FILE — Präsident Donald Trump (rechts) und First Lady Melania Trump (zweite von links) begrüßen am Dienstag den französischen Präsidenten Emmanuel Macron und seine Frau Brigitte Macron im Weißen Haus , 24. April 2018. Ein Jahr nach dem Ausscheiden aus dem Weißen Haus testet die ehemalige First Lady das Wasser für ihre Marke. (Tom Brenner/The New York Times)
Geschrieben von Vanessa Friedman
Am 11. Januar, nicht ganz ein Jahr, nachdem Donald und Melania Trump das Weiße Haus verlassen hatten, und weniger als eine Woche nach dem Jahrestag des Angriffs auf das Kapitol, der in seinem Namen stattfand, vier Jahre oder so, nachdem sie ihre Markenzeichen auf Eis gelegt hatten und Nachdem Melania Trump ihre Schmucklinie QVC und ihre Hautpflegelinie geschlossen hatte, kehrte sie mit einer neuen Art von persönlicher Marke und einer neuen Art von Merch an die Öffentlichkeit zurück.
Das Fahrzeug: ein 14-tägiges Auktion auf melaniatrump.com von drei Stücken, die die sogenannte Head of State Collection umfassen.
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Der Name ist vermutlich ein Wink-Wink-Nudge-Nudge-Hinweis auf das Star-Los: Was die Website als “ikonischen, breitkrempigen, einzigartigen Hut” beschreibt, der ursprünglich von Melania Trump 2018 während des Staatsbesuchs getragen wurde des französischen Präsidenten Emmanuel Macron und seiner Frau Brigitte und unterzeichnet von Trump. (Auch auf dem Block: ein 2021-Aquarell des französischen Künstlers Marc-Antoine Coulon von Trump in besagtem Hut, vom Künstler und Subjekt signiert, und ein nicht fungibles Token oder NFT des Kunstwerks.) Das Eröffnungsgebot wurde auf ungefähr 250.000 US-Dollar festgelegt für die Gruppe.
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Die Auktion folgt auf den Verkauf einer Gruppe von NFTs in limitierter Auflage im Dezember, die aus einem Aquarell von Trumps Augen hergestellt wurden, ebenfalls von Coulon und mit dem Titel “Melania's Vision”, die für 150 US-Dollar pro Stück verkauft wurden. Und laut der ursprünglichen Ankündigung werden weitere solcher vermutlich von Trump inspirierten NFTs folgen.
Laut der Website wird „ein Teil des Erlöses aus dieser Auktion“ an wohltätige Initiativen gehen, die unterstützt werden von Trumps Be Best-Initiative, es wird jedoch nicht angegeben, wie viel oder wohin der Rest der Einnahmen fließt. (E-Mails an ihr Büro mit der Bitte um spezifische Informationen wurden nicht zurückgesendet.)
Und damit wird das Versprechen erfüllt, das erstmals in Trumps Verleumdungsklage 2017 gegen die Website von The Daily Mail offenbart wurde, in der behauptet wird, ein veröffentlichter Artikel habe ihre Marktfähigkeit beeinträchtigt und damit potenzielle Pläne zur „Einführung einer breit angelegten kommerziellen Linie in mehreren“ behindert Produktkategorien.” Darunter vielleicht „Bekleidung, Accessoires, Schuhe, Schmuck, Kosmetik, Haarpflege, Hautpflege und Duft“. (Die Klage wurde beigelegt, die Daily Mail entschuldigte sich und zahlte Schadensersatz.)
Damals wies ihr Team den Vorschlag zurück, Trump könnte ihre Zeit im Weißen Haus und die Öffentlichkeit monetarisieren. “Die First Lady hat nicht die Absicht, ihre Position gewinnbringend zu nutzen und wird dies auch nicht tun”, sagte ihr Anwalt Charles Harder in einer Erklärung. “Das ist keine Möglichkeit.” Diese Aussage hat anscheinend Grenzen.
Auch wenn nicht gerade die von vielen erwartete Modelinie oder gar ein Parfüm verkauft werden, so ist Trumps neuer Produktansatz dennoch bekannt und aufschlussreich: Er wurzelt in der dekorativen und zugleich verfremdeten Imagepflege, die sie als First Lady verkörperte, duftend des Brechens von Normen und anscheinend von ganz eigenen Regeln regiert.
Schließlich haben ehemalige First Ladys traditionell ihr Geld mit Memoiren über ihre Erfahrungen oder Reden verdient (auch im Fall der Obamas mit Dokumentarfilmen und Podcasts), ist es für sie ziemlich ungewöhnlich, Geld damit zu verdienen, ein Relikt dieser Erfahrung zu verkaufen.
“Ich denke, es ist in der Neuzeit beispiellos”, sagte Kate Andersen Brower, die Autorin von “First Women: The Grace and Power of America's Modern First Ladies”, über den Verkauf des Staatschefs. „Im Allgemeinen wird es nicht als eine Sache angesehen.“
Traditionell wird ein Kleidungsstück, das von einer First Lady während einer Staatsfeier getragen wird, an das Nationalarchiv oder ein Museum gespendet als Smithsonian, da er als Teil der historischen Aufzeichnungen angesehen wird, mit einem Soft-Power-Wert, der nicht quantifiziert werden kann.
Tatsächlich liegt laut Trumps Website der Grund für den Start ihres neuen Unternehmens mit dem Hut in der Bedeutung des französischen Staatsbesuchs. “Frau. Trump hat diesen wichtigen Moment für das Land erkannt und dementsprechend viel Überlegung in die Planungen eingeflossen“, erklärt er. Diese Planung beinhaltete die Bestellung eines einzigartigen New Yorker Hutes, der zu einem Michael Kors-Anzug passte, den Trump tragen wollte.
Natürlich führte der Hut von Anfang an zu Kopfkratzen bei den Beobachtern. Indem es ihr Gesicht fast vollständig überschattete, obwohl es nicht zu übersehen war, repräsentierte es die berühmte Ambivalenz der First Lady gegenüber ihrer Rolle; indem es sich die kulturellen Tropen des Guten (der weißen Hut) aneignete, ärgerte es auch die öffentliche Besessenheit, ihre Kleidung nach Hinweisen auf ihre Beziehung zu ihrem Ehemann zu durchsuchen. Für viele enthielt es eine Menge.
Vor allem, weil es sich als der erste einer Reihe von umstrittenen Hüten erwies, die Trump während ihrer gesamten Zeit als First Lady tragen würde. Da war der Tropenhelm, den sie einer Safari in Kenia nachempfunden hat, und ein cremefarbener Fedora, den sie trug, als sie in Ägypten vor der Sphinx posierte eine Rolle.
Als sie den Hut verkaufte, der von Hervé Pierre entworfen wurde, dem in Frankreich geborenen, in New York geborenen Designer und Stylisten, der einer Modekollaboration am nächsten war, die sie während ihrer Zeit im Weißen Haus hatte (er machte ihr erstes Ballkleid), Trump scheint die Trümmer ihrer Jahre im Weißen Haus Stück für Stück wie eine irritierende Erinnerung abzustreifen.
Und das so, dass zumindest dieses eine Stück Geschichte nur einer Person gehört. Es ist die Antithese zu der Idee, dass eine First Lady die Nation großgeschrieben repräsentieren sollte, entspricht aber völlig dem Weltbild der Trumps und ihrer Einstellung zu ihrer Rolle, bei der Familienmitglieder die Position des Präsidenten im Weißen Haus nutzen, um zu profitieren ihre Hotels und Golfplätze, ihre potenziellen zukünftigen Geschäftsaktivitäten. Warum sollte das enden, nur weil sie nicht mehr im Amt sind?
Wie immer bei Melania Trump ist es schwer zu wissen, was sie genau denkt, da sie nicht viel sagt, genauso wie sie während ihrer Zeit in Washington nicht viel gesagt hat. Stattdessen schien es oft so, als ob sie ihre Outfits für sich sprechen ließ. Das ist ein weiterer Grund, warum diese Outfits so wichtig waren. Sie waren der Rosetta-Stein ihrer Amtszeit im Ostflügel, der nun offenbar an den privaten Markt verloren ging; im Metaverse verschwinden.
Daher ist es schwer, sich nicht zu fragen, was als nächstes kommen könnte. Die hoch aufragenden Stilettos von Manolo Blahnik, die sie trug, als sie mit ihrem Mann eine Reise zum Schauplatz der Verwüstung des Hurrikans Harvey in Texas antrat, mit einer Nahaufnahme ihrer Knöchel? Das „Ist mir wirklich egal, oder?“ Jacke, die sie trug, um Migrantenkinder mit Rückensilhouette zu besuchen, die an der Grenze von ihren Eltern getrennt wurden? Die rosa Schleifenbluse, die sie nach dem „Access Hollywood“-Tonband-Skandal mit einer Skizze ihres Halses zu einer Debatte trug? Eine Locke ihres berühmten wallenden Haares?
Was auch immer es ist, die Idee scheint darin zu bestehen, sich als Muse zu verkaufen. Vom Weißen Haus zu dir nach Hause, mit nur einer Krypto-Kasse dazwischen.
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