Dyrektor generalny ECCO Russia Denis Tomashevsky powiedział Forbes Life, jakie przemiany przechodzi ta marka w Rosji i jak buty mogą uszczęśliwić człowieka 0 akcji
Denis Tomashevsky jest dyrektorem generalnym ECCO Russia. Przez ponad 20 lat w handlu detalicznym przeszedł od konsultanta w sklepie do zarządzania firmą. Ekspert w budowaniu i wdrażaniu strategii rozwoju dla firm reprezentujących międzynarodowe marki w Rosji. Wcześniej kierował działami marketingu w Reebok, Gant i Adidas. Wprowadzenie na rynek rosyjski marek Quiksilver, Roxy i DC Shoes. Jako CEO Boardriders Group opracował strategię biznesową regionu dla 10 marek.
Bombowce, kombinezony, neonowa zieleń: główne męskie trendy wiosny i lata 2022
– Denis, powiedz nam, jakie zmiany zaszły w ECCO i jak wpłyną na przyszłość marki w Rosji? – Rok 2021 nazywamy rokiem transformacji ECCO. Wszystko zaczęło się od tego, że w 2020 roku centrala ECCO wykupiła lokalnego dystrybutora, aby rosyjskie biuro stało się częścią globalnej struktury. Moim wyzwaniem jest przekształcenie ECCO w Rosji w nowoczesną firmę europejską, która dąży nie tylko do osiągania wyników finansowych, ale także spełnia obecną globalną agendę. Regularnie przeprowadzamy badania wewnątrz firmy, aby dowiedzieć się, jak komfortowa i ciekawa jest dla pracowników praca. Tak więc, zgodnie z wynikami globalnego badania przeprowadzonego przez naszych kolegów w centrali, 98% ankietowanych jest dumnych z pracy dla ECCO. Dążymy do tego, aby wskaźnik ten nie był niższy również w Rosji. ECCO to firma zajmująca się ludźmi i relacjami międzyludzkimi i naprawdę chcę być tego świadomy nie tylko w biurze, ale także poza nim. Nawiasem mówiąc, wraz z top managementem zmieniło się również nasze biuro. W tym roku mamy nowy dom, nazywamy go centrum korporacyjnym. Siedzieliśmy dość rozproszeni, co czasami przeszkadzało nam w pracy. W Moskwie mieliśmy cztery różne dywizje, więc proces komunikacji nie zawsze działał dobrze. Teraz wszyscy jesteśmy w tym samym biurze, przestrzeń wykonana w stylu skandynawskim, projekt opracowało lokalne biuro architektoniczne, inspirowane europejskimi biurami ECCO. – ECCO zawsze było marką rodzinną. Jak bardzo jest to jeszcze odczuwalne w Rosji? – To zdecydowanie firma rodzinna. ECCO nazywa siebie Globalną Rodziną Szewców. W sercu marki leży pięć wartości, które są wartościami rodzinnymi – innowacyjność, dziedzictwo, troska, doskonałość i pasja. Szczerze wierzymy, że te wytyczne powinny stanowić podstawę wszystkich podejmowanych przez nas decyzji. Te wartości są nie tylko zapisane w księdze marki, ale przejawiają się we wszystkim, co robimy. Staramy się budować biznes z ludzką twarzą. – Jak zmieniło się podejście do produktu? – Teraz marka ECCO przechodzi wielką transformację. Wcześniej ECCO było prostą i zrozumiałą marką dla wszystkich. To wciąż świetne, bardzo wygodne buty na każdą okazję, ale dodatkowo rozwijamy nowe kierunki. Na przykład tworzymy kolekcje dla odbiorców bardziej zorientowanych na modę, buty sportowe, a nawet tenisówki do golfa. Cały nasz zespół tworzy kolekcje Galanterii Skórzanej – toreb i akcesoriów wykonanych ze skóry premium. Teraz aktualizujemy cały asortyment i aktywnie repozycjonujemy markę. 80% modeli, które wyszły i ukażą się w 2021 roku to zupełnie nowy produkt. Wiele osób uważa, że ECCO to marka konserwatywna, wręcz staromodna. Tak już nie jest i chcemy to pokazać. Naszym celem jest stworzenie najlepszej obsługi klienta w branży < p>„Pod względem modelu biznesowego ECCO rozwija omnichannelowe doświadczenie zakupowe. Pandemia przyspieszyła nasze przejście na cyfryzację. Wcześniej był to odtwarzacz offline, odpowiednio 90% sprzedaży miało miejsce wyłącznie w handlu detalicznym. Teraz tworzymy omnichannelowy format zakupów – dodatkowo rozwijamy marketplace'y oraz własny e-commerce, w skład którego wchodzi sklep internetowy oraz aplikacja na smartfony. Naszym celem jest stworzenie najlepszego doświadczenia klienta w branży. – Rozwój omnichannel w tradycyjnych biznesach wymaga zazwyczaj zbudowania nowej struktury IT. Czy już się z tym spotkałeś? – Transformacja IT jest jednym z głównych zadań strategicznych. Musimy zmienić cyfrowy krajobraz w firmie. A już uruchomiliśmy projekt, który zapewni odpowiedni poziom infrastruktury IT. Całkowicie zmieniliśmy sprzęt, mamy sześć strumieni projektów, obecnie wdrażany jest nowy system ERP, nowy technologiczny program lojalnościowy oraz nowe automatyczne raportowanie. – Co spowodowało te fundamentalne zmiany? Dlaczego ECCO przechodzi teraz taką transformację? – To bardzo ciekawy proces, bo zmienia się nie tylko marka ECCO, ale i świat wokół. W firmie zmiany zaczęły się nie tak dawno i zachodzą na poziomie globalnym. Przez wiele lat zmiany te były mniej zauważalne, ale odkąd biznes w Rosji wpisał się w globalną strukturę, tempo repozycjonowania przyspiesza. ECCO ma na celu przyciągnięcie nowych odbiorców, zwłaszcza młodych. Dlatego wprowadzamy na rynek nowe kolekcje skierowane do młodszego i bardziej wymagającego klienta, a nasi projektanci w Danii aktywnie pracują nad rozwojem produktów. Otworzymy nawet sklepy koncepcyjne dla nowych odbiorców. Mamy też plany na współpracę i ograniczone premiery. Świat się zmienia, a ECCO podąża za nim. – Czy planujesz segmentację produktu według punktów sprzedaży? – Tak, teraz tworzymy różne linie produktów dla wszystkich kanałów. Oznacza to, że jeden skład zostanie zaprezentowany offline, a nieco inny online. Wszystkie ekskluzywne produkty zostaną zaprezentowane w sklepie internetowym. Również w tym roku będziemy mieli specjalny format sklepu – ECCO Athleisure Club, będzie to zupełnie nowa przestrzeń, w której zaprezentujemy kolekcje skierowane do młodszego grona odbiorców. Do 2028 roku planujemy całkowicie wyeliminować paliwa kopalne „Wraz z produktem zmieniamy komunikację zewnętrzną. Chcemy przekazać szerokiej publiczności, że ECCO to połączenie komfortu, innowacji i designu. Niezwykle ważne jest, aby firma podkreślała to bardzo skandynawskie poczucie hygge, kiedy po prostu dobrze i przyjemnie jest mieszkać tu i teraz. I dokładamy wszelkich starań, aby ECCO stworzyło tę strefę komfortu dla naszych klientów. Życie to ruch nierozerwalnie związany z butami. Jeśli czujesz się komfortowo i przyjemnie się poruszasz, życie będzie przyjemne. Nie każdy wie, że ECCO to najwyższa jakość materiałów i gotowego produktu, że kontrolujemy cały łańcuch produkcyjny od początku do końca, że posiadamy nawet własne garbarnie. – W branży modowej teraz istnieje wyraźna tendencja do zrównoważonego rozwoju i integracji. Co robisz w tych obszarach? – ECCO aktywnie dba o środowisko. Firma od wielu lat inwestuje w produkcję i urządzenia w celu zmniejszenia zużycia energii elektrycznej i wody. Ponad 70% odpadów jest odzyskiwane i poddawane recyklingowi w fabrykach. ECCO przy produkcji butów oszczędza około 25 milionów litrów wody rocznie. Mamy też cele globalne. Na przykład, do 2024 r. uczynić działanie centrali neutralnym energetycznie. Jesteśmy przekonani, że wszystkie firmy produkcyjne muszą traktować priorytetowo redukcję odpadów i wprowadzać recykling we wszystkich możliwych kanałach. Do 2026 roku postawiliśmy sobie za cel recykling 90% wszystkich odpadów. Do 2028 roku planujemy całkowicie wyeliminować stosowanie paliw kopalnych, zastępując je energią odnawialną. A tym samym stań się firmą neutralną energetycznie. ECCO będzie nadal wprowadzać innowacje w przemyśle skórzanym, aby zminimalizować zużycie wody w produkcji. Jesteśmy szczerze zaniepokojeni obecną sytuacją środowiskową i zobowiązujemy się do pozytywnego wpływu na środowisko. Jeśli mówimy o zrównoważonym rozwoju, rozprzestrzenia się on dalej i szerzej, włączając w to agendę społeczno-kulturalną. Oczywiście, jako firma międzynarodowa, ECCO bardzo szanuje specyfikę kulturową krajów, w których firma jest reprezentowana. W firmie aktywnie pracujemy nad promowaniem kultury szacunku, otwartości i różnorodności opinii. Downcykling i upcykling: jak zbudować zrównoważoną garderobę < p> – Jeśli się nie mylę, ECCO produkuje nie tylko gotowe produkty w fabrykach, ale także materiały dla innych marek, prawda? Czy dostarczacie skóry do innych firm? – ECCO posiada wiele fabryk na całym świecie, w tej chwili produkcja odbywa się w ośmiu krajach. I całkiem słusznie mówimy nie tylko o gotowym produkcie, ale także o produkcji skóry. Firma posiada cały dział, który jest aktywnie zaangażowany w rozwój technologii w tym kierunku. Naszymi klientami są takie marki jak Apple, Louis Vuitton, Hermes, Burberry, Michael Kors. Jesteśmy również organizatorem międzynarodowego forum poświęconego pracy z tym materiałem. – Jaki jest sukces marki w Rosji i jakie są jej najbliższe cele? – W tym roku mamy bardzo ambitne plany rozwoju we wszystkich kanałach sprzedaży. I wykazujemy silny wzrost w porównaniu do doku 2019. Jak już wspomniałem, obecnie naszym głównym celem jest rozwój scenariuszy zakupów wielokanałowych poprzez własny sklep detaliczny, sklep internetowy i marketplace’y. Otwieramy również różne formaty sklepów na terenie całego kraju oraz poszerzamy geografię sieci. Łącznie to podejście poprawia wrażenia z zakupów, a także zaspokaja potrzeby klientów w zakresie interakcji cyfrowych przed wizytą w sklepie offline. Co więcej, ponad połowa zamówień w Internecie to odbiór osobisty. Kupując coś przez Internet, ludzie nadal chcą przyjść i przymierzyć ją w punkcie sprzedaży. Mamy teraz 189 sklepów, w których możesz odebrać swój zakup. Ponadto sklepy posiadają specjalne oprogramowanie, które pozwala, bez wychodzenia z kasy, złożyć zamówienie na dom lub kupić buty w innym sklepie, zastosować bonusy lojalnościowe i wiele więcej. Trzy miesiące temu uruchomiliśmy aplikację mobilną, która umożliwia również dokonanie w niej zakupu. Jest to bardzo wygodne, konwersja w nim jest kilkukrotnie wyższa niż na stronie. W przyszłości planujemy przekształcić aplikację w niemal pełnoprawny nośnik autorski, tak aby nasi klienci mogli z niej korzystać nie tylko jako narzędzie do dokonywania zakupów, ale także jako źródło ciekawych i przydatnych informacji. Ponadto w końcu idziemy w parze z globalnym biurem ECCO. W Rosji wszystkie premiery, kampanie i wydarzenia będą odbywać się w tym samym czasie, co w innych krajach. – Naszym głównym celem jest budowanie atrakcyjnej i wysokiej jakości marki, a także zapewnienie naszym klientom wygodnego zakupy. ECCO rozwija się jako fabryka talentów i kreatywnych pomysłów. Moim osobistym celem w firmie jest przyczynienie się do rozwoju marki, danie pracownikom firmy szansy na poczucie zaangażowania we wspólną sprawę i osiągnięcie wielkiego celu. Jestem przekonany, że razem możemy uczynić życie wielu ludzi przynajmniej trochę lepiej, najlepiej jak potrafimy. Mamy bardzo silnych specjalistów i chcę, aby w ECCO było im tak przyjemnie i komfortowo, jak to tylko możliwe. Lubię być częścią procesu transformacji firmy. I chcę, aby marka ECCO kojarzyła się w Rosji z przyjaznością dla środowiska, wygodą, opieką i szczęściem – tak jak to ma miejsce w Europie.