Sprzedaż i produkcja biżuterii spadają. Powodem są wzrost cen surowców, kryzys gospodarczy i pandemia. Jubilerzy wchodzą do sieci 0 akcji
Wielkość sprzedaży biżuterii w Rosji w ujęciu pieniężnym nie zmieni się już trzeci rok i do końca 2021 r. wyniesie około 240 miliardów rubli. Ale pod względem fizycznym (produkty w sztukach i gramach) spodziewany jest spadek z 15% do 20%. Ta prognoza została wykonana w wywiadzie dla magazynu Forbes przez Eduarda Utkina, dyrektora generalnego Gildii Jubilerów (która zrzesza ponad 100 producentów i sprzedawców biżuterii w Rosji).
Branża się kurczy. Według cechu liczba fabryk biżuterii w Rosji spadła z 4500 w zeszłym roku do 3500 w tym roku, sklepów – z ponad 20 000 do 12 000-15 000, liczba pracowników w branży – ze 160 000 do około 100 000 osób. Na przykład moskiewska fabryka biżuterii zamknęła 35 sklepów w 2020 roku.
Cashback w wysokości 200%: jak działa sieć biżuterii ze znakami piramidy finansowej w Rosji
Niewielki wzrost jest tylko w liczbie warsztatów jubilerskich: odpowiednio z 5300 do ponad 6000. Wynika to z faktu, że ludzie nie mogą sobie teraz pozwolić na zakup nowej biżuterii i próbują naprawiać starą, wyjaśnia Utkin.
„Złote” surowce
Głównym problemem jest wzrost cen surowców. Koszt złota i kamieni szlachetnych wzrósł od zeszłego roku o 50-60%. Metale szlachetne i kamienie stanowią 85-90% wartości produktu, zauważa Utkin.
Według Banku Centralnego w grudniu 2019 r. cena złota wynosiła 2900-3000 rubli za gram, srebra 34-35 rubli za gram. W zeszłym roku otrzymaliśmy 50% wzrost cen złota i 75% srebra, mówi Utkin. Gram złota w grudniu 2020 r. był już wart 4300-4500 rubli, srebro – 60-61 rubli.
Niekończąca się likwidacja: jak łańcuch biżuterii Sunlight zarobił miliardy na tanich diamentach i stał się memem internetowym
Kamienie nie są towarem giełdowym. Według Gildii Jubilerów w tym samym okresie ceny kamieni naturalnych wzrosły od dwóch do trzech razy. Na przykład cena najpopularniejszego kamienia topazowego wzrosła z 5 USD za karat do 11-12 USD.
Wzrost cen mocno uderzył w producentów, ponieważ z powodu braku kapitału obrotowego nie mogą kupować złota w wystarczających ilościach i wytwarzać produktów, zauważa Utkin. Tak więc, według Gildii Jubilerów, w 2019 roku wyprodukowano 57 ton złotej biżuterii, opatrzono marką 30 milionów sztuk. W 2020 roku wyprodukowano tylko 39 ton produktów i opatrzono marką 21 milionów sztuk. Ekspert jest przekonany, że trend spadkowy utrzyma się w tym roku.
Tylko luksus rośnie
Wzrost kosztów produktów od producenta zmusza sieci handlowe do podnoszenia cen. „W zeszłym roku handel detaliczny utrzymywał pewien zapas produktów po starych cenach, ale teraz tak nie jest. Ceny rosną, dodały już około 30%, a to nie jest limit ”- ostrzega Utkin.
Według niego najbardziej ucierpiał segment masowy, sprzedaż w naturze spadła w ubiegłym roku o 30%. Jednocześnie podwoił się segment luksusowy. Ci, którzy kupowali biżuterię za granicą, a teraz z powodu pandemii nie mogą wyjechać, kupują biżuterię w Rosji, wyjaśnia Utkin. Największe zainteresowanie cieszą się produktami z rzadkimi kamieniami naturalnymi – rubinami, szmaragdami, szafirami, granatami, akwamarynami, turmalinami, tanzanitami.
„Klienci docenili komfort zakupu towarów w Rosji. Posiadamy szeroką gamę modeli, wysoki poziom usług oraz wszystkie obowiązki. Ponadto ceny zegarków i biżuterii są konkurencyjne w porównaniu z Europą. Wszystko to stało się ważnym czynnikiem wzrostu sprzedaży” – wyjaśnił Forbes w biurze prasowym firmy Mercury. Sprzedaż biżuterii Mercury w okresie styczeń – czerwiec 2021 wzrosła o ponad półtora raza w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku. Firma odnotowuje rosnące zainteresowanie zegarkami i biżuterią jako inwestycją. Na przykład rośnie zapotrzebowanie na wyrafinowane zegarki, takie jak Patek Philippe, wszystkie modele Rolex i biżuterię o wyjątkowej wydajności z międzynarodowym certyfikatem.
„Sprzedaż biżuterii w kategoriach premium i luksusowych stale rośnie w naszym kraju z roku na rok. Nigdy nie widzieliśmy spadku w tym segmencie i nie widzimy go teraz – powiedziała Forbesowi Anastasia Sarantseva, dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju Moskiewskiej Fabryki Biżuterii. „Biżuterię o wartości 1 miliona rubli i więcej klasyfikujemy w kategorii luksusowej”.
W pierwszym kwartale 2021 r. sprzedaż drogiej biżuterii diamentowej wzrosła o 20% w porównaniu z tym samym okresem w 2020 r. – mówi Dmitry Dosko, dyrektor handlowy sieci sklepów jubilerskich Adamas. Ilościowo sprzedaż spadła, potwierdza. Jednak wzrost średniego czeku (zarówno ze względu na koszt jednostki sprzedanego towaru, jak i ze względu na liczbę pozycji w czeku) zmniejsza ten spadek prawie dwukrotnie. „Nasze przychody z działalności sklepów przewyższają obecnie wartości z 2019 roku” – mówi Dosko.
Epidemia prawie zabiła rynek
Epidemia koronawirusa i związane z nią ograniczenia w zeszłym roku doprowadziły do prawie całkowite zatrzymanie pracy producentów. Z powodu zamknięcia centrów handlowych wiele sieci jubilerskich zostało zamkniętych średnio od dwóch do czterech miesięcy.
Ze wszystkich segmentów detalicznych najbardziej ucierpiał rynek biżuterii – mówi Michaił Burmistrow, Dyrektor Generalny Infoline-Analytics. Detaliści zostali zmuszeni do zamykania obiektów handlowych, które ze względu na spadek ruchu okazały się nieefektywne ekonomicznie – wspomina.
Zeszłego lata sieć jubilerska 585 Zolotoy, Moskiewska Fabryka Biżuterii i Adamas ogłosiły zmniejszenie liczby sklepów. „Ogólnie rzecz biorąc, niestabilna sytuacja gospodarcza, gwałtowny spadek siły nabywczej i reorientacja popytu na żywność i leki doprowadziły do wstrzymania sprzedaży biżuterii, ponieważ nie jest to konieczne” – wspomina Utkin.
Ponieważ branża nie znalazła się na liście najbardziej dotkniętych, Cech Jubilerów w kwietniu 2020 r. zwrócił się do Ministra Przemysłu i Handlu Denisa Manturowa. Bez wsparcia rządu konsekwencje dla branży byłyby katastrofalne, napisali jubilerzy. Poprosili o ulgi podatkowe dla przemysłu, restrukturyzację kredytów, przeniesienie czynszu na procent dochodów, obniżenie stawek ubezpieczeniowych i podniesienie zasiłków dla bezrobotnych.
„Firmy rodzinne czasami podejmują decyzje, które wydają się lekkomyślne”. szef Tous w Rosji o tym, jak marki jubilerskie przeżywają pandemię
W rezultacie handel biżuterią został wpisany na listę ofiar (mogły skorzystać ze środków wsparcia państwa : pożyczki płacowe, preferencyjne stawki ubezpieczenia społecznego i pr. – Forbes ), ale rosyjscy producenci nie zostali z niczym, skarży się Utkin. „W Rosji panuje pogardliwy stosunek do jubilerów. Wszyscy myślą, że są już bogaci, ponieważ produkują towary luksusowe, ale nikt nie wykopuje złota w ogrodzie ”- mówi.
Prawie cała produkcja w Rosji koncentruje się na wytwarzaniu produktów w segmencie cen budżetowych, gdzie średnia czek wynosi 8000 rubli. Są to głównie indywidualna biżuteria srebrna oraz lekka biżuteria złota. 98% przedsiębiorstw w branży to małe i mikroprzedsiębiorstwa, zauważa Utkin, w regionach tradycyjnej produkcji biżuterii rozwija się format firm rodzinnych.
„Większość rosyjskich gałęzi przemysłu koncentruje się w klastrze jubilerskim Kostroma (stanowią 40% całej produkowanej biżuterii), zatrudniamy prawie 20 000 pracowników. Jednak z jakiegoś powodu uznano, że nasza działalność nie jest zagrożona, chociaż byliśmy zobowiązani do zamknięcia na chwilę fabryk z powodu blokady. Nawet po otwarciu nie można było poprawnie działać. Nie było nikogo, kto mógłby wysłać towar, sieci handlowe były zamknięte – mówi Maxim Guterman, dyrektor handlowy fabryki biżuterii Topaz (marka Karatov).
Zbawienie w Internecie
Sprzedaż biżuterii na odległość mogłaby znacząco pomóc sieciom handlowym, ale stała się możliwa dopiero w grudniu 2019 r. – wspomina Eduard Utkin. Wcześniej w kraju obowiązywał dekret prezydencki z 1992 roku zakazujący branży handlu internetowego. Przed kryzysem sprzedaż większości firm jubilerskich przez Internet nie przekraczała 4% obrotów, więc firmy nie były gotowe do pracy w sytuacji pandemii. „Ale szybko się zorientowali iw ciągu jednego lub dwóch miesięcy uruchomili własny handel online lub weszli na targowiska. W ten sposób wielu zdołało doprowadzić udział sprzedaży internetowej w obrotach do 10-12% ”, zauważa Utkin.
Mercury uruchomił sprzedaż zegarków i biżuterii online w marcu 2020 roku. Obszar ten aktywnie się rozwija i ma ogromny potencjał (do 500 000 unikalnych użytkowników miesięcznie) – zauważa firma. Ogólny poziom sprzedaży internetowej w 2021 r. podwoił się w porównaniu z 2020 r.
Handel online stał się rynkiem zbytu dla Adamasa, przyznaje Dmitrij Dosko. Jednak biżuteria to produkt, który kupujący nadal chcą przymierzyć i dotknąć przed zakupem – zauważa. „Nie spodziewamy się, że udział sprzedaży internetowej w przyszłości przekroczy 20-25% całkowitej sprzedaży firmy” – mówi Dosko.
Dla marki SOKOLOV kanał online zapewnia około 30% przychodów, audytorium sklepu internetowego sięga 3 mln osób miesięcznie – mówi Artem Sokolov, partner zarządzający marki. W rezultacie firma zamknęła rok 2020 z 60% wzrostem zysku operacyjnego.
Moskiewska Fabryka Biżuterii również odnotowuje wzrost sprzedaży online: ich udział wzrósł do 15% w porównaniu do 7-8% rok temu.
Według rynków, biżuteria stała się jedną z najszybciej rozwijających się kategorii w zeszłym roku. W ciągu ostatniego roku obroty ze sprzedaży biżuterii w Ozon wzrosły 5,4 razy, powiedziała Iloanga Ershova, dyrektor ds. rozwoju biznesu Ozon. A w 2021 r. trend się utrzymał: obroty ze sprzedaży biżuterii w pierwszym kwartale 2021 r. wzrosły czterokrotnie rok do roku, podczas gdy średnia czek nie wzrosła w porównaniu z pierwszym kwartałem ubiegłego roku i wynosi około 2000 rubli.
< p> W 2020 r. obroty wyrobami jubilerskimi w Wildberries sięgnęły 5 mld rubli, a od stycznia do maja 2021 r. – 2,6 mld rubli, czyli o 50% więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku – poinformował przedstawiciel firmy. Średni czek w 2020 roku wynosił około 1655 rubli, w ciągu pięciu miesięcy 2021 roku wzrósł do 1688 rubli. Obecnie Wildberries ma 1067 dostawców sprzedających biżuterię, ich liczba wzrosła prawie trzykrotnie rok do roku. Liczba przedsiębiorców i marek jubilerskich wzrosła pięciokrotnie od grudnia 2019 do grudnia 2020 na Ozon. Na koniec pierwszego kwartału 2021 r. liczba sprzedawców na rynku wzrosła ponad czterokrotnie rok do roku.