Gor Nahapetyan, przedsiębiorca i współzałożyciel Fundacji Przyjaciół, wyjaśnia, dlaczego dziś warto być obojętnym i jak mierzyć skuteczność programów społecznych 0 akcji
W 2020 roku szwedzka marka Volvo przeprojektowała swój główny (i rozpoznawalny) przekaz reklamowy dotyczący bezpieczeństwa samochodów dla pasażerów i skupił się na ich bezpieczeństwie dla całej planety: do 2030 roku firma planuje całkowicie przestawić się na produkcję pojazdów elektrycznych. A marka Heineken przełamuje stereotypy płci, mówiąc, że wiele dziewczyn lubi pić piwo, a mężczyźni lubią lekkie koktajle. Trend jest wyraźny: korporacje dążą do tworzenia długofalowych projektów społecznych i charytatywnych, które mają wartość zarówno dla firmy, jak i społeczeństwa. To nie tylko dobre dla dobra – biznesowi opłaca się być obojętnym.
Jak Coca-Cola, Netflix i inni giganci angażują się w działalność charytatywną: główne trendy CSR na świecie i w Rosji
Takie podejście jest korzystne dla Również biznes rosyjski: 73% firm wskazuje efekt ekonomiczny jako główny powód realizacji strategii CSR. Wśród obszarów, w których efekt zaangażowania społecznego jest najbardziej widoczny to marketing, pozycjonowanie, sprzedaż, zarządzanie personelem oraz ogólny wizerunek firmy.
Projekty społeczne zmniejszają rotację personelu
Ważne jest, aby ludzie czuli się częścią wielkiej misji i czuli wagę swojej pracy. Nie jest tajemnicą, że większość milenialsów wybierze pracę dla firmy przyjaznej środowisku, a nawet porzuci ofertę, jeśli nie ma strategii CSR. Badanie przeprowadzone przez agencję doradczą IO Sustainability wykazało, że w firmach, w których odpowiedzialność społeczna jest zintegrowana z biznesem, rotacja personelu spadła o 50%.
Trend ten aktywnie rozwija się w Rosji, dlatego coraz więcej korporacji dołącza do platformy ProCharity funduszu Friends jako partnerzy HR. Ich pracownicy stali się intelektualnymi wolontariuszami: firma płaci za czas, który poświęcają na pomoc organizacjom charytatywnym (więcej na ten temat przeczytasz w innej kolumnie Gor Nahapetyana – Forbes Life). A komplementariusz platformy Mastercard od kilku lat zapewnia pracownikom dodatkowy pięciodniowy płatny urlop na wolontariat. Do platformy dołączyły już Deloitte, NMG, Tinkoff Bank, Rostelecom, KPMG, Alfa-Bank, Coca-Cola, Sibur, IKEA, Beeline i wiele innych.
„Bycie intelektualnym wolontariuszem jest opłacalne”: biznesmen i filantrop Gor Nahapetyan – o nowej etyce biznesowej
Klienci wybierają Twoją markę
Międzynarodowe badanie IBM wykazało, że 40% osób wybiera produkty i marki zgodne z ich wartościami i stylem życia. A 90% jest ogólnie gotowych porzucić znaną markę, aby wesprzeć społecznie użyteczny pomysł lub zignorować te firmy, które nie mają strategii społecznej odpowiedzialności biznesu.
Mierzenie wpływu programów filantropijnych na opłacalność marketingu i sprzedaży jest proste
Większość ludzi jest nawet gotowa przepłacić za marki promujące ostrożne podejście do zasobów. Ich średnie przychody są czterokrotnie wyższe niż firm, które nie podzielają ważnych wartości dla klientów. Dlatego staraj się wykorzystywać w swojej komunikacji agendę społeczną, która odpowiada Tobie i Twoim docelowym odbiorcom: pomagaj zwierzętom, zatrudniaj osoby niepełnosprawne, poddaj recyklingowi plastik.
Pomiar wpływu programów charytatywnych na opłacalność marketingu i sprzedaży jest prosty. Dobrym przykładem jest teraz klasyczna społecznie odpowiedzialna kampania marketingowa American Express: płacąc kartą, jeden cent przeznaczono na naprawę Statuy Wolności. Ta promocja w pierwszym miesiącu doprowadziła do wzrostu płatności bezgotówkowych o 28% i wzrostu liczby nowych użytkowników o 45%.
Rośnie atrakcyjność inwestycyjna firmy
Jeśli pracownicy są zainteresowani widocznymi rezultatami, to inwestorzy i akcjonariusze są bardziej skoncentrowani na wskaźnikach pośrednich: jak zmieni się wizerunek firmy i jak wpłynie to na postawy interesariuszy, w tym pracowników i społeczności lokalnych. Jak pokazuje praktyka, wartość wymienna akcji spółek realizujących programy społecznej odpowiedzialności biznesu stale rośnie. Na przykład rosnący popyt na pojazdy elektryczne doprowadził do wzrostu ceny akcji ich największego producenta, Tesli. Jeśli rok temu akcję Tesli można było kupić za 300 dolarów, teraz jej wartość wynosi już około 700 dolarów. Jednocześnie eksperci uważają, że akcje Tesli nie wyczerpały swojego potencjału i będą dalej rosnąć wraz ze wzrostem udziału firmy w rynku pojazdów elektrycznych.
I oczywiście nie powinniśmy zapominać o zmniejszenie ryzyka – najważniejszy czynnik wzrostu wartości firmy. Negatywna reakcja społeczeństwa lub władz państwowych może doprowadzić do spadku wartości każdego przedsiębiorstwa. Kiedy w latach 90. Nike otrzymała falę krytyki za pracę dzieci, musiała przez lata dużo inwestować, aby odbudować swoją reputację. Konsekwencje byłyby dziś znacznie gorsze.
„Prędzej czy później będziemy musieli wejść w interakcję z państwem”: Dmitrij Jampolski o charytatywności systemowej w Rosji
Rozwijając swoją markę przez pryzmat społecznej odpowiedzialności, biznes obejmuje wszystkie sfery wpływów na rynek: lojalność zarówno pracowników i potencjalnych klientów, jak i państwa i akcjonariuszy oraz społeczeństwa.
Jak śledzić skuteczność programów społecznościowych
Marki coraz częściej starają się śledzić i poprawiać wyniki inwestycji społecznościowych w taki sam sposób, w jaki robią inicjatywy biznesowe. . Na przykład firma deweloperska Stone Hedge została generalnym partnerem organizacji charytatywnej Nochlezhka na rzecz pomocy bezdomnym w Moskwie. Teraz zatrudniają klientów Nochlezhki, a pracownicy firmy pracują jako wolontariusze w Nocnym Autobusie, który rozwozi żywność dla bezdomnych z okolic Moskwy. Inspiratorem ideowym i ideologiem tej przyjaźni był Aleksander Semin, autor kampanii społecznych dla największych fundacji charytatywnych w kraju i wieloletni przyjaciel Fundacji Przyjaciół. Efekt biznesowy jest oczywisty: Stone Hedge wyróżnia się korzystnie na tle setek innych programistów, ludzie o tym piszą, mówią o tym, chcą z nim pracować.
Nasze badania zidentyfikowały problemy, w rozwiązaniu których Rosja pozostaje znacznie w tyle i które mają największy potencjał pod względem efektywności każdego zainwestowanego rubla
Dziś firmy rewidują swoje strategie CSR w kierunku wsparcia systemowego, infrastrukturalnego lub zasobowego. Przykładem jest finansowanie szkolenia liderów projektów społecznych w Moskiewskiej Szkole Filantropii Zawodowej (MSPF). Powiernicy szkoły – przedsiębiorcy, korporacje lub osoby fizyczne – inwestują w edukację i rozwój zawodowy poszczególnych organizacji non-profit i ich menedżerów. Na przykład prorektor szkoły biznesu w Skołkowie Swietłana Mironyuk poparła studentkę drugiego roku Moskiewskiej Szkoły Polityki Publicznej Kirę Smirnową, dyrektora wykonawczego Stowarzyszenia „Wszyscy razem”. Dzięki temu Kira mogła uruchomić projekt konsultingowy dla organizacji charytatywnych z całej Rosji, zorganizować 100 sesji coachingowych dla pracowników organizacji pozarządowych oraz opublikować podręcznik metodyczny dotyczący zapobiegania wypaleniu zawodowemu. Wraz z kolegami zapewnili również przyjęcie ustawy federalnej o zachętach podatkowych dla przedsiębiorstw odpowiedzialnych społecznie.
Dlaczego rosyjskie firmy inwestują miliony w społeczną odpowiedzialność biznesu
Angażując się w agendę społeczną, biznes coraz bardziej chce zrozumieć skuteczność tego, co robi. W 2020 r. Fundacja Przyjaciół wraz z TASS opublikowała wyniki badania Strefy Wzrostu. Ujawniła problemy, w rozwiązaniu których Rosja pozostaje znacznie w tyle i które mają największy potencjał, jeśli chodzi o efektywność każdego zainwestowanego rubla. Wśród nich były HIV/AIDS, gruźlica, choroba wieńcowa, udary, narkomania, alkoholizm i choroby im towarzyszące, a także morderstwa i samobójstwa.
Autorem badania był Dmitry Saava, jeden z powierników Moskiewskiej Szkoły Zawodowej Filantropii, partner Fundacji Przyjaciół, analityk biznesowy i dyrektor operacyjny Cashmere and Silk Group. Wraz z partnerami biznesowymi Walerym Anem i Wiaczesławem Iwanowem sfinansował szkolenie kilku liderów organizacji pozarządowych, którzy zajmują się problemami ze „stref wzrostu”.
To narzędzie – inwestycja w edukację – jest jednym z najbardziej obiecujących pod względem wpływu społecznego i może być wykorzystywane jako pełnoprawna strategia CSR przez każdą firmę, która chce nauczyć się pracy w nowym biznesie etyka.