Les jouets banals deviennent un grand succès pour les adultes japonais

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Un nouveau magasin à Tokyo, avec plus de 3 000 distributeurs automatiques “gachapon” qui distribuent des jouets dans des capsules en plastique, le 18 septembre 2021. (The New York Times) < p>Yoshiaki Yamanishi a entrepris de créer le jouet le plus ennuyeux qu'on puisse imaginer.

Dans l'univers en plein essor des distributeurs automatiques de capsules japonais, la concurrence est forte. N'importe qui avec un peu de monnaie aurait pu être récompensé ces derniers mois avec un compteur de gaz miniature qui sert également de compteur de pas, un lecteur de code-barres qui émet un bip réaliste ou un bidon d'essence en plastique de la taille d'une poupée avec une buse fonctionnelle.

Mais lorsque Yamanishi a eu l'idée de fabriquer une série de climatiseurs split ultraréalistes à la fin de l'année dernière, il était convaincu d'avoir un succès. Les aficionados de tout le Japon se sont précipités pour saisir les minuscules machines, équipées de conduits d'air et de ventilateurs rotatifs, tout comme les unités rectangulaires incolores montées à l'extérieur des bâtiments du monde entier.

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À la liste des gagnants improbables de la pandémie, ajoutez les centaines de milliers de distributeurs automatiques de capsules du Japon. Appelés gachapon – onomatopées qui captent le son des petites bulles de plastique alors qu'elles dégringolent dans les machines et atterrissent avec un bruit sourd de bande dessinée – ils distribuent des jouets au hasard en tournant un cadran. Des centaines de nouveaux produits sont lancés chaque mois, et les vidéos des virées shopping gachapon accumulent des millions de vues.

Les jouets, également connus sous le nom de gachapon, sont traditionnellement destinés aux enfants (pensez aux personnages de dessins animés et de jeux vidéo). Mais leur popularité croissante s'est accompagnée, ou peut-être entraînée, d'une augmentation de ce que l'industrie appelle des produits « originaux » destinés aux adultes, y compris des bonnets portables pour chats et des répliques d'objets de tous les jours, le plus banal étant le mieux.

< p>Isolées dans leurs sphères en plastique, les minuscules reproductions ressemblent à une métaphore de la vie à l'ère COVID. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs – comme les concepteurs de gachapon insistent pour appeler leurs clients – organisent leurs achats dans des tableaux mélancoliques de la vie en dehors de la bulle, des rocailles zen pour le 21e siècle. Certains ont fidèlement recréé des bureaux ternes, équipés de tableaux blancs et de déchiqueteuses, d'autres des chambres d'hôtel d'affaires équipées d'une presse à pantalons.

Pour Yamanishi, dont la société, Toys Cabin, est basée à Shizuoka, non loin de À Tokyo, le succès n'est « pas une question de savoir s'il se vend ou non ».

« Vous voulez que les gens se demandent : « Qui au monde achèterait ça ? » », a-t-il déclaré.

C'est une question rhétorique, mais ces dernières années, la réponse est les jeunes femmes. Ils représentent plus de 70 % du marché et ont été particulièrement actifs dans la promotion des jouets sur les réseaux sociaux, a déclaré Katsuhiko Onoo, chef de l'association japonaise Gachagacha. (Gachagacha est un terme alternatif pour les jouets.)

Cet enthousiasme a aidé à doubler le marché des jouets au cours de la dernière décennie, avec des ventes annuelles atteignant près de 360 ​​millions de dollars sur plus de 600 000 machines gachapon d'ici 2019, le l'année la plus récente pour laquelle des données sont disponibles. Les observateurs de l'industrie disent que l'intérêt a continué à augmenter pendant la pandémie.

Les produits ne sont pas particulièrement rentables pour la plupart des fabricants, mais ils offrent aux concepteurs un débouché créatif et trouvent une clientèle prête dans un pays qui a toujours eu le goût de la fantaisie, a déclaré Hiroaki Omatsu, qui écrit une chronique hebdomadaire sur les jouets pour un site Web. dirigé par l'Asahi Shimbun, un journal japonais.

« Créer un gachapon pour adultes, c'est se consacrer à faire quelque chose qui ne vaut rien », a-t-il déclaré. “'C'est ridicule' est la plus haute forme d'éloge.”

Les machines Gachapon trouvent leurs racines aux États-Unis au tournant du 20e siècle, lorsque les engins distribuaient des bonbons, des cacahuètes et des bibelots. Le Japon a fourni bon nombre des jouets bon marché qui les remplissaient, mais ce n'est que dans les années 1960 que les appareils ont atteint les côtes du pays.

À la fin des années 1970, les machines ont connu leur moment de percée lorsque Bandai – maintenant un des plus grandes entreprises de jouets au monde – a déclenché un engouement national avec une série de gommes à effacer en caoutchouc à collectionner basées sur “Kinnikuman”, une bande dessinée populaire sur les lutteurs professionnels.

Vendre du gachapon n'est pas très différent de l'acheter : c'est une loterie. Prédire ce que les gens aimeront est presque impossible. Et cela donne aux concepteurs la licence de fabriquer n'importe quel jouet qui leur plaît.

La nouveauté est une mesure de concurrence clé pour l'industrie. Le plaisir du gachapon ne vient pas tant des jouets eux-mêmes – ils ont une courte demi-vie – mais du plaisir de les acheter : la joie de découvrir chaque mois des nouveautés inattendues, le frisson des machines à sous de ne pas savoir ce que vous êtes va obtenir.

Pour fidéliser les clients, même les plus petites entreprises sortent jusqu'à une douzaine de nouveaux jouets chaque mois, envoyant aux distributeurs des piles de papier décrivant les nouveaux produits proposés pour leurs réseaux croissants de machines à gachapon.

Le L'entreprise de jouets tokyoïte Kenelephant s'est taillé une place de choix avec des reproductions détaillées de produits issus des couches moyennes des marques de consommation japonaises, des objets plus familiers que désirables.

Exposées sur les murs des étagères blanches de la galerie autour du bureau de l'entreprise, les minuscules répliques des bols de bœuf Yoshinoya et des récipients en plastique Ziploc se positionnent comme une sorte de pop art. Ses magasins, situés dans les gares très fréquentées de Tokyo, sont décorés comme des cafés haut de gamme avec de l'acier brossé, du béton et une palette industrielle monochrome.

Kenelephant a initialement sélectionné des produits destinés aux professionnels et aux amateurs, a déclaré l'un des les directeurs de la société, Yuji Aoyama, mais elle est rapidement passée à des objets plus attrayants.

Près d'une décennie plus tard, l'entreprise reçoit chaque jour des e-mails d'entreprises désireuses de miniaturiser leurs produits.

Les graines de l'actuel boom du gachapon ont été plantées en 2012 lorsque le fabricant de jouets Kitan Club a déclenché une frénésie avec Fuchiko, une petite femme vêtue de l'uniforme austère et légèrement rétro d'une employée de bureau japonaise – connue sous le nom d'OL, ou office lady – qui pourrait être perchée sur le bord d'un verre.

Mondo Furuya, directeur général de Kitan Club, a déclaré que le succès du jouet avait conduit plus de deux douzaines de petits fabricants à entrer sur un marché dominé par deux grands producteurs, Bandai et Takara Tomy. La plupart des nouveaux entrants créent des produits qui plaisent aux adultes.

Les jouets populaires se vendaient à plus d'un million d'unités. Maintenant, avec une concurrence si intense, tout ce qui dépasse 100 000 est un véritable succès.

Les nouveaux producteurs “semblent avoir eu l'impression erronée que nous avons gagné beaucoup d'argent”, a déclaré Furuya lors d'une interview au siège de la société dans le centre de Tokyo, où les employés se réunissent une fois par mois pour réfléchir à des idées.

Keita Nishimura, directeur général d'un autre fabricant de gachapons, Toys Spirits, décrit le processus de conception des jouets comme un défi à la fois artistique et technique. C'est un haïku tridimensionnel défini par le prix (assez bon marché pour être vendu de manière rentable pour quelques pièces) et la taille (les capsules mesurent généralement environ 2 pouces de large).

Bien que Nishimura s'habille comme un salarié japonais, lorsqu'il décrit son travail, il sonne comme Willy Wonka — chaque capsule vide est un monde de pure imagination.

« J'ai fait beaucoup d'efforts pour créer chacune d'elles », a-t-il déclaré. mentionné. “Je continue d'essayer d'y mettre quelque chose de merveilleux, quelque chose qui vous fait rêver.”

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