Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e otto stati hanno fatto causa a Google di Alphabet Inc., chiedendo lo scioglimento del business della tecnologia pubblicitaria del gigante della ricerca per presunta monopolizzazione illegale del mercato della pubblicità digitale.
“Il la causa che abbiamo intentato oggi cerca di ritenere Google responsabile di quelli che sosteniamo essere i suoi monopoli di lunga data nelle tecnologie pubblicitarie digitali che i creatori di contenuti utilizzano per vendere annunci e gli inserzionisti utilizzano per acquistare annunci su Internet aperto “, ha affermato il capo dell'antitrust del Dipartimento di giustizia Jonathan Kanter in una conferenza stampa martedì annunciando la causa. New York, California e Virginia sono stati tra gli stati che hanno aderito alla denuncia, che è stata presentata al tribunale federale della Virginia.
Google ha affermato in un post sul blog che la causa “tenta di scegliere vincitori e vinti nel settore altamente competitivo della tecnologia pubblicitaria. Il caso “riproduce in gran parte una causa infondata del procuratore generale del Texas, gran parte della quale è stata recentemente archiviata da un tribunale federale. Il DOJ sta raddoppiando un'argomentazione imperfetta che rallenterebbe l'innovazione, aumenterebbe le tariffe pubblicitarie e renderebbe più difficile la crescita di migliaia di piccole imprese ed editori.”
Alphabet ha esteso i ribassi sulle notizie, scendendo fino al 2,6% per toccare un minimo della sessione. Il titolo è sceso del 23% nei 12 mesi terminati lunedì, sottoperformando l'indice Nasdaq 100.
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“Indipendentemente dal settore e dall'azienda, il Dipartimento di Giustizia applicherà con vigore le nostre leggi antitrust”, ha dichiarato il procuratore generale Merrick Garland durante la conferenza stampa.
La causa rappresenta il primo caso importante dell'amministrazione Biden che sfida il potere di una delle più grandi aziende tecnologiche della nazione, seguendo un'indagine iniziata sotto l'ex presidente Donald Trump. Segna anche una delle poche volte in cui il Dipartimento di Giustizia ha chiesto lo scioglimento di una grande azienda da quando ha smantellato il sistema di telecomunicazioni Bell negli anni '80.
Google è l'attore dominante nel mercato statunitense della pubblicità digitale da 278,6 miliardi di dollari, controllando la maggior parte della tecnologia utilizzata per acquistare, vendere e servire la pubblicità online. Il Dipartimento di Giustizia ha affermato che il dominio di Google gli consente di mantenere almeno $ 0,30 su ogni dollaro speso dagli inserzionisti attraverso i suoi strumenti pubblicitari online. La risoluzione del caso potrebbe richiedere anni.
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“Il potere pervasivo di Google sull'intero settore della tecnologia pubblicitaria è stato messo in discussione dai suoi stessi dirigenti della pubblicità digitale”, secondo la denuncia. “L'analogia sarebbe se Goldman o Citibank possedessero il NYSE.”
La causa segna la seconda causa antitrust del Dipartimento di Giustizia contro Google e il quinto caso importante negli Stati Uniti che mette in discussione le pratiche commerciali dell'azienda. I procuratori generali dello stato hanno intentato tre cause separate contro Google, sostenendo che domina i mercati della ricerca online, della tecnologia pubblicitaria e delle app sulla piattaforma mobile Android in violazione delle leggi antitrust.
Il capo dell'antitrust del Dipartimento di Giustizia, Kanter, ha affermato durante la conferenza stampa che Google si è impegnata per 15 anni in una condotta anticoncorrenziale, incluso un “modello di acquisizioni per ottenere il dominio del mercato”. $ 3,1 miliardi, che il Dipartimento di Giustizia sta ora cercando di sciogliere, l'accordo del 2010 per l'acquisto di Invite Media per $ 81 milioni e l'acquisto del 2011 di AdMeld per $ 400 milioni.
La denuncia del Dipartimento di Giustizia chiede anche il risarcimento dei danni a Google per presunti addebiti eccessivi alle agenzie del governo federale, come l'esercito degli Stati Uniti, che hanno acquistato annunci online. L'agenzia ha affermato che il governo degli Stati Uniti ha speso più di 100 milioni di dollari in pubblicità display online dal 2019, ma la denuncia non ha indicato quanto il Dipartimento di Giustizia stia cercando di recuperare.
Le accuse nello specchio della causa del DOJ quelli promossi dai procuratori generali in 16 stati più Porto Rico nel 2020. Quella causa è pendente presso il tribunale federale di New York.
La società con sede a Mountain View, in California, è la numero 1 nel mercato globale della pubblicità digitale da 626,9 miliardi di dollari, secondo le stime del 2023 della società di ricerca EMarketer, con gli Stati Uniti che rappresentano la fetta più grande. Si prevede che le operazioni pubblicitarie di Alphabet porteranno 73,8 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie digitali negli Stati Uniti nel 2023. La maggior parte di questi, 58,50 miliardi di dollari, proviene dall'attività pubblicitaria di ricerca di Google. I restanti $ 15,29 miliardi provengono dagli annunci display. Google gestisce un servizio di acquisto di annunci per i professionisti del marketing e uno di vendita di annunci per gli editori, nonché una borsa di scambio in cui entrambe le parti completano le transazioni in aste fulminee.
Queste borse funzionano come il commercio di azioni online piattaforme con un processo di offerta automatizzato. I concorrenti e gli editori si sono lamentati del fatto che Google sfrutta parti di questa vasta rete, come il suo scambio di annunci, a vantaggio di altre aree e rivali rotulei. Google da solo dovrebbe generare quest'anno circa 65,7 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie digitali negli Stati Uniti, che rappresentano circa il 26,5% del mercato, mentre YouTube rappresenta un altro 2,9%, secondo EMarketer.
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Secondo EMarketer, la quota di mercato dell'azienda è scesa da un massimo del 37,4% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti nel 2015.
Google sostiene che il mercato della pubblicità online è affollato e competitivo. Nei documenti depositati in tribunale e nelle testimonianze al Congresso, la società ha notato che i suoi rivali includono altri importanti attori nel mercato della tecnologia pubblicitaria come Amazon.com Inc., Meta Platforms Inc. e Microsoft Corp.
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Il controllo del dipartimento sul controllo di Google del mercato della tecnologia pubblicitaria risale all'amministrazione Trump. Il DOJ sotto l'allora procuratore generale William Barr ha invece citato in giudizio Google per la sua attività di ricerca, sostenendo che la società ha utilizzato accordi di distribuzione esclusiva con operatori wireless e produttori di telefoni per bloccare la concorrenza. Quel caso dovrebbe essere processato a settembre.
L'agenzia ha continuato l'indagine sulla tecnologia pubblicitaria sotto Biden. Dopo che Kanter è stato confermato alla guida della divisione antitrust nel novembre 2021, Google ha chiesto al Dipartimento di Giustizia di verificare se Kanter dovesse essere ritirato da tutte le azioni che coinvolgono l'azienda a causa del suo lavoro passato in rappresentanza dei suoi critici. A Kanter è stato impedito di lavorare alle indagini sul monopolio di Google mentre il Dipartimento di Giustizia deliberava sulla sua potenziale ricusazione. Alla fine, il Dipartimento di Giustizia ha stabilito che Kanter può lavorare su casi relativi a Google.
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Il caso è Stati Uniti contro Google, 23-cv-108, tribunale distrettuale degli Stati Uniti, distretto orientale della Virginia (Alessandria).
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