Zdjęcia Maxima Блинова / RIA novosti
Spalin, Тиньков, Kasperski — przedsiębiorcy, назвавшие firmy w swój honor. Dlaczego w Rosji używać nazwiska w biznesie — odbiór rzadki, a nawet ryzykowne?
W 2017 roku grupa naukowców opublikowała w American Economic Review badanie pod nazwą Eponymous Entrepreneurs. Próbowała dowiedzieć się, czy firmy, nazwane na cześć założycieli, bardziej skuteczne. Aby sprawdzić hipotezę, autorzy zebrali dane finansowe 1,8 mln firm europejskich od 2002 do 2012 roku. Spośród nich 19% firm zostały nazwane nazwiskami założycieli. Skuteczność działalności określono za pomocą kalkulacji stopy zwrotu. Okazało się, że średnia rentowność takich firm wynosi 7,8%, podczas gdy u pozostałych zbliża się tylko do 4,8%.
W angielskojęzycznej wersji Wikipedii jest lista List of companies named after people, która obejmowała nie mniej niż 900 znanych w świecie firm. Historia większości z nich liczy nawet nie dziesiątki, a setki lat. Rosja jest w nim reprezentowana jest tylko przez kilka nazwisk radzieckich naukowców-авиаконструкторов. Żadnego stosunku do działalności działalność Jakowlewa, Tupolew lub Suchego, oczywiście, nie miała jednak ich nazwy zapewniły sukces tej nazwy-marki.
Od Елисеевского delikatesów do 1990
W historii Rosji było kilka okresów, które mocno wpłynęły na to zjawisko ekonomiczne, jak przedsiębiorczość. Do rewolucji rosjanie ludzie biznesu też, podobnie jak w zachodnich kolegów, z dumą lokowały swoje nazwy na znakach. Oprócz sklepu spożywczego jelisiejewskij zostały Fabryka Бутенопов, Небогатовский zakład Handlowo-przemysłowe spółka Сапожниковых, manufaktury Tkackie Зиминых, Księgarnia Пиотровских, duża fabryka “Bracia Шапшал” i wiele innych rodzinnych biznesów.
Po rewolucji w Rosji nastąpił okres zakazu na własności prywatnej i owamto — w ZSRR przez 70 lat ludzie budowali socjalizm i przedsiębiorczość mocno kojarzyło się z działalności przestępczej. I tylko na początku lat 1990-tych, wraz z upadkiem Związku, znów pojawili się kupcy. Niektóre z nich, pokonując wszelkie trudności budowania kapitalizmu w kraju, stały się sławne, rozegrane i zamożnymi ludźmi. Ktoś nawet bardzo w tym pomógł osobistą markę. Ale tylko tym, którzy mieli odwagę głośno powiedzieć o sobie.
Nie ma sensu rozwijać w Rosji w latach 1990-tych markę pod własnym nazwiskiem nie było — konsumenta, jeszcze wczoraj żyjącego w zamkniętym kraju, interesowały głównie importowane towary. Dlatego rosyjscy przedsiębiorcy sprytnie мимикрировали pod zachodnich producentów, wymyślanie псевдоитальянские, niemieckie i amerykańskie nazwy.
Do tego rozwoju osobistego marki nie sprzyjała i kryminalna atmosfera 1990-tych. Już wtedy narodziła się негласная koncepcja “pieniądze lubią ciszę”. Ludzie woleli zarabiać bez zbędnego hałasu, aby zażegnać niebezpieczeństwo i nie zwracać na siebie uwagi bandytów w malinowych marynarkach i “wilkołaków w mundurach”.
Stopniowo sytuacja zmieniała się, ale strach pozostał. Czy mogą podnosić na duchu biznes społeczności rezonansowe sprawy karne? Wystarczy przypomnieć, jak zakończyła się historia sukcesu jednego z najbardziej znanych przedsiębiorców współczesnej Rosji, założyciela Euroset Eugeniusza Чичваркина i upadek perfum imperium “Arbat Prestiż” w końcu 2000-tych.
Kij o dwóch końcach
Oprócz historycznie ze względu na ryzyko, które nie dodają popularności osobistej marki w Rosji jak marketingowej podróży, istnieją jeszcze i społeczne. U części społeczeństwa do tej pory nie opadł w świadomości negatyw do przedsiębiorców, związane z instalacją, że “w Rosji duże pieniądze uczciwy człowiek zarobić nie może”. W takich warunkach człowiek, który postanowił połączyć rozwój firmy z własną nazwą, po pierwsze, musi być pewny stabilności swojej działalności, po drugie, optymistycznie patrzeć na przyszłość, po trzecie, mieć zachodnim typ myślenia: gdy jesteś pewien, że robisz jakąś imperium, która powinna kojarzyć się z twoim imieniem.
Takie przedsiębiorcy nie boją się ryzykować, a nawet udać się konwersją w pr. Dla Rosji, gdzie każdy porażka staje się powodem do potępienia, to wyjątkowa kompetencja. Wręcz przeciwnie, osobistą markę na Zachodzie składa się z serii błędów, które z czasem zamieniają się w wiedzę i cenne doświadczenie.
Dla początkujących w biznesie często trzeba promować osobistą markę od rozpaczy. Na przykład, kiedy sam zaczynał sprawa, nikt mnie nie znał, zaufania nie było. Aby zdobyć inwestycje na opracowanie rozwiązania IT, оборотку w gadżety, dostosowanie produktu w Rosji i wiele innych, potrzebne były pieniądze, a kto je da niedoświadczony стартаперу? Rozwiązaniem stały się publikacje w sieciach społecznościowych FACEBOOK i stopniowo stał się widoczny dla MEDIÓW, inwestorów, a nawet urzędników. Sławę pomagała rozwiązywać rekrutacji problemy — przyciągać pracowników z odpowiednimi kompetencjami. Korzyści osobistej marki było wyczuwalne, zaczął przynosić zyski.
Kiedy zaczyna się inny projekt, oferujący skuteczne ludziom zamieszkać na bezludnej wyspie w formacie “Ostatniego bohatera”, to był już znany. Jak i wcześniej, to pomagał w prowadzeniu biznesu, ale tylko do pewnego momentu — dopóki projektu nie pojawiły się trudności. Wtedy osobisty marka stała się zagrożeniem: “bili mnie, tak, jak traktowano jako całość projektu, a nie źródło problemów (bank i inwestora).
Nadać nazwę — więc zaryzykować
Wydawałoby się, 1990-tych pozostały w przeszłości, a statystyki pokazują, że w 2013 roku liczba spraw karnych “ekonomicznej orientacji” w Rosji rośnie. W 2017 roku, jak twierdził w swoim raporcie biznes-rzecznik praw obywatelskich Borys Titow, było zarejestrowanych jest ponad 260 000 takich przestępstw. Ale 80% spraw karnych nawet nie przychodzi do sądu. Przy tym działalność przedsiębiorstw w okresie dochodzenia ciągle przeszkadzał обысками, przesłuchania, pozyskiwaniem dokumentów i techniki. To jest “koszmar” biznes trwają nadal. A według badań opinii publicznej, barierami dla otwarcia biznesu w Rosji ludzie nadal uważają biurokrację i administracyjne ciśnienie.
Chęć rozwoju osobistego marka w takich warunkach występuje, chyba, że u tych przedsiębiorców, którzy nie boją się ryzykować, przyzwyczajeni stale dostosowywać się do некомфортным do prowadzenia działalności gospodarczej okoliczności. I tacy ludzie istnieją. Vadim Spalin, Oleg Тиньков, Jewgienij Kasperski, Arkadiusz Nowikow, Borys Aleksandrow świadomie firmy nazywają po imieniu, aby spersonalizować biznes, zrobić go bliżej do kupującego i tym samym zagwarantować jakość produktu.
Inni przedsiębiorcy — Fiodor Овчинников z “Dodo Pizzy”, Michał Garncarzy z “Теремка”, Eugeniusz Demin z SPLAT — wykorzystują swoją twarz jako skuteczne narzędzie marketingu, starając się budować kontakt z konsumentem za pośrednictwem bloga, posty na Facebook i e-maile z opakowania. A osobistą markę takich osób podróżujących służbowo, jak Andrzej Трубников (Natura Siberica, “Babcia Агафья”), Włodzimierz Mielnikow (“Gloria Jeans”), Mieczysława Сачков (Group-IB), Cezary Волож (“Yandex”), i nie tworzy sam produkt.
Przesłanki do tego, aby w Rosji osobistą markę, jak i na Zachodzie, stał się popularnym narzędziem. Choćby dlatego, że zmieniają się czynniki społeczne: dziś do małego i średniego biznesu, według badań opinii publicznej, pozytywnie odnoszą się 90% rosjan, a duże — 67%. Choć to wciąż mało — ważne jest, aby zmienił się stosunek państwa do biznesu jak do ekonomicznej kategorii. Jeśli przedsiębiorców przestaną postrzegać jedynie jako obiekt do nacjonalizacji ziemi i źródła zasilenia budżetu, to “wyjść z cienia” i stać się oficjalną twarzą rosyjskiego biznesu będą chcieli wiele handlowcy, którzy na razie nie chcą tworzyć hałasu wokół swojej nazwy.
redakcja poleca
Jak dobra legenda zwiększa wartość firmy
Negatywny wpływ. W jakich przypadkach od osobistego marki więcej szkody niż pożytku