Meine lieben Studierenden | Der Film Air und seine Sicht auf Marketing und Branding

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(‚Meine lieben Schüler‘, eine 14-tägige Kolumne, die ein Gespräch mit jungen Köpfen über aktuelle Ereignisse, Bücher, Populärkultur – so ziemlich alles, was es wert ist, bei einer Tasse Kaffee besprochen zu werden.)

Meine lieben Schüler,

Heute möchte ich mit Ihnen über den Film Air sprechen, den Film über Michael Jordans Beziehung zu Nike. Auf der Website von Rotten Tomatoes hat er eine Zustimmungsrate von 92 % (was bedeutet, dass die meisten Filmkritiker ihn geliebt haben), also muss er etwas richtig gemacht haben. Aber ich muss gestehen, dass ich mich, als ich anfing, den Film anzusehen, sofort etwas verwirrt fühlte. Ist das ein Film über Sport? Geht es um Marketing? Geht es um beides? Wenn beides, warum soll es dann interessant sein? Ich will nicht sagen, dass es nicht interessant war. Ganz im Gegenteil; Es war spannend genug, dass ich mir das IPL-Finale nicht ansehen konnte.

Bei Air geht es darum, dass ein Marketingmanager bei Nike Jordans Familie davon überzeugt, das Schuhangebot von Nike voranzutreiben. Nike hat Jordan einen Deal angeboten: Sie werden den „Air Jordan“-Schuh vermarkten. Jordan und Nike werden nicht nur eine Sponsoring-Vereinbarung haben; Sie werden stattdessen an der Hüfte verbunden, wobei Jordan einen Anteil an den Einnahmen aus den Verkäufen von Air Jordan erhält. Der Air Jordan brachte sowohl Nike als auch Jordan mehrere hundert Millionen Dollar ein und steigerte den Wert beider Marken, der Marke Nike und der Marke Jordan. Warum muss die Welt diese Geschichte kennen und dafür bezahlen, sie anzusehen? Nun, obwohl es in „Air“ um Ereignisse aus dem Jahr 1984 geht, ist es doch ein Vorgeschmack darauf, wie sich die Welt in den kommenden Jahren entwickeln wird, und Sie werden die Hauptlast davon tragen müssen.

Meine lieben Schüler | Vielleicht mögen Sie Autorität nicht, brauchen sie aber trotzdem

Der Ton von Air ist optimistisch und optimistisch. Doch irgendwo zwischen dem Trubel und dem Trubel gibt es einige Provokationen, die Air länger verweilen lassen als die übliche Sommerkost. Die meisten von uns neigen dazu, Exzellenz als ein Gut an sich zu betrachten. Die Entwicklung beruflicher Fähigkeiten dauert Jahre, sei es in der Medizin, im Ingenieurwesen, im Jurawesen oder im Journalismus, und erfordert viel Mühe, Glück und Ausdauer. Was dieser Film mir und Ihnen sagt, ist, dass selbst das nicht ausreicht. Wir müssen schlauer sein als nur schlau zu sein. Wir müssen uns gut vermarkten, denn das System maximiert die Belohnungen nur dann, wenn Schweiß und Wahrnehmung zusammenkommen.

Leider gibt es keine lineare Beziehung zwischen Schweiß und Wahrnehmung. Harte Arbeit allein, wie groß ihr Umfang auch sein mag, steht möglicherweise nicht im richtigen Verhältnis zur Wahrnehmung. Schweiß kann Dinge bewirken. Aber um die Dinge wirklich in die Tat umzusetzen und Ihre Arbeit, Ihre Beziehungen und Ihre Karriere in Aufruhr und Glanz zu versetzen, muss die Wahrnehmung ihre Arbeit tun, oder besser gesagt, Sie müssen Wahrnehmungen verwalten.

Ich finde die ganze Idee, Wahrnehmungen zu verwalten, lächerlich. Aber Airs zugrunde liegendes — wenn untertriebene Prämisse — ist, dass die Wahrnehmung von Exzellenz so sehr mit der Tatsache von Exzellenz vermischt ist, dass das eine das andere in einer großartigen Schleife nährt. Michael Jordan war ein großartiger Spieler, aber er wurde ein einmaliger unsterblicher Spieler, als er sich mit Nike zusammenschloss, um nicht nur seine Unterstützung, sondern seine gesamte Persönlichkeit zu verwalten. Der Mann und der Schuh machten einander zu einem Phänomen. Der Medienrummel und die Unterstützung waren ebenso Teil der Persönlichkeit Jordans wie seine Fähigkeiten im Basketball. Das war im Jahr 1984. Im Jahr 2023 ist die Koabhängigkeit von Schweiß und Wahrnehmung eher noch ausgeprägter.

Man könnte argumentieren, dass es hier um Prominente geht; Der Rest von uns muss sich keine Gedanken über Wahrnehmungen machen. Nun, Sie und ich wissen beide, dass das nicht stimmt. Die Luft ist nur ein extremes Beispiel dafür, was mittlerweile recht banal geworden ist, nämlich dass unser Ökosystem von Wahrnehmungen in einem Ausmaß abhängig ist, wie es vorher nicht der Fall war. Unsere sozialen Medien verschärfen die Situation und unsere Erfolgsmaßstäbe, die sich übermäßig auf Zahlen und das Ankreuzen von Kästchen konzentrieren, bestätigen die entscheidende Rolle der Wahrnehmung.

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Können wir etwas dagegen tun? Hierin unterscheide ich mich von Airs allgemeinem Ansatz, die Rolle des Wahrnehmungsmanagements zu verherrlichen. Nicht jedes Problem hat eine Lösung. Schlimmer noch: Die Lösung eines Problems, das man am besten in Ruhe lässt, könnte das Problem verschlimmern. Auch wenn Wahrnehmungen wichtig sind, gehören sie zu den Dingen, die man durcheinander bringt, je mehr man darüber nachdenkt. Meiner Meinung nach ist es das Beste, Wahrnehmungen den Wahrnehmungen zu überlassen. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Arbeit zu genießen. Ja, Ihre Arbeit wird in der heutigen Welt nicht für sich selbst sprechen, aber na und? Je mehr Sie versuchen, für Ihre Arbeit zu sprechen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Arbeit darunter leidet. Versuchen Sie, Trost in Ihrer Arbeit zu finden. Möglicherweise bekommen Sie keinen nach Ihnen benannten Schuh, aber das ist kein Grund zur Sorge.

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