Sognando un futuro: RG Chandramogan
Di T Nanda Kumar
Hai sentito parlare di Ibaco? Nella cittadina di Kollam, nel sud del Kerala, è la meta preferita dei giovani amanti del gelato. La città, come molte altre nel sud dell'India, vanta marchi internazionali come Baskin Robbins, London Dairy, ecc. Ibaco è un marchio di proprietà di Hatsun Agro Product (HAP), un'azienda di Rs 5.500 crore nota per il latte Arokya e i gelati Arun .
Harish Damodaran (editore nazionale per gli affari rurali e l'agricoltura, The Indian Express, e attualmente in anno sabbatico come senior fellow presso il Center for Policy Research) ci racconta l'affascinante storia di RG Chandramogan, l'uomo dietro Hatsun , e il suo viaggio da un investimento di
Rs 13.000 e tre carretti dei gelati per diventare la più grande azienda casearia privata in India: un viaggio che lo ha portato a cinque decenni, innumerevoli errori e una feroce determinazione per avere successo.
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Chandramogan, che ho incontrato, viene da Virudhunagar, un distretto nel sud del Tamil Nadu, un luogo noto per le persone intraprendenti. Ha un aspetto Kamaraj (il defunto K Kamaraj, veterano leader del Congresso, salutato da Virudhunagar) – semplice, quasi frugale, lucido, concentrato e non ha paura dei fallimenti. Il libro descrive il viaggio di Hatsun Agro, raccontato perlopiù dal promotore stesso, ma suffragato da fatti e cifre ove richiesto. Ci sono parti interessanti che mettono in luce il carattere della persona e, nel processo, forniscono preziose lezioni al lettore. Esempio di alcuni: la sua prima lezione da sua nonna è stata che “l'acqua è come l'oro, non una goccia dovrebbe essere sprecata”. A Virudhunagar, dove l'acqua scarseggia, questa è stata una lezione preziosa per un bambino di sei anni. Il risparmio fa parte del suo DNA. Questo spiega il fatto che il primo frigorifero per la sua casa è entrato nel business del gelato da 12 anni e la sua casa è arrivata dopo quasi 30 anni in azienda. Ma non ha esitato a investire Rs 105 crore in Active Bulk Coolers, una tecnologia sviluppata da due tecnici del MIT, negli Stati Uniti, o Rs 115 crore in analizzatori “Ekomilk” e sistemi solari sul tetto nei suoi centri di acquisto. Né ha esitato ad avvalersi dei servizi di Al Ries, un consulente di marchio internazionale per $ 60.000 per tre giorni!
La vera forza dell'azienda sembra essere la sua capacità di imparare dagli errori. Come dice Harish, imparare dagli errori è stato radicato nel DNA dell'azienda, qualcosa che le grandi aziende in cerca di “tagli di capelli” prima del National Company Law Tribunal sarebbero riluttanti ad ammettere!
Ci sono più lezioni da imparare dalla storia, soprattutto dagli errori che ha commesso. Leggi la parte su come l'aggiunta di punti vendita rurali ai centri di raccolta del latte sia fallita! Ci sono altri casi simili che potrebbero diventare casi di studio eccellenti nelle istituzioni di top management.
Sfondato: l'ascesa della più grande azienda lattiero-casearia privata dell'India; di Harish Damodaran; pinguino vichingo; 224 pagine; Rs 699
Alcune lezioni, a mio avviso, portano il marchio del dottor Verghese Kurien (l'uomo dietro la rivoluzione bianca indiana). La creazione di valore per i consumatori e l'aderenza alla qualità sono due di questi. La decisione di acquistare tutto il latte direttamente dai produttori (la maggior parte dei caseifici privati dipende da intermediari), investire nello sviluppo dei foraggi in associazione con la Tamil Nadu Agricultural University per ridurre i costi per gli allevatori (leggi la parte interessante sul fabbisogno di proteine grezze per gli animali da latte), investire in l'integrità della catena del freddo fin dal punto di raccolta (gli allevatori dovrebbero essere in grado di versare il latte in una catena del freddo, preferibilmente entro un'ora), sono foglie fuori dal libro di Kurien. Per un'azienda privata questo richiedeva grande coraggio e convinzione. Chandramogan ha un nome interessante per tali decisioni: “fossati economici contro la concorrenza”. Il suo impegno per la qualità e il piacere del consumatore si manifesta quando afferma che l'azienda paga l'affitto e le spese per l'elettricità di tutti i suoi punti vendita al dettaglio per garantire che l'affiliato non abbia alcun incentivo a spegnere l'elettricità di notte (probabilmente una lezione dalle pratiche di Mother Dairy). Ci sono lezioni preziose per chi vuole entrare in un mercato competitivo. La teoria del marketing convenzionale suggerirà una voce di prezzo: non Hatsun. Arokya (che significa salute in Tamil) è stato posizionato come Nalarappal (4,5% di latte grasso) a un prezzo più alto per assumere il 3 percento di latte (grasso) stabilito di Aavin (Tamil Nadu Dairy Co-op). La storia del gelato Arun che affronta marchi come Kwality è un altro studio nel marketing strategico!
Il libro rivela anche come le politiche nell'ambito del Milk and Milk Product Order (MMPO) abbiano quasi vanificato gli sforzi del settore privato per ottenere una registrazione negli anni 2000. Se non fosse stato per un'intelligente segretaria del dipartimento di zootecnia (il defunto Nishikant Sinha) che avesse annullato le obiezioni della burocrazia inferiore, non ci sarebbe stato né Hatsun né storia! Se non ci fosse stato un MMPO, sarebbero sorti più Hatsun in molte parti dell'India!
Una storia affascinante, piena di fatti e aneddoti (il mio consiglio, salta i nomi dei luoghi e alcuni numeri), questo è un libro in vero stile Harish Damodaran e una lettura obbligata per imprenditori in erba, professionisti dell'agricoltura, business school e coloro che voglio rimanere a lungo nel mondo degli affari!
(Lo scrittore è ex presidente, National Dairy Development Board ed ex segretario, agricoltura e alimentazione, governo indiano)
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