„To straszne złe maniery – reklamować restaurację”: Andrey Dellos o sukcesie Cafe Pushkin i kryzysie w branży

Założyciel Cafe Pushkin, Andrei Dellos, powiedział Forbes Life, dlaczego w młodości czuł pogardę dla biznesu restauracyjnego, jak udało mu się zdobyć budynek na Placu Puszkina i dlaczego wciąż boi się przyciągać inwestycje na swoje projekty 0 akcji

W 2020 roku Cafe Pushkin znalazła się na szczycie rankingu Forbesa wśród najbardziej udanych restauracji w Moskwie ze średnią czekiem 3500 rubli lub więcej. Instytucja została otwarta 22 lata temu, w czerwcu 1999 roku i od tego czasu pozostaje jedną z najpopularniejszych w stolicy. Właściciel Cafe Pushkin i założyciel Maison Dellos (w skład którego wchodzi dziewięć restauracji w Moskwie, dwie w Paryżu i jedna w Doha) Andrei Dellos jest jedynym rosyjskim restauratorem, który otrzymał nagrodę Michelin. Forbes Life rozmawiał z Dellosem o tym, jak trafił do branży, dlaczego nie lubi przyciągać inwestycji, dlaczego otwiera franczyzy i co uważa za sekret sukcesu swoich projektów.

– Masz wykształcenie konserwatora zabytków, inżyniera i tłumacza. Dlaczego zdecydowałeś się zająć działalnością restauracyjną?

– Stało się to zupełnie przez przypadek. Pochodzę z szeregów wysokiej inteligencji sowieckiej, a to oznaczało otchłań pogardy dla biznesu restauracyjnego i innych zawodów, w których w taki czy inny sposób pojawiają się „kupcy”. W młodości w żadnym wypadku nie wyobrażałem sobie, że zostanę restauratorem. Artysta, konserwator, architekt, tłumacz, pracownik ONZ – tak. Ale nie złodziej, który kradnie ludziom towary spożywcze tylnym wejściem.

– Co zmieniło się w twoim światopoglądzie?

– W 1993 roku Anton Tabakov i ja otworzyliśmy klub Soho dla „złotej” inteligencji twórczej: na górze była dyskoteka Pilot, a na dole postanowiliśmy zrobić restaurację. Kulinarną częścią zajął się Tabakov, jest w tym niezwykle utalentowany. Myślałem, że będę nadzorował tylko ogólne procesy organizacyjne.

Ale kiedy sukces Soho zaczął nabierać przerażającego tempa, nagle zdałem sobie sprawę, że interesuje mnie gastronomia. I zaangażował się. Zdałem sobie sprawę, że biznes restauracyjny w mojej głowie nie kojarzy się już z czymś stereotypowo przestępczym, a wręcz przeciwnie, kojarzy się z elementem czysto twórczym.

W 1995 roku otworzyłem restaurację Bochka, a następnie Shinok i Le Duc. I czułem się emocjonalnie gotowy do otwarcia Cafe Pushkin – choć jego otwarcie wiązało się z całym łańcuchem zbiegów okoliczności.

30 najbardziej udanych restauracji w Moskwie – 2020. Ranking Forbesa

i>

– Jakie były te zbiegi okoliczności?

– Moje dzieciństwo spędziłem na terenie stacji metra Puszkinskaja. Moja babcia i ja często chodziliśmy do apteki – była w później rozebranym budynku naprzeciw pomnika poety, a obok była lodziarnia. Absolutnie magiczny, ze stiukiem w środku. Wtedy ludzie nazywali ją „Cafe Pushkin”, więc później wydawało mi się, że takie miejsce było już w Moskwie.

Za zbieg okoliczności można też uznać ojca Francuza (architekt Konstantin Dellos. – Życie Forbesa ) oraz szkołę francuską, gdzie piosenka Gilberta Bécaud „Natalie” była stale grana wraz z wzmianką o Café Pouchkine w refrenie. A także praca w „Domu Przyjaźni” iw „Intourist”, gdzie codziennie tłumaczyłem zagranicznym turystom, że „Cafe Pushkin” z tej samej piosenki tak naprawdę nie istnieje.

Łużkow oddzwonił o 7 rano następnego dnia: „Andriej, znalazłem dla ciebie miejsce. Musisz otworzyć na dwusetną rocznicę poety “

Serię “wypadków” zakończyłem rozmową – już w 1999 roku – z ówczesnym burmistrzem Moskwy Łużkowem w “Shince”. Opowiedziałem mu historię o Gilbercie Becocie, o „Natalie”, o niekończącej się linii Francuzów, którzy dręczyli mnie tym samym pytaniem. Rozmowa odbyła się na czas – w roku 200-lecia poety: oczy burmistrza rozbłysły.

Moim warunkiem [do otwarcia restauracji] była lokalizacja na Placu Puszkina. Jurij Michajłowicz powiedział, że nie ma na nim nawet centymetra kwadratowego. Ale to mi nie przeszkadzało, byłem gotów czekać. Łużkow oddzwonił o 7 rano następnego dnia: „Andriej, znalazłem dla ciebie miejsce. Musisz otworzyć się na dwusetną rocznicę poety. Do tego dnia pozostało sześć miesięcy. I od tego momentu do 4 czerwca (restauracja została otwarta dwa dni przed urodzinami poety – Forbes Life) spałem chyba 40 minut dziennie.

– W 2000 roku krążyły plotki, że Konstantin Ernst był współwłaścicielem budynku, w którym znajduje się Cafe Pushkin, a w 2019 roku napisał o tym RBC. Jaką rolę odgrywa teraz w zarządzaniu?

– Konstantin Lvovich to bardzo utalentowana osoba i mój przyjaciel prawie od młodości, który, wierz mi, ma coś wspólnego z biznesem restauracyjnym. Zajmuje się telewizją. Nasz przyjazny sojusz powstał w latach 90-tych, kiedy towarzystwo wciąż było w centrum biznesu bez szukania dodatkowych zainteresowań.

– Wielokrotnie mówiłeś, że otworzyłeś Cafe Pushkin za własne pieniądze. Dlaczego zdecydowałeś się nie przyciągać inwestorów zewnętrznych?

– Boję się inwestorów i zawsze się ich bałem. Bardzo, bardzo rzadko robię wyjątki, więc wszystko zostało zrobione po staromodny sposób – za własne pieniądze. Problem wielu restauratorów polega na tym, że biorą pieniądze od bardzo aktywnych inwestorów lub współinwestorów, którzy następnie mieszają się w ich biznes. Biznes restauracyjny jest absolutnym solo: nie można go rozwiązać zbiorowo. To jak próba wspólnego malowania obrazów olejnych – co z tego wyjdzie?

Kuchnia autorska: jak Ilya Tiutenkov otworzyła sześć restauracji i dostała pięć z nich w rankingu Forbesa

– Ile zainwestowałeś w budowę Cafe Pushkin?

– Początkowo nie chciałem nic słyszeć o komponencie handlowym, to była moja bardzo trudna pozycja – zaczynasz kopać w ekonomię i stwierdzasz na pewno, że czas oszczędzać, pracować z innymi produktami i z innymi ludźmi na innych pensje (jak podał serwis prasowy Cafe Puszkin, zwrot z inwestycji w budowę restauracji wyniósł dwa i pół roku, a instytucja osiągnęła samowystarczalność dwa miesiące po otwarciu. – Forbes Life < /strong>).

Powiem tak: praktycznie nic nie zamawiam z boku. Pracując nad Cafe Pushkin stworzyłem ogromne warsztaty. Przy budowie „Turandot” pracowało dla mnie ponad 600 osób, prawie wszyscy byli studentami szkół artystycznych, gotowi do pracy za niezbyt wysokie pensje. Oczywiście było też kilku wielkich mistrzów, ale nie mogliby zrobić tego wszystkiego sami.

– Jak utrzymywałeś zainteresowanie restauracją: czy korzystałeś z reklamy, czy też praca ustna?

– Nie było reklam. Co więcej, ogólnie uważam, że reklamowanie restauracji to strasznie złe maniery. Reklamuje się fast food.

– W 1999 roku otworzyłeś restaurację z wykwintną kuchnią rosyjską, aw następnym – kawiarnię fast food “Mu-Mu”. Dlaczego w końcu zdecydowałeś się otworzyć fast food?

– Powodem są dziennikarze. Kiedy otwierałem swoje Le Ducs i inne eleganckie restauracje, w każdym wywiadzie pytano mnie, czy zrobiłbym coś dla ludzi, czy nie. Zawsze odpowiadałem, że to zrobię, ale po pewnym czasie, bo nie miałem na to wystarczającego doświadczenia.

I tak otworzyłem “Mu-Mu”, a potem bardzo ostrożnie. Na początku była tylko jedna kawiarnia, a potem nagle dowiedziałem się, że mam trzy razy więcej ludzi w „Mu-Mu” na Frunzenskaya niż w naprzeciwko McDonalda. Wtedy zdałem sobie sprawę, że najwyraźniej mam prawo dalej otwierać nowe placówki sieciowe.

W 1999 roku “Puszkin” zaczął szybko zdobywać popularność – a potem “bracia” przybyli do nowego modnego miejsca

– Wracając do „Puszkina”: opracowanie menu w restauracjach dla smakoszy trwa średnio do sześciu miesięcy. A jak długo rozwijałeś menu?

– Nasza praca z Andriejem Machowem (głównym szefem kuchni Cafe Puszkin) nad menu – zarówno nad tworzeniem nowych dań, jak i ich „rozkładaniem” ” – zajęło cztery lata. Dwa lata przed otwarciem, kiedy wykluwałem pomysł, sześć miesięcy budowy i kolejne półtora roku po uruchomieniu.

Wychowali receptury z czasów Iwana Groźnego. Niektórych rzeczy nigdy nie wymyślono: na przykład, co to są „szproty w karmelu”, które tak bardzo kochał Iwan IV, nikt nie wie. Jednak prace nad menu nie zostały przerwane do dnia dzisiejszego.

Kontrola dostępu: kto i jak może dostać się do moskiewskich restauracji od 28 czerwca

– Jaka publiczność przychodziła do restauracji we wczesnych latach?

– W 1999 roku „Puszkin” zaczął szybko zdobywać popularność – i natychmiast” bracia ”. Wszyscy moi wybitni przyjaciele, którzy przywiązali się do restauracji, byli przerażeni. Powiedziałem im, że postacie z plutonem strzelców maszynowych niedługo przestaną tu przychodzić – zostaną „wyciśnięte” przez atmosferę.

To było dość aroganckie stwierdzenie z mojej strony, wcale nie byłem tego pewien. Jednak rzeczywiście „bracia” w naszej restauracji okazali się niewygodni.

– W 2015 roku zacząłeś otwierać Cafe Pushkin poza Rosją. Teraz masz dwie kawiarnie Puszkina i cztery cukiernie Pouchkinette w Paryżu oraz restaurację w Katarze. Czy wszystkie zagraniczne lokale są franczyzą?

– We Francji jestem właścicielem, a katariańska restauracja to czysta franczyza.

– Czy są jakieś plany otwierania kolejnych placówek franczyzowych?

– Planowaliśmy trzy otwarcia – w Kuwejcie w Japonii i kolejne w Katarze, ale COVID-19 wszystko zatrzymał. Tak więc rozwój franczyzy odsunął się do tej pory na niezrozumiały okres. Ale prędzej czy później myślę, że do tego wrócimy, bo otwieranie restauracji za granicą jest potwornie męczące. Właściciel musi być tam cały czas – a to oznacza mieszkanie w samolocie.

Zawsze uważałem się za dwurdzeniowca, ale z czasem stało się jasne, że np. bardzo trudno jest mi stale latać do Ameryki. Dlatego, gdy na miejscu jest osoba, która ma żywotny interes we franczyzie, jestem z niej całkowicie zadowolony. Pozwól mu bić, a ja mu pomogę.

– Jak wybierasz partnerów i ile kosztuje otwarcie Cafe Pushkin w ramach franczyzy?

– Z reguły po prostu zgadzamy się na oferowane nam kwoty. Kategorycznie nie współpracujemy z osobami, które nie mają dużego doświadczenia w otwieraniu restauracji franczyzowych. Takie pieniądze zaoferowali nam faceci z niesamowicie zamożnych orientalnych rodzin, którzy po prostu muszą zrobić coś pięknego, ale odmówiliśmy im. Jeden chciał franczyzy tak bardzo, że dał mi złotego iPada. Próbowałem go zwrócić, ale on z dumą odmówił.

Potem zażartowałem ze smutkiem: postawmy przegrodę na środku restauracji – i tam będzie być dwiema średnimi firmami

– Powiedziałeś, że pandemia pokrzyżowała wiele planów. Jak wpłynęło to ogólnie na Twoją międzynarodową działalność?

– Przyszłość na Zachodzie jest wciąż niejasna. W „Cafe Pushkin” we Francji otwarty jest jeszcze tylko taras, jednak w niedalekiej przyszłości planujemy otworzyć halę. W Katarze wszystko ożywia się, pracujemy nad projektem drugiej Cafe Pushkin.

– Czy dostawa nie pomaga?

– Dostawa to grosz, całkowicie niezdolna do utrzymania restauracji. W żadnym wypadku nie wystarczy ich na pensję kolektywu na całym świecie.

Blokada stała się udręką dla biznesu restauracyjnego na całym świecie, także w Moskwie. Ale najważniejsze jest to, że pracowaliśmy. Staraliśmy się jak najlepiej utrzymać zespół (Cafe Pushkin, od stycznia 2021 r., zatrudniała 386 pracowników – Forbes Life). Były rozkazy, ale oczywiście nie mogli pomóc w wypłacie pełnej pensji. Ogromnym plusem Cafe Pushkin jest to, że nie musieliśmy płacić czynszu. Zbudowałem go.

– Czy otrzymałeś jakieś wsparcie ze strony państwa?

– Cafe Pushkin to duża firma, według śmiesznych kryteriów, ale duża. Oznacza to, że nie został objęty żadną pomocą. Żartowałem wtedy ze smutkiem, mówią, postawmy przegrodę na środku – i będą dwa średnie firmy.

„Każdy będzie musiał się zaszczepić”: czy restauracje mogą przetrwać w nowym trybie kodu QR

– Jak pandemia odbita na odwrocie moskiewskiego „Puszkina”?

– Zapewniam: w ogóle się nie liczyłem, nie ma to dla mnie znaczenia. Najważniejsze dla mnie dzisiaj jest zarabianie pieniędzy na pensje pracowników. To moi ludzie, moja rodzina i wyjątkowi specjaliści, których zastępstwo jest prawie niemożliwe do znalezienia.

– Co się zmieniło w „wiecznej” restauracji na przestrzeni lat?

– Zauważyłem, że zarówno w Cafe Puszkin, jak i w Turandot liczba młodych liczba ludzi rośnie wykładniczo. To jest fajne i miłe.

– Jakie macie plany na przyszłość?

– Z konkretnych planów – otwarcie “Cafe Pushkin” przy fontannie w GUM. Mam nadzieję, że wyjdzie ładnie. Przynajmniej włożyłem w to dużo miłości i duszy, ale efekt końcowy za każdym razem jest niespodzianką. Otwarcie kilku „Mu-Mu” bez wątpienia będzie sukcesem, czemu nie.

Na pewno otworzymy restaurację kuchni azerbejdżańskiej – mamy już koncept. I jeszcze co najmniej dwa projekty, których koncepcji jako osoba przesądna nie mogę jeszcze ujawnić. I oczywiście będzie kolejna franczyza, gdy wszyscy wstaną z kolan. Bez wątpienia nastąpi kryzys. Cóż, jak może nie być po takim ciosie.