Kraina kłamstw: jak właściwie podejmujemy decyzję o zakupie

0
138

W książce „The Man Buying and Selling” Nikołaj Molchanov wyjaśnia, według jakich praw działa ludzki mózg i jak psychologia może pomóc poprawić wydajność firmy, od rozwoju produktu po zarządzanie procesami biznesowymi. Za zgodą Bombory, Forbes Life publikuje rozdział z książki 0 udostępnień

Nasze zachowanie różni się od tego, jak mówimy o tym innym ludziom i jak sobie to wyobrażamy. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo jest inaczej.

W klasycznym eksperymencie Leonarda Beekmana naukowcy rzucili zmiętą kartkę papieru na środek ulicy w Massachusetts. Kilka kroków od niej znajdowała się urna. Ale tylko około półtora procenta z 506 przechodzących osób schyliło się, podniosło kawałek papieru i wyrzuciło go do kosza na śmieci.

Ogólnie rzecz biorąc, jest jasne: zbieranie śmieci po obcy to nieatrakcyjne zajęcie. Jednak wtedy eksperymentatorzy zatrzymywali co piątą osobę, która minęła kartkę papieru i pytali: „Czy zwykli obywatele powinni zbierać śmieci, jeśli leżą na ulicy? A może jest to zadanie wyłącznie dozorców i wyspecjalizowanych służb?”

Ile myślisz procent respondentów stwierdziło, że jako obywatele mają bezpośredni obowiązek sprzątać śmieci po nieznajomych? Może 1,4%, czyli tyle i odpowiednio się zachowywać? A może to wciąż więcej – 10, 25 czy 50%?

Najczęściej kupujący oszukują nieumyślnie, ponieważ sami nie znają powodów swoich działań. < /p>

Wyobraź sobie, 94% – czyli prawie wszyscy deklarowali chęć oczyszczenia miasta. Po prostu nie rób tego.

Jeśli wierzyć wynikom sondaży opinii, otaczają nas ludzie bardziej wykształceni, rozsądni, znający się na rzeczy i dbający o zdrowie, niż są w rzeczywistości. Badania zwykle mierzą jedynie poziom snobizmu w populacji. Kiedy wychodzisz w teren z pytaniami, pamiętaj, że ludzie kłamią.

  • Z najlepszymi intencjami, myśleniem życzeniowym. Po tym, jak restauracje zaczęły wymieniać kaloryczność dań w menu, Edward Gichr monitorował zmiany w zachowaniu ludzi. Prawie 90% odwiedzających stwierdziło, że zwróciło uwagę na zawartość kalorii i zaczęło monitorować ilość spożywanych kalorii. Ale w rzeczywistości – na podstawie rozkazów – nic się nie zmieniło.

  • Zmuszeni do udzielania społecznie pożądanych odpowiedzi. Cóż, kto przyznaje: „Rzadko się myję” lub „Większość czasu spędzam w Internecie na porno hubie”. Nie, ludzie mówią: „Uprawiam sport, choć nieregularnie” lub „Staram się śledzić moją dietę”.

Czasami ludzie celowo kłamią z własnych powodów . Pamiętajmy o sobie – publicznie często nie mówimy, o czym tak naprawdę myślimy. Człowiek jest istotą ostrożną, historycznie nasza strategia przetrwania jako gatunku nie ma się wyróżniać.

Najczęściej kupujący oszukują nieumyślnie, ponieważ sami nie znają powodów swoich działań.

Ludzie nie rozumieją, co naprawdę ich niepokoi. Czego klienci oczekują od baterii? Aby działały dłużej. Nie uzyskasz żadnej innej odpowiedzi, przeprowadzając ankiety. Duracell zaoferował kiedyś nieoczekiwane rozwiązanie, tworząc „linię życia”. Teraz konsumenci mogli wiedzieć, jak długo wytrzymają baterie. Ich żywotność nie wzrosła. Ale firma nakręciła coś, co naprawdę martwiło ludzi – niewiadomą, kiedy ich odtwarzacz zamilknie. Znajomość pozostałej opłaty dała kupującym możliwość planowania na przyszłość.

Co gorsza, ludzie określają przyczyny własnego niepokoju. Na lotnisku w Houston pasażerowie skarżyli się na stratę czasu po przylocie z powodu długiego oczekiwania na bagaż. Podejmowana śmiało decyzja ma przyspieszyć sprawę, co jest kosztowne i często niemożliwe. Zamiast tego lotnisko sztucznie wydłużyło trasę pasażerów z samolotu do odbioru bagażu. Wydłużył się średni czas spędzony w terminalu. Ale zadowolenie ludzi wzrosło, bo tak naprawdę pasażerów niepokoił nie fakt czekania, ale „bezcelowość” spędzonego czasu.

Możemy nie czytać o osiągnięciach nauki, ale patrz sprytny post taśma jest fajna. Podnosi status, demonstrując szerokość naszych horyzontów.

Czasami ludzie nie mogą uwierzyć, że śmieszne powody wpływają na ich decyzje. W badaniu Vance Packarda badani zostali poproszeni o użycie trzech marek detergentów do prania, a następnie określenie, który z nich kupiliby. Oczywiście wszystkie pudełka zawierały ten sam proszek. Jedyną różnicą był kolor opakowania: niebieski, żółty lub niebieski z żółtymi plamkami. Prawie wszyscy stwierdzili, że woleliby proszek w wielokolorowym pudełku. Ale nikt nie przyznał, że wygląd opakowania był powodem wyboru. Ludzie rozmawiali o jakości prania, zapachu, wyglądzie – wszystko, ale nie to, co faktycznie spowodowało ich decyzję. Klienci nigdy nie przyznają się, że są pod wpływem wszelkiego rodzaju bzdur. Jeśli powiesz im prawdę, zaczną się kłócić.

Zapytanie kupujących „bezpośrednio”, dlaczego nie kupują, jest zwykle bezcelowe. Takie badania marketingowe to strata pieniędzy. Zwykle ludzie odpowiadają: „bo to za drogie”. Ta odpowiedź jest szybka, jest logiczna i społecznie akceptowalna. Ale przy opracowywaniu innowacji pytania są w zasadzie bezużyteczne. Henry Ford również słusznie powiedział, że pytając, dowiadujesz się, że klienci chcą szybszego konia. Steve Jobs wyjaśnił: „Klienci w ogóle nie wiedzą, czego chcą, dopóki im nie pokażemy”.

Ponadto kupujący potrzebuje czegoś więcej niż tylko tego, co lubi. Na przykład prawie wszędzie są przyciski „lubię to”. Użytkownik łatwo wyraża swój stosunek do treści. Tak więc dla Facebooka, którego algorytmy rozwiązują problem stworzenia „doskonałego kanału osobistego”, wszystko jest proste – weź i pokaż materiały, które lubi użytkownik.

Ale to nie jest takie proste. W rzeczywistości ludzie bardziej lubią koty, śmieszne obrazki i wszelkiego rodzaju testy. A jeśli polegasz wyłącznie na zachowaniach klientów, Twój kanał powinien pokazywać lekkie, zabawne treści, które odzwierciedlają nasze zainteresowania. Kim jesteśmy. Ale nie pokaże, kim chcielibyśmy być. Może nie czytamy o osiągnięciach nauki, ale fajnie jest zobaczyć sprytny post w feedzie. Podnosi status, demonstrując szerokość naszych horyzontów. A my, czytając tytuł, naprawdę zagłębiamy się w globalne problemy.

Tak więc przez kilka lat z rzędu prenumerowałem papierową wersję Harvard Business Review. Szczerze chciałem przeczytać magazyn, w wyniku czego otworzyłem, przerzuciłem kilka artykułów i spojrzałem z tęsknotą na stale rosnący stos w rogu mojego biurka.

Zaawansowane algorytmy osobiste biorą pod uwagę uwzględniać nie tylko zachowanie, ale także aspiracje danej osoby. Użytkownikowi wyświetlane są posty, które chciałby zobaczyć w swoim kanale. Nawet jeśli na nie nie klika.

„Chcę, żeby mój szef przejechał tramwajem”: jak radzić sobie z zazdrością w pracy

Woah th eryizm inżyniera psychologa

Tak więc pytanie lub próba zrozumienia przyczyn zachowań kupujących jest raczej beznadziejnym zajęciem. Psychologiczna inżynieria biznesowa wymaga obserwowania rzeczywistych zachowań.

Na przykład postanowiliśmy pokonać TNT i uruchomiliśmy podcast komediowy. Musimy promować. Gdzie są nasi klienci?

Powszechna logika rozumowania: produkt dotyczy humoru, co oznacza, że ​​szukamy osób, które odwiedzają zabawne publikacje na VKontakte. Nasza publiczność naprawdę tam jest. Mam już dość podobnych sugestii.

Eric Nuzim przytacza dane Nielsena: najpopularniejszym produktem kupowanym przez słuchaczy podcastów komediowych jest żywność dla niemowląt. Herbata jest na drugim miejscu. Kupują je o 14% i 12% więcej niż przeciętny Amerykanin.

Bo większość słuchaczy podcastów komediowych wcale nie jest miłośnikami humoru, marzącymi o wyrwaniu biletu na występ w Klubie Komediowym. I ludzie zmuszeni do siedzenia w domu, gdzie są znudzeni i chcą się dobrze bawić. A tak przy okazji, ci, którzy są zajęci dziećmi, mogą po prostu słuchać, a nie czytać, więc nasza uratowana z publiczności VK nie będzie tak przydatna.

Podobnie słuchacze programów o sporcie i zdrowiu są liderami w kupowaniu witamin. Tylko na drugim miejscu nie ma szparagów. A alkohol, który kupują za 2,3 miliarda dolarów rocznie, jest znacznie częstszy niż w przeciętnym amerykańskim gospodarstwie domowym. Ponieważ nasze pragnienia prowadzenia zdrowego stylu życia niekoniecznie odzwierciedlają rzeczywiste zachowanie.

Prywatnie chcemy być zrozumiani. Publicznie – aby nas zainteresować.

Musisz obserwować i znać prawdziwe zachowanie kupujących. Wydaje się, że najłatwiej to zrobić w Internecie, gdzie znacznie chętniej dzielą się swoimi przemyśleniami i doświadczeniami. Rzeczywiście, jeśli w zwykłej rozmowie poświęcamy jedną trzecią czasu na opowiadanie o naszej ukochanej, to w Internecie liczba ta wzrasta do 80%. Powodem jest wielkość widowni. W prawdziwym życiu zwykle komunikujesz się z kimś jeden na jednego i chcąc nie chcąc zastanawiasz się, jak sobie radzi rozmówca. Kiedy piszesz tekst, który jest potencjalnie skierowany do tysięcy ludzi, komunikacja jest niemożliwa.

Dopiero w efekcie każda wypowiedź nabiera charakteru autoprezentacji, co mocno ogranicza zakres zagadnień i charakter ich dyskusji. Na przykład umieszczenie na Facebooku: „Próbuję, ale po prostu nie mogę znaleźć dziewczyny”, a nawet ze smutnym zdjęciem – dla faceta jest równoznaczne z samobójstwem społecznym. To jest marudzenie, wstyd iw ogóle. Choć w prywatnych rozmowach ze znajomymi zabrzmi to jak zupełnie normalny, powszechny i ​​ważny temat. Kiedy rozmawiamy z przyjacielem, mówimy o trudnościach. Dzielimy się naszymi doświadczeniami. Ale jeśli przyjaciele spotykają się w grupie, na przykład na spotkaniu kolegów z klasy, osoba opowiada o swoich sukcesach.

Prywatnie chcemy być zrozumiani.

Publicznie, aby byli nami zainteresowani.

Analizując więc posty czy komentarze na portalach społecznościowych, pamiętaj, że zawsze jest to prezentacja, a cechą charakterystyczną każdej prezentacji jest chwalenie jej przedmiotu. W tym przypadku autor tekstu. To samo dotyczy wszelkich oświadczeń, co do których ludzie podejrzewają, że zostaną wystawione na widok publiczny.

John Berger przekazał uczestnikom eksperymentu zestaw wymyślonych wydarzeń jednego dnia. Potem poprosił mnie o napisanie opowiadania o tym dniu. Połowa uczestników stwierdziła, że ​​historia zostanie pokazana jednej osobie, druga, że ​​tekst zostanie pokazany grupie osób. Kiedy uczestnicy myśleli, że ich praca stanie się znana opinii publicznej (pomimo tego, że była to eksperyment i chodziło o wyimaginowany dzień), tylko najciekawsze i pozytywne wydarzenia z listy zostały uwzględnione w historii.

Jeśli więc lubisz Cambridge Analytica, niezależnie od tego, czy tworzysz profile użytkowników, czy próbujesz wskazać problemy klientów, oglądając treści w mediach społecznościowych, bądź ostrożny. Internet to skarbnica informacji zmienionych na korzyść autorów.

Naszym zadaniem jest poznanie stanu i intencji kupującego. Dlatego warto pamiętać, dlaczego na ogół udaje nam się zrozumieć innych ludzi. Za ten proces odpowiadają neurony lustrzane odkryte przez Giacomo Rizzolattiego. Kiedy widzimy, jak ktoś wykonuje jakąś akcję, zostaje wyzwolony i mentalnie wykonujemy podobną akcję. W uproszczeniu wygląda to tak: widzimy, jak ktoś kopie leżącą piłkę, aw naszej głowie odpalają się te same neurony, jakbyśmy kopali piłkę. Działanie mentalne aktywuje związane z nim skojarzenia – dlaczego iw jakich przypadkach postępujemy tak samo i co jednocześnie czujemy. W rezultacie mózg wyciąga wnioski o stanie i przyczynach zachowania innej osoby.

Za pomocą neuronów lustrzanych mentalnie kopiujemy działania innej osoby, naprawdę „dostajemy się w jej skórę”. ”, zrozum i częściowo podziel się jego emocjami. Właśnie dlatego uśmiech powoduje wzajemny uśmiech.

Obserwowanie tego, co robi druga osoba, jest niezwykle ważne. Według badań Alberta Meyerabiana przy przekazywaniu informacji 7% odpowiadają słowa, 38% intonacja, a 55% wyraz twarzy i język ciała. Dokładne liczby są dyskusyjne, ale pomysł jest ogólnie poprawny. Ważne są manifestacje niewerbalne. Jeśli kierowca kolejnego auta macha do nas pięścią i coś mówi, my, choć nie słyszymy samych słów, rozumiemy, że wcale nie chodzi o miłość i przyjaźń. Słowo „doskonały” wypowiadane na głos wyraża odmienną ocenę – w zależności od tonu i grymasu, który jest jednocześnie wykrzywiony.

Jeśli chcemy zrozumieć drugiego człowieka, musimy zobaczyć jego działania.

p>

A w cyfrowym świecie ludzie najczęściej piszą do siebie listy. W rezultacie każdy z nas w pewnym momencie wysłał zabawny żart do przyjaciela i otrzymał w odpowiedzi negatywną opinię. Oznacza to, że wiadomość została uznana za zniewagę. E-maile, komunikatory internetowe nie zawierają neuronów lustrzanych, a komunikacja wideo nie jest zbyt dobrą repliką rzeczywistości. Możesz mówić o empatii tyle, ile chcesz, ale nie będzie.

Kiedy już poznasz osobę, którą lubisz, zminimalizuj korespondencję. Istnieje duże ryzyko „nieporozumienia”. Na początku po spotkaniu preferowana jest komunikacja osobista lub przynajmniej telefoniczna.

Obserwuj klientów i słuchaj 95% czasu, próbując zrozumieć ich doświadczenie. Bądź blisko, gdy prawdziwy klient kupuje i używa produktu. Tej pracy nie można delegować ani zlecać na zewnątrz. Na pole powinni wkroczyć najlepsi menedżerowie, a nie zwykli pracownicy, wypędzeni spod oblężenia.

Aby przyspieszyć ten proces, bardziej przydatne jest samodzielne stworzenie warunków, które pozwolą nam sprawdzić, jaki aspekt ludzkiego zachowania jest nam potrzebny. Rygorystyczne eksperymenty naukowe są opcjonalne. Na przykład doskonały przykład cukierków M&M od wokalisty Van Halen – jednego z najbardziej utytułowanych zespołów rockowych późnych lat 70-tych. To proste – jednym z wymagań w obszernym kolarzu grupy była obecność wazonu z M&M's za kulisami, z którego trzeba usunąć brązowe cukierki. Każdy.

Na pierwszy rzut oka zwykłe wymaganie chichoczącej gwiazdy rocka. I w ogóle, jeśli zaczniesz krytykować jeźdźców, to możesz, nie daj Boże, dojść do potępienia jednej z naszych primadonny za zwyczaj chodzenia na peron samochodem lub zasłużonego muszkietera za sposób parkowania swojego mercedesa gdzie tylko zechce.

Jednak rzeczywistość jest o wiele ciekawsza. Van Halen byli jednymi z pionierów zaawansowanych rozwiązań technicznych podczas koncertów. A to oznaczało, że nad muzykami zawisło bardzo realne zagrożenie dla zdrowia, gdyby coś poszło nie tak. Jest wiele koncertów. Wymagania techniczne dotyczące oświetlenia, pirotechniki, efektów specjalnych – też. Czasu na sprawdzenie, jak lokalni specjaliści poradzili sobie z przygotowaniem hali, jest prawie niemożliwe.

M&M’owie wcielili się w rolę kanarka w kopalni węgla. Cukierek utknął w środku jeźdźca. Ale najpierw sprawdzono miskę z tabletkami. Obecność brązowych M&M'sów sprawiła, że ​​ekipa spotkania nie zwracała uwagi na żądania muzyków. A potem grupa zażądała kompletnego sprawdzenia całego technicznego wyposażenia sceny.

Cóż, jeśli nadal nie możemy odgadnąć, czego chcą kupujący, jest to life hack. Możesz od razu powiedzieć, czego klient potrzebuje – nawet jeśli sam o tym nie myśli.