Mes chers étudiants | Le film Air et sa vision du marketing, de l'image de marque

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('Mes chers étudiants', une colonne bimensuelle qui est une conversation avec de jeunes esprits sur l'actualité, les livres, la culture populaire – à peu près tout ce qui vaut la peine d'être discuté autour d'une tasse de café.)

Mes chers étudiants,

Aujourd'hui, je veux vous parler du film Air, le film sur la relation de Michael Jordan avec Nike. Sur le site Rotten Tomatoes, il a un taux d'approbation de 92% (ce qui signifie que la plupart des critiques de cinéma l'ont adoré), il a donc dû faire quelque chose de bien. Mais je dois avouer que lorsque j'ai commencé à regarder le film, je me suis tout de suite senti un peu décousu. Est-ce un film sur le sport ? S'agit-il de marketing? S'agit-il des deux ? Si les deux, pourquoi est-ce censé être intéressant ? Je ne veux pas dire que ce n'était pas intéressant. Bien au contraire; c'était assez captivant pour que je manque de regarder les finales de l'IPL.

Air parle d'un directeur marketing de Nike persuadant la famille de Jordan de présenter les offres de chaussures de Nike. Nike a proposé un marché à Jordan : ils commercialiseront la chaussure « Air Jordan ». Jordan et Nike n'auront pas simplement un accord de parrainage; ils seront plutôt rejoints à la hanche, Jordan recevant une part des revenus des ventes d'Air Jordan. L'Air Jordan a rapporté plusieurs centaines de millions de dollars à la fois à Nike et à Jordan et a accru la valeur des deux marques, la marque Nike et la marque Jordan. Pourquoi le monde a-t-il besoin de connaître cette histoire et de payer pour la regarder ? Eh bien, même si Air parle d'événements qui se sont déroulés en 1984, c'est un précurseur de la façon dont le monde allait prendre forme dans les années à venir, et vous en supporterez le poids.

Mes chers étudiants | Vous n'aimez peut-être pas l'autorité, mais vous en avez peut-être encore besoin

Le ton d'Air est optimiste et optimiste. Pourtant, quelque part entre les cerceaux et le battage, il y a des provocations qui font que Air s'attarde plus longtemps que le tarif estival habituel. La plupart d'entre nous sont enclins à considérer l'excellence comme un bien en soi. Il faut des années pour développer des compétences professionnelles, que ce soit en médecine, en ingénierie, en droit ou en journalisme, et cela demande énormément d'efforts, de chance et de persévérance. Ce que ce film me dit et vous est même ce n'est pas assez. Nous devons être plus intelligents que simplement être intelligents. Nous devons bien nous commercialiser, car le système ne maximise les récompenses que lorsque la transpiration et la perception sont combinées.

Malheureusement, il n'y a pas de relation linéaire entre la transpiration et la perception. Le travail acharné seul, quel que soit son volume, peut ne pas être proportionnellement lié à la perception. La transpiration peut faire bouger les choses. Mais pour vraiment faire bouger les choses, et pour que votre travail, vos relations et votre carrière brillent et éblouissent, la perception doit faire son travail, ou plutôt vous devrez gérer les perceptions.

Je trouve toute l'idée de gérer les perceptions ridicule. Mais le sous-jacent d'Air — si prémisse sous-estimée — c'est que la perception de l'excellence est tellement mêlée au fait de l'excellence que l'un alimente l'autre dans une boucle magnifique. Michael Jordan était un grand joueur, mais il est devenu un joueur immortel une fois dans une génération lorsqu'il s'est associé à Nike pour gérer non seulement ses avenants, mais toute sa personnalité. L'homme et la chaussure se sont transformés en phénomène. Le battage médiatique et les avenants faisaient autant partie de la personnalité de Jordan que ses prouesses au basket-ball. C'était en 1984. En 2023, la co-dépendance transpiration-perception est encore plus prononcée.

On pourrait dire qu'il s'agit de célébrités; le reste d'entre nous n'a pas à se soucier des perceptions. Eh bien, vous et moi savons que ce n'est pas vrai. L'air n'est qu'un exemple extrême de ce qui est devenu assez banal maintenant, à savoir que notre écosystème dépend de perceptions à une échelle qui n'était pas le cas auparavant. Nos médias sociaux l'exacerbent et nos mesures de réussite, qui se concentrent excessivement sur les chiffres et cochent les cases, justifient le rôle critique des perceptions.

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Pouvons-nous faire quelque chose à ce sujet ? C'est là que je diffère de l'approche générale d'Air consistant à glorifier le rôle de la gestion des perceptions. Tous les problèmes n'ont pas de solution. Pire encore, résoudre un problème qu'il vaut mieux laisser seul pourrait aggraver le problème. Même si les perceptions sont importantes, elles font partie de ces choses que l'on gâche plus on y pense. Je pense qu'il vaut mieux laisser les perceptions aux perceptions. Concentrez-vous sur le plaisir de votre travail. Oui, votre travail ne parlera pas de lui-même dans le monde d'aujourd'hui, mais alors quoi? Plus vous essayez de parler au nom de votre travail, plus il est probable que votre travail en souffrira. Essayez de trouver du réconfort dans votre travail. Vous n'obtiendrez peut-être pas une chaussure portant votre nom, mais il n'y a pas lieu de s'inquiéter.

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