Vendre Melania Trump, un NFT à la fois

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FILE – Le président Donald Trump, à droite, et la première dame Melania Trump, deuxième à gauche, accueillent mardi le président français Emmanuel Macron et son épouse Brigitte Macron à la Maison Blanche , 24 avril 2018. Un an après avoir quitté la Maison Blanche, l'ex-première dame teste l'eau pour sa marque. (Tom Brenner/The New York Times)

Écrit par Vanessa Friedman

Le 11 janvier, pas tout à fait un an après le départ de Donald et Melania Trump de la Maison Blanche et moins d'une semaine après l'anniversaire de l'attaque du Capitole qui a eu lieu en son nom, quatre ans environ après avoir mis ses marques sur la glace et en fermant sa ligne de bijoux QVC et sa ligne de soins de la peau, Melania Trump est revenue aux yeux du public avec un nouveau type de marque personnelle et un nouveau type de merch pour aller avec.

Le véhicule : un 14 jours vente aux enchères sur melaniatrump.com de trois pièces qui composent ce qu'on appelle la collection du chef de l'État.

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Le nom est vraisemblablement une référence clin d'œil-coup de coude-coup de coude au lot vedette: ce que le site Web décrit comme un «chapeau emblématique à larges bords et unique en son genre» porté à l'origine par Melania Trump en 2018 lors de la visite d'État du président français, Emmanuel Macron, et de son épouse, Brigitte, et signé par Trump. (Également sur le bloc : une aquarelle de 2021 de l'artiste français Marc-Antoine Coulon de Trump portant ledit chapeau, signée par l'artiste et le sujet, et un jeton non fongible, ou NFT, de l'œuvre.) L'offre d'ouverture a été fixée à environ 250 000 $ pour le groupe.

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La vente aux enchères fait suite à la vente en décembre d'un groupe de NFT en édition limitée composés d'une aquarelle des yeux de Trump, également de Coulon et intitulée “Melania's Vision”, qui s'est vendue 150 $ pièce. Et il sera suivi, selon l'annonce originale, par d'autres NFT vraisemblablement inspirés par Trump.

Selon le site Web, “une partie du produit de cette vente aux enchères” ira à des initiatives caritatives soutenues par l'initiative Be Best de Trump, bien qu'elle ne précise pas combien ni où ira le produit restant. (Les e-mails adressés à son bureau demandant des informations spécifiques n'ont pas été renvoyés.)

Et ainsi est tenue la promesse révélée pour la première fois dans le procès en diffamation de Trump en 2017 contre le site Web du Daily Mail, affirmant qu'un article qu'il avait publié avait nui à sa commercialisation et ainsi empiété sur les plans potentiels de «lancer une large ligne commerciale dans plusieurs catégories de produits.” Y compris, peut-être, “les vêtements, les accessoires, les chaussures, les bijoux, les cosmétiques, les soins capillaires, les soins de la peau et les parfums”. (La poursuite a été réglée, le Daily Mail s'excusant et payant des dommages-intérêts.)

À l'époque, la suggestion selon laquelle Trump pourrait monétiser son temps à la Maison Blanche et aux yeux du public a été rejetée par son équipe. “La première dame n'a pas l'intention d'utiliser sa position à des fins lucratives et ne le fera pas”, a déclaré son avocat, Charles Harder, dans un communiqué. “Ce n'est pas une possibilité.” Cette déclaration, apparemment, a des limites.

Si ce qui est vendu n'est pas exactement la ligne de vêtements que beaucoup attendaient, ni même un parfum, la nouvelle approche du produit de Trump est néanmoins à la fois familière et révélatrice : elle est enracinée dans la création d'images décoratives mais aliénées qu'elle a embrassées en tant que première dame, évoquant d'enfreindre les normes, et apparemment gouverné par des règles qui lui sont propres.

Après tout, alors que les anciennes premières dames ont traditionnellement gagné de l'argent grâce aux mémoires de leur expérience ou à leurs discours (également, dans le cas des Obama, des films documentaires et podcasts), il est assez rare pour eux de gagner de l'argent en vendant une relique de cette expérience.

“Je pense que c'est sans précédent dans les temps modernes”, a déclaré Kate Andersen Brower, l'auteur de “First Women: The Grace and Power of America's Modern First Ladies”, de la vente du chef de l'État. “Généralement, ce n'est pas considéré comme une chose à faire.”

Traditionnellement, lorsqu'un vêtement est porté par une première dame lors d'une cérémonie d'État, il est donné aux Archives nationales ou à un musée tel comme le Smithsonian puisqu'il est considéré comme faisant partie des archives historiques, avec une valeur de soft power impossible à quantifier.

En effet, selon le site Web de Trump, la raison de démarrer sa nouvelle entreprise avec le chapeau réside dans l'importance de la visite d'État française. “Mme. Trump a reconnu ce moment important pour le pays et, par conséquent, une grande attention a été accordée à la planification », explique-t-il. Cette planification comprenait la commande d'un chapeau unique fabriqué à New York pour correspondre à un costume Michael Kors que Trump avait prévu de porter.

Bien sûr, le chapeau a incité les observateurs à se gratter la tête à peu près dès le départ. En occultant presque complètement son visage, tout en étant impossible à manquer, il représentait la célèbre ambivalence de la première dame envers son rôle; en s'appropriant les tropes culturels du bon gars (le chapeau blanc), il a également taquiné l'obsession du public de chercher dans ses vêtements des indices sur sa relation avec son mari. Pour beaucoup, il en contenait des multitudes.

Surtout parce que cela s'est avéré être le premier d'une série de chapeaux controversés que Trump porterait tout au long de son mandat de première dame. Il y avait le casque colonial qu'elle a modelé sur un safari au Kenya et un fedora crème qu'elle portait en posant devant le sphinx en Égypte, qui ont tous deux suscité des comparaisons malheureuses avec les colonialistes et semblaient refléter à quel point Trump considérait sa position comme juste jouer un rôle.

En vendant le chapeau, qui a été créé par Hervé Pierre, le créateur new-yorkais d'origine française devenu styliste qui était la chose la plus proche d'un collaborateur de mode qu'elle avait pendant son séjour à la Maison Blanche (il a fait sa robe de bal inaugurale), Trump semble se débarrasser des détritus de ses années à la Maison Blanche un morceau à la fois comme un souvenir irritant.

Et elle le fait d'une manière qui garantit que ce morceau d'histoire, au moins, n'appartient qu'à une seule personne. C'est l'antithèse de l'idée qu'une première dame devrait représenter la nation au sens large, mais est entièrement conforme à la vision du monde des Trump et à leur approche de leur rôle, qui a vu les membres de la famille utiliser la position du président à la Maison Blanche pour bénéficier leurs hôtels et terrains de golf, leurs futurs projets commerciaux potentiels. Pourquoi cela devrait-il cesser simplement parce qu'ils ne sont plus en poste ?

Comme toujours avec Melania Trump, difficile de savoir exactement à quoi elle pense, puisqu'elle ne dit pas grand-chose, tout comme elle n'a pas dit grand-chose pendant son séjour à Washington. Au lieu de cela, il semblait souvent qu'elle laissait ses tenues parler pour elle. C'est une autre raison pour laquelle ces tenues avaient tant d'importance. Ils étaient la pierre de Rosette de son mandat dans l'aile est, maintenant apparemment perdue pour le marché privé; disparaissant dans le métaverse.

En conséquence, il est difficile de ne pas se demander ce qui pourrait arriver ensuite. Les talons aiguilles imposants de Manolo Blahnik qu'elle portait alors qu'elle se lançait dans un voyage avec son mari sur les lieux de la dévastation de l'ouragan Harvey au Texas avec un gros plan de ses chevilles ? Le “Je m'en fiche vraiment, n'est-ce pas?” veste qu'elle portait pour rendre visite à des enfants immigrés qui avaient été séparés de leurs parents à la frontière avec une silhouette de dos ? Le chemisier rose à nœud lavallière qu'elle portait lors d'un débat après le scandale de la cassette “Access Hollywood” avec un croquis de son cou ? Une mèche de ses célèbres cheveux fluides ?

Quoi qu'il en soit, l'idée semble être de se vendre comme une muse. De la Maison Blanche à votre maison, avec seulement une caisse enregistreuse crypto entre les deux.

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