedy reklamodawcy nie zainteresowali się jeszcze rynkiem pop-MMA. „Taki pokaz po prostu nie był tego wart. Okazuje się, że w tym małym jeziorze możliwości jest zbyt wiele ambicji – podsumowuje.

Tarasow łączy komercyjną porażkę Battle for HYIP z faktem, że Sardarow nie reklamował bukmacherów. Bukmacherzy płacili za integracje w YouTube od półtora do dwóch razy więcej niż standardowi reklamodawcy, oszacowała założycielka agencji promocji muzyki Soldoutmafia Ekaterina Pavlova.

Mądrze myślą tak samo

Szybki wzrost „Battle for HYIP” skłonił innych graczy do wejścia na rynek. „[Sardarow] pokazał, że istnieje trend – wiele nowych organizacji zaczęło się otwierać”, mówi Tarasow. Jego zdaniem, takie walki stały się popularne ze względu na „bliskość bojowników z ludźmi” i konfliktowy komponent walk: „Do walki zaproszono specjalnie bojowników, którzy częściej gorszyli się nawzajem. Rezultatem była mieszanka rapowych bitew i „House-2” – coś, co jest interesujące dla osoby z naszą mentalnością”.

Jednym z pierwszych zwolenników „Battle for the Hype” była promocja Top Dog (ponad 1 milion subskrybentów na YouTube). Jego współzałożyciel, Daniil „Rugby player” Aleev, walczył w bitwach „Strelki”, a w styczniu 2020 roku uruchomił własny projekt. Według Tarasowa Top Dog jest pierwszą promocją pop-MMA, która zaczęła prowadzić walki na gołe pięści. W takich walkach każdy cios może skutkować złamaniem palca lub ręki, dlatego zawodnicy muszą uderzać ostrożnie.

Pierwsza walka w promocji Top Dog pomiędzy 24-letnim Andreyem „Ushu -mistrz” Efimov i 18-letni Peter Stupin zakończyli na 15. sekundzie głuchy nokaut Stupina i zdobyli 2,3 miliona wyświetleń. Jedną z poniższych walk pomiędzy Zelimchanem „Pancernikiem maszynowym” Dukajewem a Jewgienijem „Sailorem” Kurdanowem obejrzano 14 milionów razy.

Dwa miesiące po wejściu na rynek Top Doga, w marcu 2020 roku, w Rosji pojawiła się kolejna promocja „pięściowa” – Punch Club (342 000 subskrybentów na YouTube). Zainicjował ją Andrey Zaikin, współwłaściciel firmy inżynierskiej Promtechnologii, kandydat na mistrza sportu w zapasach i mistrza sportu klasy międzynarodowej w wyciskaniu na ławce. Pomysł przyszedł mu do głowy jesienią 2019 roku, niezależnie od Top Doga, zapewnia: „Zjadłem śniadanie, włączyłem Fighter TV i widziałem walkę Artema Lobova (irlandzkiego zawodowego wojownika pochodzenia rosyjskiego – Forbes ) na gołych pięściach – zupełnie krwawy, brutalny pojedynek. I byłem oszołomiony, że to jest możliwe: ludzie walczą na ringu gołymi pięściami, a my wciąż nie mamy nic takiego!”

Zaikin natychmiast opowiedział o swoim pomyśle swojemu przyjacielowi, ciężarowcowi i prezesowi Światowej Federacji Rough Trójboju Siłowego (WRPF) Kirillowi Sarychevowi, z którym organizował mistrzostwa w trójboju siłowym. Podczas gdy partnerzy pracowali nad pomysłem, uruchomiono Top Dog. „Jak mówi powiedzenie, mądrzy ludzie myślą w ten sam sposób – kilka osób myślało o tym w tym samym czasie”, podsumowuje Zaikin.

Ostatnie ostrzeżenie

Aby odróżnić się od konkurenta, partnerzy postanowili „dodać otoczenie”, mówi Zaikin: zawodnicy walczą w koszulkach i szelkach w stylu serii Peaky Blinders. „To był obraz, który chciałem uzyskać, a nie tylko bójka”, wyjaśnia. Partnerzy wydali około 550 000 rubli na kręcenie pierwszego sezonu trzech odcinków (wyszły w ciągu miesiąca). Większość trafiła do produkcji. Składki bojowników wynosiły wówczas od 20 000 do 40 000 rubli.

Początkowo bitwy odbywały się w barze piwnym Zaikin's Elephants and Mammoths, a następnie partnerzy zgodzili się na handel z klubem Sexton: lokal udostępnił za darmo, a Punch Club zamiast tego wspomniał o tym w swoich filmach. Teledyski uzyskały średnio kilkaset tysięcy wyświetleń, niektóre bitwy obejrzało ponad milion osób. Reklamodawca został natychmiast znaleziony na wydaniach – chińska marka telefonów komórkowych Realme. Integracje reklamowe z nim przyniosły projektowi około 550 000 rubli. „Udało nam się dojść do zera”, mówi Zaikin.

Drugi sezon kosztował partnerów 1 milion rubli i przyniósł pierwszy zysk w wysokości 500 000 rubli. Punch Club uzyskał szczytowe przychody w wysokości 5 milionów rubli z wydatkami w wysokości 3,5 miliona rubli na sezon jesienią 2020 roku. Do tego czasu do reklamodawców dołączył bukmacher 1Win i woda pitna Waterfull. Według Zaikina bukmacher płacił 2-3 miliony rubli za sezon, podczas gdy Punch Club otrzymywał kolejne 10 000 dolarów miesięcznie od samego YouTube za wyświetlenia.

Jak w historii „Battle for HYIP”, po gwałtownym wzroście nastąpił upadek, wzdycha Zaikin. Ostatni sezon w 2021 roku został wycofany przez Punch Club ze stratą 1,5 mln rubli. Przychody spadły między innymi dlatego, że w 2018 roku YouTube zaostrzył politykę reklamową i zaczął blokować kanały reklamujące bukmacherów. Nawet kanał Versus, na którym wydano bitwy rapowe, został zbanowany.

W 2021 roku YouTube zaczął blokować kanały promujące walki pop-MMA. Kanał Nashe Delo otrzymał jedno ostrzeżenie, a Body Mania otrzymało dwa, mówi Zaikin. Przy drugim ostrzeżeniu kanał jest zablokowany na dwa tygodnie, przy trzecim jest zamknięty. Dlatego Zaikin odmówił współpracy z bukmacherami: „Do tej pory byłem ostrożny, nie chcę ryzykować, więc usunęliśmy [sezon] będąc na minusie. Będziemy szukać innych sponsorów. ”

Hardcore Economy

Innym powodem spadku przychodów Punch Club jest zwiększona konkurencja. Od maja 2020 r. na rynek weszły promocje „Nashe Delo” (515 000 subskrybentów na YouTube), „Kulak” (71 000), Hype (219 000) i Hardcore (1,6 mln). Pierwszy założył były redaktor projektów Sardarowa Artur Harutyunyan z partnerami, drugi – bloger i bojownik Artem Tarasow, trzeci – bloger Askhab Tamaev (ten, który zorganizował walkę Hasbika z Abdurozikiem), ostatni – właściciel agencji ochrony, kilku sal koncertowych i klubu Ultimate Fight Club Fitness Anatolij Suljanow.

Promocja Hardcore ogłosiła się potężniejsza od innych latem 2020 r., mówi Zaikin: „Od razu nastąpiły poważne inwestycje. ” W kręcenie tylko jednego odcinka kilku „Bitw wodnych” (pierścień został dla nich zainstalowany na statku) Hardcore zainwestował około 15 milionów rubli, mówi Zaikin. Rolę odegrały inwestycje: średnio każdy odcinek na kanale promocyjnym ogląda 4 miliony osób.

Bitwa na wodzie odbyła się na barce płynącej wzdłuż rzeki Moskwy
Hardcore, podobnie jak wielu konkurentów, reklamuje bukmacherów: na ringach można zobaczyć nazwy biur 1Win i Pin-up. Oprócz nich integracje reklamowe z projektu zamawiają Tula Gingerbread, Tinkoff Bank, sieć klubów fitness Pride oraz producent asfaltu Trassa M95.

Według agencji Hype Factory zwykli reklamodawcy płacą Hardcore od 2 milionów rubli za integrację i od 3,5 miliona rubli za sponsoring, bukmacherzy – półtora do dwóch razy więcej. Współzałożyciel „Kulak” Tarasow i współzałożyciel „Nasz biznes” Harutyunyan wiedzą o wyższych cenach rynkowych za sponsorowanie pop-MMA – 15-20 milionów rubli na sezon z kilku numerów. Według Harutyunyan, Nashe Delo zawarł kontrakt z bukmacherem Pin-up na 15 milionów rubli na 10 numerów (Pin-up nie odpowiedział na prośbę Forbesa). Średnio na rynku pop-MMA bukmacherzy płacą 0,7-1 rubla za wyświetlenie. „Myślę, że Hardcore ma porównywalne kontrakty pod względem liczby”, mówi. Hardcore założyciel Anatolij Sulianow odmówił rozmowy z Forbesem.

Hardcore założyciel Anatolij Sulianow/DR

Pięść w telewizji

Według Tarasova i Zaikina w ciągu zaledwie roku Hardcore był w stanie zostać liderem rosyjskiego rynku pop-MMA pod względem poglądów na walki. Ale inni gracze nie tracą nadziei na zajęcie „miejsca na słońcu”. Pionier rynkowy Strelka, a także Kulak i Nashe Delo, które wystartowały latem 2020 roku, nawiązały lub wchodzą w partnerstwa z kanałami telewizyjnymi i operatorami. Dwaj pierwsi współpracują teraz z Tricolor.

Założyciel Kułaka Artem Tarasov rozpoczął poszukiwania partnera po tym, jak główny reklamodawca-bookmaker opuścił projekt w listopadzie 2020 r. (w ringu i koszulkach sędziów w pierwszych numerach „Kulak” otrzymał logo kasyna Champion. – Forbes ). Według Tarasowa „Tricolor” przejmuje wszystkie koszty filmowania i część kosztów organizacji bitew – łącznie 70% kosztów. W tym celu firma ma prawo transmitować bitwy na swoich zasobach – kanale telewizyjnym Sportivny, projekcie online Big Air oraz serwisie streamingowym Nasz Sport. Bitwy te zostaną opublikowane później na kanale YouTube Kulak.

„Jak powszechnie uważano, to, co ostatnio pojawiło się w YouTube, nie spodoba się publiczności telewizyjnej” – mówi Arsen Khomutov, dyrektor ds. treści w Tricolor. „Ale czasy się zmieniają, a Tricolor opracowuje format blogów i przenosi go na ekrany telewizorów – wszystko z powodu szybko rosnącego popytu”.

Artur Harutyunyan, współzałożyciel Nashe Delo, zgodził się na współpracę z serwisem wideo Wink firmy Rostelecom – od 4 lipca rozpocznie on transmisję walk promocyjnych. „Nie możemy stać w miejscu, ponieważ teraz jest wielu konkurentów. I interesujące jest dla nas zdobycie przyczółka jako profesjonalnego awansu ”- przyznaje Harutyunyan. – YouTube jest świetny, ale telewizja daje uznanie. Nawet ludzie, którzy nie lubią walczyć, wiedzą, czym są Fight Nights i Absolute Championship Achmat (rosyjskie profesjonalne promocje – Forbes), ponieważ są pokazywane w telewizji”.

Pros Punch Club współzałożyciel Andrey Zaikin nie widział jeszcze współpracy z kanałami telewizyjnymi: „Wiele osób zgłosiło się do nas z propozycją partnerstwa. Ale w tym samym miejscu chodzi o to, że najpierw walka jest pokazywana w telewizji, a potem na YouTube. Kanał wtedy zatonie. Jakie będą zarobki? ”

Zdaniem Tarasowa, współpraca z Tricolorem pozytywnie wpłynęła na ekonomikę projektu: „Teraz prawie cały nasz dochód lokujemy w formie zysku, bo nie musimy wydawać pieniędzy na produkcję”. Według niego ostatni siódmy sezon przyniósł „Kulakowi” około 1,5 miliona rubli przychodów i 1 milion rubli zysku.

Dodatkowe zarobki z tytułu współpracy z kanałem telewizyjnym lub serwisem wideo pozwolą m.in. na podniesienie opłat za zawodników, Harutyunyan oczekuje: „Jeśli wcześniej 70% naszych wydatków poszło na produkcję i postprodukcję, a 30% na zawodników opłat, teraz obraz jest diametralnie odwrotny. W dobie takiej rywalizacji musimy zadowolić naszych zawodników.”

Teraz nowicjusze w pop-MMA zarabiają średnio 20 000 rubli za walkę, sławni wojownicy – do 500 000 rubli, przytacza dane Tarasow. Szczególnie medialni uczestnicy walk mogą otrzymać po kilka milionów rubli każdy, mówi.

„Zdarza się [że żałuję, że zakończyłem projekt]” – przyznaje Amiran Sardarov w wywiadzie dla Forbesa. Uważa, że konkurencyjną promocję poziomu UFC można zbudować w WNP, jeśli będzie „wola polityczna i finansowanie”. Zaikin ma również nadzieję, że rosyjscy pop MMA gracze będą mogli wejść na arenę międzynarodową: „Mieliśmy okazję sprowadzić sportowców z Iranu i Ameryki jeszcze przed pandemią, ale widzicie, jak sytuacja się wyrównała [sytuacja z zamkniętymi granicami]. Myślę, że kiedy [pandemia] się skończy, zagraniczni bojownicy przyjdą do nas w Rosji – albo pojedziemy tam ”.