La campagne électorale de Lok Sabha a cette fois pris la forme d'un discours éclair proverbial, car les partis ont compris qu'avec une capacité d'attention en baisse, ils devaient faire passer le message le plus rapidement possible. Ainsi, plus que des affiches et des panneaux publicitaires, les candidats de tous bords politiques, équipés d'un arsenal d'outils de montage sur Instagram et YouTube et de musique libre de droits, se sont efforcés de créer des reels et des courts métrages.
Résultats des élections de Lok Sabha 2024
Si en 2014 Narendra Modi, alors sur le point de prendre le pouvoir au Centre, a créé un buzz de changement en intégrant la technologie de projection d'hologrammes dans sa campagne, en 2019, le jeu s'est considérablement déplacé vers les plateformes de médias sociaux et les applications de messagerie privée telles que WhatsApp. Cette fois-ci, l'histoire technologique de la campagne consistait en de petits messages et discours vifs sur Instagram Reels et YouTube Shorts, avec une touche de musique de fond décrivant les candidats à la fois forts et bienveillants.
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Le BJP et le Congrès, ainsi que leurs principaux dirigeants, ont illustré ce dernier changement dans la plus grande élection numérique jamais organisée en Inde. Entre le 1er avril et le 30 mai (dernier jour de campagne), la chaîne YouTube officielle de Modi a mis en ligne 1 222 vidéos complètes avec un nombre moyen de vues d’environ 44 000 par vidéo. En revanche, la chaîne a mis en ligne 258 courts métrages YouTube au cours de la même période et les vues moyennes de ces vidéos courtes étaient près de vingt fois plus élevées, soit environ 8,5 lakh de vues. Le véritable facteur décisif a été Instagram Reels, où les 37 courtes vidéos de Modi ont recueilli près de 100 crores de vues, soit 2,7 crores de vues par bobine en moyenne.
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L'utilisation de courtes vidéos pour la campagne en ligne a été beaucoup plus prononcée dans le cas de Rahul Gandhi, du Congrès, qui a mis en ligne 185 courts métrages et a attiré beaucoup plus de regards que le Premier ministre, avec environ 67 millions de vues. Mais il y a eu moins de vues sur ses Reels – environ 82,6 crores – malgré le téléchargement de plus de vidéos. Contrairement au Premier ministre, Gandhi a mis en ligne 18 vidéos complètes sur YouTube, suggérant que la stratégie du Congrès en matière de médias sociaux reposait davantage sur le format plus court.
« C’était une élection sur Instagram », a déclaré Vaibhav Walia, président de la salle de crise des communications du Congrès, à l’Indian Express. « Notre enquête interne nous a montré que cette année, davantage de personnes ont obtenu leurs informations électorales via Instagram que via WhatsApp. Nous avons donc affiné notre campagne numérique en conséquence. Tout tournait autour des Reels. Walia dirigeait une équipe de plus de 2 000 personnes et pour eux, le mandat était clair : au moins 100 Reels et Shorts devaient être téléchargés quotidiennement sur les réseaux sociaux du parti.
Un haut dirigeant du BJP a déclaré que pour tous les candidats du parti, entre 40 et 70 % de leur campagne numérique devait se faire au moyen de vidéos courtes, en fonction de la pénétration d'Internet et des smartphones dans leur circonscription. “Pour moi, 60 à 70 % de ma campagne numérique prenait la forme de courtes vidéos sur des plateformes comme Instagram et YouTube, mais aussi de Sharechat qui est utilisé par les gens de ma circonscription”, a déclaré le leader qui a fait campagne dans une circonscription majoritairement urbaine. .
Des vidéos plus courtes équivalent à plus de globes oculaires
L’un des principaux sujets de discussion de la campagne en ligne de Modi a été ses interviews télévisées. Bien qu'aucune interview n'ait égalé le nombre d'interviews du Premier ministre avec l'acteur Akshay Kumar à l'approche des élections de 2019 (75 millions), une analyse des modèles d'audience des interactions complètes par rapport aux courtes vidéos réalisées à partir de celles-ci a montré que ce dernier a reçu beaucoup plus de globes oculaires.
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Sur les plus de 70 interviews que Modi a réalisées avec diverses chaînes d'information, y compris plusieurs interviews sur le même réseau dans certains cas, les interactions avec Aaj Tak et Asianet ont obtenu les vues les plus élevées, à environ 21 lakh. En comparaison, une seule courte vidéo mise en ligne par le compte officiel de Modi sur Instagram, qui était un montage d'une interview qu'il a réalisée avec News Nation, a recueilli plus de 1,2 crore de vues.
Une autre interview d'une heure que le Premier ministre a réalisée avec India TV a enregistré un nombre de vues combiné de 21 lakh, y compris les vidéos mises en ligne sur la chaîne Modi et le compte officiel du réseau d'information. Une trentaine de courts métrages YouTube issus de l’interview – collectivement sur les chaînes de Modi et India TV – ont enregistré près de 3,2 crores de vues. C'est plus de 15 fois plus que ce que l'interview complète a permis de réaliser.
Des sources de Meta, propriétaire d'Instagram, et de YouTube ont reconnu que de plus en plus de personnes sur leurs plateformes consomment désormais des vidéos plus courtes, les entreprises peaufinant activement leurs algorithmes pour faire apparaître davantage de vidéos de ce type sur les chronologies des utilisateurs. Meta et Google n'ont pas répondu à une demande de commentaire.
« En tant que stratégie, nous avons maintenant commencé à prononcer des discours et des interviews avec de courtes vidéos en tête. Il est devenu impératif que chaque discours public ou interview comporte des moments remarquables – poésie, plaisanteries, moqueries intelligentes contre l’opposition – que nos équipes de médias sociaux peuvent couper et transformer en courtes vidéos », a déclaré le leader du BJP cité ci-dessus.
PublicitéShivam Shankar Singh, ancien consultant politique du BJP et auteur d'un livre sur les campagnes numériques, a déclaré que les politiciens avaient commencé à lancer quelques répliques « dignes d'un reel » tout au long de leurs prises de parole en public, de manière « concertée ».
Cette saison électorale a également vu l’émergence d’un nouvel ensemble d’influenceurs. Au-delà des candidats officiels, les partis et les candidats se sont de plus en plus appuyés sur un groupe d’influenceurs des médias sociaux pour faire passer le message. Dans ce cas également, le format de messagerie le plus populaire restait les courtes vidéos, principalement les Instagram Reels.
Le cabinet de conseil politique Bol 7 Technologies, basé à NCR, a travaillé avec des candidats de tous bords politiques pour les mettre en relation avec des influenceurs, a déclaré Assem Mangal de Bol 7, en plus de créer un marché de ces personnes afin que les partis politiques puissent les contacter directement, ils ont payé des influenceurs au nom des candidats pour créer du contenu adapté à leur message. Les partis, a-t-il déclaré, recherchaient avec intérêt des créateurs de niche susceptibles de se concentrer sur un groupe démographique particulier. Pour donner à ce contenu un vernis d'authenticité, de telles collaborations n'indiquaient généralement pas qu'un politicien avait payé pour le contenu.
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Les courtes vidéos, bien que téléchargées sur Instagram et YouTube, ont leur propre vie. Walia, du Congrès, a déclaré que dans ses groupes de bénévoles et de militants du parti sur WhatsApp, cette fois, le principal mode de marketing était de courtes vidéos. “Les messages texte et les photos étaient utilisés pour une poignée de choses sur ces groupes, c'était principalement des Reels que les gens y partageaient”, a-t-il déclaré.
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Sur WhatsApp, il existe une fonctionnalité de diffusion unidirectionnelle appelée Chaînes. Sur la chaîne de PM Modi, les courtes vidéos constituaient la principale forme de contenu partagé avec ses 13,6 millions de followers. Il en a été de même pour la chaîne de Rahul Gandhi, qui compte 6,6 millions de followers. D'autres dirigeants politiques tels que Arvind Kejriwal de l'AAP ont également principalement partagé de courtes vidéos avec sa base d'abonnés de 4,6 lakh d'utilisateurs.
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© The Indian Express Pvt Ltd
Soumyarendra Barik 
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