Hollywoodzka aktorka Jessica Alba, która dostała się do rankingu Forbesa po serii procesów sądowych i cięciach w finansowaniu, jednak skierowała swoją firmę z serwetkami i pieluchami do pierwszej oferty publicznej. Dlaczego analitycy ostrzegają przed kupowaniem udziałów marki? 0 akcji
The Honest Company Jessiki Alby zadebiutował na Nasdaq. Przed zamknięciem akcje były sprzedawane po 23 USD za akcję po początkowej cenie ofertowej 16 USD.
Historia tego biznesu rozpoczęła się w 2008 roku, kiedy ciężarna Alba nie była w stanie znaleźć naturalnych i przyjaznych dla środowiska produktów dla dzieci w rozsądnej cenie. Wpadła na pomysł stworzenia marki „czystych i naturalnych” produktów, które oferowałyby dziesiątki artykułów, w tym pieluchy dziecięce, detergenty i chusteczki nawilżane. Urodzeni wówczas inwestorzy biznesowi są obecnie wyceniani na 1,45 miliarda dolarów.
Lady Perfection: Incredible Success Story Jessiki Alby
„Nasza firma stawia na przejrzystość, zaufanie i zrównoważony rozwój we wszystkim, co robimy”, mówi prospekt emisyjny firmy przesłany do Komisji Papierów Wartościowych i Giełd w kwietniu. Niewiele jednak wspomina się o tym, jak trudna była droga The Honest Company na giełdę, z procesami sądowymi o wprowadzające w błąd reklamy i szkodliwe produkty, powtarzającymi się zmianami kierownictwa i cięciami finansowymi. Dokumenty firmy wskazują, że w zeszłym roku sprzedaż wzrosła o 28% – z 236 mln USD do 300 mln USD. Ale firma sprzedała mniej więcej tyle samo pięć lat temu.
Wycena firmy Honest Company w pierwszej ofercie publicznej ostatecznie spadła poniżej wartości z 2015 r., Kiedy wyceniono ją na 1,7 mld USD w rundzie o wartości 100 mln USD. Unilever i Estée Lauder wzrosły odpowiednio o 30% i 246%. Biznes, który kiedyś był szybkim jednorożcem i zapewnił Albie miejsce na liście Forbes 2016 najbogatszych kobiet-przedsiębiorców w Stanach Zjednoczonych, znajduje się w stagnacji, podczas gdy konkurenci aktywnie się rozwijają.
7 porad Aspiring Entrepreneurs, autorka: Jessica Alba
Od 2017 roku firma pod kierownictwem zarządu, w skład którego wchodzi Alba, zmniejszyła liczbę pracowników, pozbyła się części asortymentu, przeprojektowała 90% swoich produktów i dla poprawy sytuacji odeszła od pierwszeństwo dostarczania bezpośrednio konsumentowi. Zmiana strategii pomogła firmie The Honest Company zwiększyć marże zysku brutto. Jest jednak mało prawdopodobne, aby biznes, który stracił 31 milionów dolarów w 2019 roku i 14,5 miliona dolarów w zeszłym roku, kiedykolwiek przyniesie zyski. I nie jest jasne, ile osób odniesie korzyści z wejścia The Honest Company na giełdę.
Nawet gdyby wyceniono firmę w górnym przedziale 1,5 miliarda dolarów, udział Alby w wysokości 6% (łącznie z opcjami) byłby wart nieco mniej niż 100 milionów dolarów, to znacznie mniej niż szacunek, na jaki szacowano majątek aktorki w 2016 roku. dla rankingu przedsiębiorców: wtedy Forbes oszacował udział Alby na 340 milionów dolarów.
Jeśli chodzi o inwestorów w The Honest Company, większość IPO będzie na plusie, niezależnie od tego, czy zainwestowali w spółkę na wczesnych etapach skromnymi kwotami 100 mln USD do 2014 r., Czy też zainwestowali kwoty do 860 mln USD w 2017 r. runda finansowania.
Na przykład fundusz venture z Doliny Krzemowej Institutional Venture Partners (IVP), według PitchBook, zainwestował w spółkę w 2011 r. I od tego czasu przeprowadził kilkanaście kolejnych podobnych rund, w tym w 2015 r., Kiedy wycenę The Honest Company wyceniono na 1,7 miliarda. Rzecznik firmy venture capital powiedział, że The Honest Company będzie piątym w tym roku start-upem IVP notowanym na giełdzie. Dla tych, którzy zainwestowali w biznes Alby po 2015 roku, na przykład dla firmy inwestycyjnej AllianceBernstein, debiut giełdowy zakończy się sukcesem tylko dzięki imponującemu skokowi akcji. The Honest Company nie skomentował tego w żaden sposób, powołując się na okres ciszy przed rozpoczęciem handlu.
„Praca dla firmy była świetną lekcją, podobnie jak wystrzelenie rakiety” – mówi były dyrektor wykonawczy w The Honest Company, który pracował dla firmy u szczytu kariery. – Ale w pewnym momencie kończy się paliwo. I jesteś w kosmosie albo upadasz. Założę się, że ich akcje spadną. ”
Rakieta, która nie wystartowała
Historia Uczciwej Firmy rozpoczęła się w 2008 roku. Potem Jessica Alba stanęła w obliczu wysypki z powodu detergentu, którego użyła po urodzeniu swojego pierwszego dziecka. Aktorka jako dziecko cierpiała na przewlekłą astmę, więc postanowiła znaleźć bezpieczniejsze i bardziej naturalne produkty, ale poszukiwania przebiegały z wielkim trudem. „Zrozumiałam, że żaden producent nie jest w stanie zaspokoić moich potrzeb współczesnego człowieka” – podzieliła się z Forbesem w 2015 roku. – Podobnie jak wszyscy uwielbiam piękny design. Ale produkt oczywiście musi być bezpieczny i nie może być sprzedawany po wyższej cenie ”.
Aktorka skontaktowała się z Christopherem Gaviganem, szefem Healthy Child Healthy World i wspólnie z dwoma innymi partnerami – prawnikiem i założycielem LegalZoom, internetowej platformy pomocy prawnej, Briana Lee i Sean'a Kane'a, dyrektora PriceGrabber, porównanie portal ofertowy. Lee i Alba, wraz z innym nieujawnionym inwestorem, przekazali firmie 6 milionów dolarów kapitału zalążkowego.
W poszukiwaniu dalszych środków wyjechali w 2011 roku do Doliny Krzemowej. Kapitał wysokiego ryzyka został pozyskany z firm takich jak General Catalyst i Institutional Venture Partners. Firma Honest Company polegała na handlu elektronicznym, ale była w stanie przyciągnąć zarówno luksusowe butiki w Nowym Jorku i Los Angeles, jak i dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Costco, Target i Whole Foods. Dziesiątki marek, w tym pieluchy, środki czyszczące i filtry przeciwsłoneczne sprzedawane jako naturalne i organiczne, stały się bestsellerami. W ciągu trzech lat firma osiągnęła sprzedaż na poziomie 150 milionów dolarów i przyciągnęła prawie 100 milionów dolarów od inwestorów, szacując na około 865 milionów dolarów.
W czerwcu 2015 roku Alba pojawiła się na okładce Forbesa jako obiecujący członek listy najbogatszych amerykańskich przedsiębiorców. Do tego czasu The Honest Company osiągnęła już 250 milionów dolarów sprzedaży, w porównaniu z 10 milionami dolarów trzy lata wcześniej. Firma szukała nowej siedziby w rejonie Playa Vista w Los Angeles i aktywnie rekrutowała pracowników. Forbes oszacował biznes na 1 miliard dolarów, a majątek Alby, który w tamtym czasie wynosił 15-20%, wynosił około 200 milionów dolarów.
W niecałe kilka miesięcy firma The Honest Company zamknęła rundę inwestycyjną D, zapewniając sobie kolejne 100 milionów dolarów. Wtedy wycena marki osiągnęła 1,7 miliarda dolarów. Majątek Alby wzrósł do około 340 milionów dolarów, a na horyzoncie pojawiła się szansa na wejście na giełdę … „Jeśli oferta publiczna firmy przebiegnie zgodnie z oczekiwaniami, Alba będzie na dobrej drodze do klubu miliarderów – bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę, że firma rozpoczęła z 6 milionami dolarów kapitału od samej Alby i Briana Lee” – napisał wówczas Forbes .
Talenty dla fanów: w jakie projekty biznesowe inwestują gwiazdy
Ale potem sytuacja się pogorszyła. We wrześniu 2015 roku kupiec z Kalifornii wniósł pozew przeciwko The Honest Company, oskarżając firmę o wprowadzanie w błąd wszystkich swoją reklamą i „szkodzenie konsumentom poprzez zachęcanie ich do kupowania swoich produktów w oparciu o fałszywe twierdzenia o naturalności i skuteczności produktów”. Powód argumentował, że produkty producenta zawierały składniki syntetyczne i nienaturalne. W tym samym miesiącu inny konsument z Kalifornii złożył pozew przeciwko The Honest Company, twierdząc, że doznał poważnych oparzeń słonecznych po zastosowaniu markowego kremu z filtrem.
W styczniu 2016 r. Firmie wytoczono pozew zbiorowy, w którym zarzucono, że dzieci jednego z jej klientów doznały poważnych oparzeń słonecznych, mimo że używała produktu zgodnie z instrukcją. The Honest Company doprowadziły do oskarżeń o dodawanie do detergentów i mydeł chemicznego składnika zwanego laurylosiarczanem sodu, znanego z właściwości drażniących skórę. Firma zaprzeczyła domniemanym praktykom, ale nie wystąpiła do sądu i rozstrzygnęła dwa pozwy zbiorowe. W kwietniu 2016 roku Organic Consumer Advocacy Association, organizacja non-profit z siedzibą w Minnesocie, pozwała firmę, twierdząc, że skład jej produktów dla dzieci jest fałszywie określany jako ekologiczny. Współzałożyciele bronili formuły produktu na firmowym blogu, a pozew został oddalony w grudniu.
Wzrost sprzedaży zaczął zwalniać. Jednak według firmy nadal wzrosły o 20% – z 250 mln dol. W 2015 r. Do 300 mln dol. W 2016 r. „Biznes przeniósł się na nowy poziom od wczesnego etapu, kiedy np. Zatrudnialiśmy przyjaciół rodziny Alba, kiedyś w magazynie pracował nawet brat Jessiki” – wspomina były kierownik The Honest Company w rozmowie z Forbesem .
Wydaje się, że wszelkie plany upublicznienia zostały wstrzymane. W 2016 roku Unilever, podobnie jak wiele innych w tamtym czasie, którzy chcieli wejść na rynek bardziej naturalnych produktów, złożył The Honest Company ofertę przejęcia, napisał The Wall Street Journal. Według PitchBook, potencjalna transakcja została wyceniona znacznie skromniej w potencjalnej transakcji niż w poprzedniej rundzie na zaledwie 1 miliard dolarów. Umowa z Albą nie doszła do skutku, a Unilever przejął konkurencyjną firmę Seventh Generation, która również produkuje produkty przyjazne dla środowiska. .
„Preferencje konsumentów coraz bardziej skłaniają się ku produktom naturalnym. Ta przestrzeń rośnie szybciej niż tradycyjne marki na rynku ”- wyjaśnia Matt Kennedy, specjalista ds. Strategicznego rozwoju biznesu w firmie inwestycyjnej Renaissance Capital, która współpracuje z firmami przygotowującymi się do pierwszej oferty publicznej. – Niemniej jednak ta branża jest niezwykle konkurencyjna. Wszyscy słyszeli o wykupie Seventh Generation, a inni znani gracze rynkowi również dobrze o tym wiedzą, dlatego zmieniają markę na własne linie produktów ”. Według byłego menadżera The Honest Company, który pracował tam przez rok, firma nawet wtedy przegapiła najlepszy moment na sprzedaż.
Pod koniec 2016 roku rozeszła się wiadomość o zwolnieniach pracowników: ponad 14% pracowników spośród 552 osób zostało zwolnionych. W tym czasie kierownictwo twierdziło, że większość zwolnień była spowodowana automatyzacją, ale także zwolnieniem dyrektorów, powołując się na chęć rozwoju sprzedaży detalicznej w fizycznych punktach sprzedaży. Pod koniec roku firmę opuścił również David Parker, dyrektor finansowy i dyrektor operacyjny. Kilka miesięcy później były kolega Brian Lee poszedł w jego ślady, zwalniając stanowisko dyrektora generalnego. Zastąpił go Nick Vlahos, były dyrektor operacyjny Clorox.
Gwiazdy startupy: oprócz Biebera w projekty internetowe inwestują także inne gwiazdy Hollywood.
W maju 2017 r. Firma The Honest Company ogłosiła dobrowolne wycofanie chusteczek dla niemowląt „z powodu pleśni”, a latem tego samego roku rozstrzygnęła dwa pozwy zbiorowe na kwotę 1,55 mln USD i 7,35 mln USD. W nowej rundzie inwestycji firma zebrał 75 milionów dolarów, ale według PitchBook inwestorzy wycenili ją na zaledwie 860 milionów dolarów – prawie połowę tego, co było w 2015 roku.
Stracona okazja
Jak dotąd biznes nie był w stanie przekroczyć szczytu z 2016 roku. Zgodnie z dokumentami dotyczącymi pierwszej oferty, w 2018 roku The Honest Company osiągnęła przychody w wysokości 238 milionów dolarów, a rok później – o 2 miliony dolarów mniej. To znacznie mniej niż przychody w wysokości 300 mln USD w 2016 r., Z których spółka raportowała. Spółka tłumaczy spadek obrotów w prospekcie emisyjnym tym, że asortyment pozycji był zbyt szeroki, przez co nie zapewniono pożądanych marż produktowych. W międzyczasie liczba pracowników The Honest Company, która przekroczyła 500 w 2016 roku, spadła do 191.
Kluczowym aspektem oferty The Honest Company skierowanej do potencjalnych akcjonariuszy są „solidne wyniki finansowe” producenta, a mianowicie fakt, że w ubiegłym roku przychody firmy wzrosły o prawie 28% do 300,5 mln USD. Jednocześnie liczba ta oznacza, że firma pozostaje w przybliżeniu taka sama jak pięć lat temu. Analitycy rynkowi, tacy jak Erin Lash z Morningstar i Sukarita Kodali z Forrester Research, zwracają uwagę, że inwestorzy powinni uważać na biznesy napędzane pandemią i zwiększoną preferencją konsumentów do czystości. „Nie można patrzeć na rozwój firmy zajmującej się podstawowym wyposażeniem domu w roku pandemii i ekstrapolować tego wzrostu na przyszłe etapy rozwoju” – powiedział Kodali. „Może się to zdarzyć tylko nieodpowiedzialnemu inwestorowi”.
Współczynnik dzietności w USA stale spada, co stanowi również duże wyzwanie dla producentów produktów do pielęgnacji niemowląt, takich jak pieluchy i chusteczki nawilżane, które stanowią 63% działalności The Honest Company. „Prawdopodobnie nie będziemy w stanie stać się ważnym graczem na wysoce konkurencyjnym rynku” – przyznaje kierownictwo firmy w standardowej sekcji prospektów, przedstawiając ryzyka, na jakie narażone jest przedsiębiorstwo. Główni gracze w branży wyposażenia domu, tacy jak Clorox, Johnson & amp; Johnson i Unilever wyrzucają znaczne zasoby na rynek produktów naturalnych. „Wielu z tych konkurentów ma znacznie więcej środków finansowych i innych niż my, a niektóre z ich produktów są teraz popularne wśród konsumentów” – czytamy w dokumentach. – Wiele z nich może się również pochwalić dłuższą historią biznesową, większą infrastrukturą produkcyjną, bardziej imponującymi możliwościami technicznymi, krótszymi czasami realizacji, niższymi kosztami wysyłki, niższymi kosztami operacyjnymi, większymi zasobami finansowymi, marketingowymi, organizacyjnymi i innymi oraz większą bazą klientów niż nasza. ”
Uczciwa firma powiedziała Forbesowi, że nie może przedstawić komentarzy wykraczających poza to, co jest już zawarte w dokumentach dotyczących pierwszej oferty publicznej, które dają wgląd w przyszłe perspektywy biznesowe. Aby nadążyć za konkurencją, firma planuje zintensyfikować handel elektroniczny, który obecnie stanowi 53% całkowitych przychodów, oraz zainwestować więcej w marketing. Kierownictwo zamierza również skupić się bardziej na kategoriach produktów, takich jak produkty do pielęgnacji skóry, ze względu na wyższe marże. Ponadto firma prawdopodobnie będzie się nadal rozwijać po pandemii ze względu na zmieniające się wymagania klientów. Jednak dla wielu inwestorów w The Honest Company czas na zarabianie pieniędzy minął.
„Wygląda na to, że po prostu nie mogli znaleźć kupca, ponieważ byłoby to naturalne wyjście z biznesu, ”Mówi Kodali. „Prawdopodobnie pomyśleli coś takiego:„ Dobra, chodźmy na giełdę i zobaczmy, czy damy radę coś tam zrobić ”. Ale takie podejście może być katastrofalne. ”
Przetłumaczone przez Antona Bundina