Von Prinzen zu Armen: Indiens Verkäufer stehen vor dem Ruin, als Ambani auf Tante-Emma-Läden abzielt

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Shivkumar Singh, Inhaber eines Konsumgütergeschäfts, spricht mit einem Handelsvertreter in seinem Geschäft in Dharavi, Mumbai, im westlichen Bundesstaat Maharashtra, Indien, 16. September 2021. (Reuters)

Der Haushaltswarenverkäufer Vipresh Shah hat es acht Tage lang versäumt, eine einzige Packung Dettol-Seife an die Ladenbesitzer zu verkaufen, die seit seiner Übernahme seines Familienunternehmens als Teenager, vor 14 Jahren.

Shah ist ein offizieller Distributor für Reckitt Benckiser aus Großbritannien in Vita, in der Nähe der Stadt Sangli, etwa 200 Meilen südlich von Mumbai. Aber er sagte, dass einst treue Kunden jetzt auf eine App verweisen – JioMart-Partner – auf ihren Smartphones bis zu 15% niedrigere Preise anzeigen, anstatt Bestellungen aufzugeben.

Ein Arbeiter inspiziert Kisten mit Reckitts Dettol-Handwaschmittel im Lager eines Händlers, bevor er sie auf einen LKW verlädt, um sie am 17. September 2021 an Einzelhändler in Mumbai, Indien, zu liefern. (Reuters)

“As Reckitt& #8217;s Distributor, ich war wie ein Prinz auf dem Markt,” sagte Schah. “Jetzt sagt mir der Käufer: ‘Sehen Sie, wie viel Sie uns verarscht haben!”

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Der 31-Jährige sagte, er habe 2.000 US-Dollar seines eigenen Geldes verloren, als er Produkte reduzierte, um die Preise auf JioMart anzupassen, der App, die vom Milliardär Mukesh Ambani von Reliance Industries eingeführt wurde, um den Einzelhandelsvertrieb in Indien zu revolutionieren.

In Indien rauf und runter in Orten wie der Kleinstadt Vita, den Tante-Emma-Läden, die vier Fünftel eines Einzelhandelsmarktes von fast 900 Milliarden US-Dollar ausmachen – mehr als 700 Milliarden Dollar – wenden sich zunehmend an JioMart, um sich mit ausländischen und inländischen Marken einzudecken.

So wie Ambani, Indiens reichster Mann, die Telekommunikationsindustrie des Landes auf den Kopf gestellt hat, will der Tycoon den Einzelhandel aufmischen und es mit US-E-Commerce-Giganten wie Amazon (AMZN.O) und Walmart Inc (WMT.N) und expandiert schnell in Indien.

Das Land hat etwa 450.000 traditionelle Händler, die Legionen von Verkäufern haben, die jeden Winkel des riesigen Landes, einschließlich 600.000 Dörfer, bedienen. Sie verdienen in der Regel eine Marge von 3-5% auf die Produktpreise und nehmen Bestellungen meist einmal pro Woche physisch entgegen und liefern innerhalb weniger Tage an Einzelhändler.

Aber das Modell von Reliance schlägt dieser Lieferkette einen Strich durch die Rechnung: Die Tante-Emma-Läden, bekannt als ‘Kiranas’, können Waren bei JioMart Partner mit versprochenen Lieferungen innerhalb von 24 Stunden bestellen. Reliance bietet auch Schulungen zu Bestellungen, Kreditmöglichkeiten und kostenlosen Produktmustern für angeschlossene Kiranas an’ Kunden.

Ein Ladenbesitzer, der Konsumgüter verkauft, zeigt auf seinem Mobiltelefon die JioMart-Partner-App von Reliance, mit der er am 21. Oktober 2021 in Sangli im westlichen Bundesstaat Maharashtra, Indien, Vorräte für sein Geschäft bestellt. (Reuters)

Das bedeutet, dass Hunderttausende von Verkäufern, die Verbrauchergiganten wie Reckitt, Unilever (ULVR.L) und Colgate-Palmolive (CL.N) repräsentieren, laut Interviews mit Verkäufern, 20 Distributoren und einer Händlergruppe mit einer existenziellen Bedrohung für ihr Geschäft konfrontiert sind Mitglieder in ganz Indien.

Viele der von Reuters kontaktierten Distributoren gaben an, ihre Belegschaft oder ihren Fuhrpark reduziert zu haben, da ihre Verkäufe von Tür-zu-Tür-Agenten im letzten Jahr um 20-25% gesunken sind, da Ladenbesitzer mit Reliance zusammenarbeiten.

In Vita, Verkäufer Shah sagte, er habe die Hälfte seiner vier Mitarbeiter entlassen müssen. Er befürchtet, dass das 50-jährige Familienunternehmen die nächsten sechs Monate nicht überleben könnte.

‘Guerilla-Taktiken’

Das Ausmaß und die Geschwindigkeit der Störung haben Spannungen zwischen traditionellen Distributoren und Reliance ausgelöst, die in einigen Fällen zu physischen Konfrontationen geführt haben.

Ein Mann spricht auf seinem Mobiltelefon, während er auf einem überfüllten Markt in Sangli im westlichen Bundesstaat Maharashtra, Indien, am 22. Oktober 2021 in einem Lieferwagen mit JioMarts Vorräten für Einzelhändler auf Konsumgütersäcken sitzt. (Reuters)

Im Bundesstaat Maharashtra im Westen – Heimat von Vita – und Tamil Nadu im Süden haben traditionelle Verkäufer Blockaden einiger JioMart-Lieferfahrzeuge organisiert.

“Wir werden Guerilla-Taktiken anwenden,” sagte Dhairyashil Patil, Präsident der All India Consumer Products Distributors Federation, die 400.000 Vertreter lokaler und ausländischer Verbraucherfirmen vertritt. “Wir werden weiter agitieren,” gegenüber Reuters sagte er: “Wir wollen, dass (Konsumgüter-)Unternehmen unseren Wert erkennen.”

Reliance bleibt unbeeindruckt, wenn es darum geht, Ambanis “New Commerce” Einzelhandelsunternehmen, erstmals 2018 angekündigt.

Im vergangenen Jahr hat es Mittel von Festzeltinvestoren wie Silver Lake Partners und KKR & Co Inc (KKR.N) versucht, Tante-Emma-Läden in einen integrativeren Ansatz für den digitalen Handel zu integrieren. Dieser Vorstoß wird weithin als Gegenmaßnahme für Unternehmen wie Amazon angesehen, die seit Jahren mit – und verweigert – behauptet in Indien, ausgewählte Großhändler auf Kosten kleinerer Einzelhändler zu bevorzugen.

Eine Quelle in der Nähe von Reliance sagte, das Unternehmen sei entschlossen, sein Geschäft mit Tante-Emma-Läden weiter auszubauen. Es ist der Ansicht, dass sein Modell neben dem traditionellen Ansatz in einem der größten Einzelhandelsmärkte der Welt bestehen kann, sagte die Person und lehnte es ab, identifiziert zu werden, da die Befugnis zur Offenlegung von Unternehmensplänen fehlt.

Ein Ladenbesitzer, der Konsumgüter verkauft, zeigt Reliance’s JioMart-Point-of-Sale-Maschine, mit der er am 21. Oktober 2021 Zubehör für sein Geschäft in Sangli im westlichen Bundesstaat Maharashtra, Indien, bestellt. (Reuters)

Ambani sagte 2018, er wolle schließlich 30 Millionen kleine Händler an das Reliance-Netzwerk anschließen. Bisher haben 300.000 Handelspartner in 150 Städten Konsumgüter bei Reliance bestellt, aber die Transformation wird um ein Vielfaches verstärkt, wenn das Ziel erreicht wird, bis 2024 10 Millionen Partnergeschäfte hinzuzufügen.

Reliance hat es getan reagiert nicht auf Anfragen nach Kommentaren zu diesem Artikel.

Colgate lehnte eine Stellungnahme ab, während Reckitt sagte, dass seine Kunden und Distributoren ein wesentlicher Bestandteil seines Geschäfts seien, aber es äußerte sich nicht zu seiner Beziehung zu ihnen. Der indische Zweig von Unilever, Hindustan Unilever, (HLL.NS) hat auf eine Bitte um Stellungnahme nicht geantwortet.

Welcher Kanal?

Die traditionellen Vertriebsmethoden bleiben für die Konsumgüterhersteller auch inmitten der Umbrüche wichtig, sagen Branchenbeobachter.

Himanshu Bajaj, ehemaliger Verbraucher und Einzelhandel in Asien Chef des Beratungsunternehmens Kearney sagte, CEOs von Verbraucherunternehmen, die er im September getroffen hatte, äußerten Bedenken hinsichtlich der Strategie von Reliance, die die traditionelle Vertriebskette durcheinander bringen würde.

“Die Unternehmen wollen nicht töten ihre eigenen Verteiler. Die Sorge ist echt,&8221; sagte er.

Nach dem Modell von Reliance und den Bedenken der Distributoren gefragt, sagte Sunil D’Souza, CEO von Tata Consumer Products (TACN.NS) in Indien, in einem Interview mit Reuters letzten Monat “kann’es sich nicht leisten, sich zurückzulehnen und zu ignorieren” keinen größeren Vertriebskanal, aber Tata versuchte, Konflikte zu minimieren und ein Gleichgewicht zu finden.

Jefferies schätzte im März, dass Kiranas “den Anteil der Beschaffung stetig erhöhen wird” von Reliance “auf Kosten traditioneller Händler”. Dieser Umsatz von Reliance könnte bis 2025 auf 10,4 Milliarden US-Dollar steigen, von nur 200 Millionen US-Dollar im Zeitraum 2021-22, schätzt Jefferies.

Ein leitender Angestellter, der für einen Rivalen von Reliance arbeitet, sagte, Ambani 'breite seine Flügel sehr schnell aus'. im Service von Kiranas und hat aufgrund langjähriger Beziehungen zu Konsumgüterherstellern, die Reliance und seine 1.100 Supermärkte seit Jahren als großen Kunden zählen, bereits einen Vorsprung bei den Preisverhandlungen.

Mit Kirana-Partnern ist Ambani Hinzufügen einer weiteren, großen Vertikalen. “Marken können es sich nicht leisten, Reliance außer Acht zu lassen, es ist nur ihre reine Kaufkraft,” sagte der Manager, der sich weigerte, identifiziert zu werden, da er nicht autorisiert war, mit Medien zu sprechen.

Alles zu den Preisen

Viele Kiranas sind beengte Läden in in die Jahre gekommenen Gebäuden, in denen Markenprodukte auf Holzregalen stehen und kleine Tütchen von der Decke baumeln. Solche Einzelhändler nutzen Reliance als Mittel zur Steigerung der Gewinnmargen.

Shivkumar Singh, Inhaber eines Konsumgütergeschäfts, betreut am 18. November 2021 einen Kunden in seinem Geschäft in Dharavi, Mumbai, im westlichen Bundesstaat Maharashtra, Indien. (Reuters)

Als Reuters Anuruddh Mishra begleitete, Als Handelsvertreter für Colgate hatte er während einer Exkursion in Mumbais Dharavi-Gegend Mühe, Shivkumar Singh, den 50-jährigen Besitzer eines heruntergekommenen Ladens, zum Kauf zu bewegen. Dharavi ist die Heimat von 1 Million Menschen und gilt als einer der größten Slums der Welt.

Singh öffnete seine JioMart-App und zeigte die weitaus günstigeren Preise an. “Wie kann ich bei traditionellen Händlern bestellen?” er sagte. “Der Preisunterschied ist riesig. Jetzt bestelle ich hauptsächlich bei Reliance.”

Eine Reuters-Überprüfung der Kaufangebote in der JioMart-Partner-App zeigte, dass der Dharavi-Händler eine Kombination aus zwei Tuben Colgate MaxFresh-Zahnpasta für etwa 115 Rupien ( 1,55 $). Die Vertriebsgesellschaft des Verkäufers Mishra bekommt es für 145 Rupien, und sein letztes Angebot an den Dharavi-Händler war 154 Rupien – immer noch mehr als ein Drittel höher als der Reliance-Preis.

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Zurück in Sangli sagten traditionelle Händler manchmal, dass sie es getan haben verfolgte Reliance-Fahrzeuge und konfrontierte Fahrer mit angeblichen unerlaubten Lieferungen.

Sunil Pujari, der in der Stadt für einen JioMart-Lieferanten arbeitet, sagte, er sei von seinen Vorgesetzten gewarnt worden, sie sofort zu benachrichtigen, wenn wütende Händler Fahrzeuge anhalten.

Aber das Geschäft bleibt lebhaft.

“Die von JioMart angebotenen Preise können von niemandem erreicht werden,” sagte er und machte eine weitere Lieferung auf einem überfüllten Markt.

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