Używane stały się jednym z nielicznych segmentów rynku luksusowego, który nadal rósł w minionym roku pandemii. Według firmy konsultingowej Bain & amp; Co, obroty światowego rynku używanych dóbr luksusowych w 2020 roku wzrosły o prawie 8% do 28 miliardów euro.W ciągu roku pandemia zdołała zarobić pieniądze i najstarsza rosyjska firma zajmująca się odsprzedażą luksusowych towarów Second Friend Store. Jak właścicielka zbudowała swój biznes, dlaczego nie zabiera szwedzkiego Cos do sklepów z używanymi rzeczami i dlaczego przeniosła sklep do centrum Moskwy? 0 udziałów
W Siewierodwińsku urodziła się założycielka jednej z najstarszych rosyjskich firm na rosyjskim rynku towarów luksusowych – Second Friend Store – Anna Lyuban. W wieku 15 lat przeniosła się z rodzicami do Moskwy, jej ojciec, inżynier, został zaproszony do pracy w dużej firmie budowlanej. Po ukończeniu szkoły Lyuban wstąpiła do Akademii Finansów pod rządami Rosji, a pięć lat później otrzymała dyplom z zarządzania finansami.
Prawie bariera: jak prawo dotyczące etykietowania zaszkodziło biznesowi marek modowych i stworzyło nowy rynek
W 2006 roku po sześciu rozmowach kwalifikacyjnych z menedżerami różnych szczebli dostała pracę w korporacji inwestycyjnej Renaissance Capital. „W rezultacie zostałam zaproszona do działu księgowości operacji na papierach wartościowych” – wspomina Anna Lyuban. Pracowała w korporacji przez siedem lat. „Wydaje mi się, że każdy pracownik korporacji prędzej czy później zdaje sobie sprawę, że jest tylko trybikiem w wielkim procesie. Nagle poczułem się ciasno, chciałem się wylogować. Stwórz coś własnego ”- mówi Lyuban.
Pomysł na garderobę
Pomysł na własny biznes zrodził się sam z siebie, z przepełnionej garderoby – śmieje się Lubań. „Płace w Renaissance były przyzwoite, ale ponieważ w tym czasie nie miałem ani rodziny, ani dzieci, większość z nich wydawałem na markowe przedmioty. Może to zająć 50 000-70 000 rubli miesięcznie ”- wspomina. Imprezy i spotkania często wymagały specjalnego ubioru, ale nie wszystko można było założyć dwa razy, a rzeczy po prostu kurzyły się w szafie. Pod koniec 2010 roku pojawił się pomysł stworzenia firmy zajmującej się odsprzedażą używanych luksusowych przedmiotów. A w marcu 2011 r. Lyuban uruchomił pierwszą wersję strony. Początkowo przyjaciółka i koleżanka z klasy Lyuban działała jako partner biznesowy, później zbankrutowała. Sklep otrzymał nazwę Second Friend Store.
Rosyjski zamiast francuski: jak była żona założyciela firmy Gradient wymyśliła i wprowadziła na rynek własną markę kosmetyków
„Koncepcja jest prosta: nie wierzymy, że używane są przeznaczone dla tych, którym brakuje pieniędzy na nowe rzeczy” – mówi Anna Lubań. „Nasz projekt jest rodzajem platformy do„ wymiany ”ciekawych, a czasem wyjątkowych rzeczy, butów lub akcesoriów, które z tego czy innego powodu nie są już interesujące dla ich właścicieli”. Jak to działa? Każdy, kto chce sprzedać przedmiot, zostawia prośbę na stronie Second Friend Store. W przypadku pozytywnego odzewu ze strony platformy przekazuje rzeczy do showroomu w celu oceny i przygotowania przedsprzedażowego. Ubrania są prane chemicznie i naprawiane (w razie potrzeby), fotografowane i zamieszczane na stronie internetowej. Firma otrzymuje od 25% do 50% z każdej transakcji. „Im droższy przedmiot, tym niższa nasza prowizja” – mówi Lyuban.
Showroom w mieszkaniu
Biznes zajęty „od razu i całkowicie”, przyznaje bizneswoman, musiała zrezygnować z „renesansu”. „Dziesięć lat temu nie mieliśmy konkurentów, był tylko sklep z używanymi rzeczami„ Mechta ”na Chistoprudny Boulevard, gdzie cała Moskwa nosiła swój„ luksus ”, mówi Anna Lyuban. Nawiasem mówiąc, sklep nadal działa.
Znajomy otworzył pierwszy showroom na ulicy Prawda, w wynajętym pięćdziesięciometrowym mieszkaniu na pierwszym piętrze. „Koszty były minimalne. Wynająć, wydać coś na stworzenie strony internetowej – to wszystko. Około 100 000 rubli. Zrobili wszystko za własne pieniądze ”- mówi Lyuban.
Złoto w szafie: jak mały startup pomaga dużym firmom wykorzystać boom odsprzedaży
Powiedziała, że po otwarciu klienci „płynęli jak rzeka”. Przyjaciele zdali sobie sprawę, że muszą zatrudnić dodatkowy personel. Pierwszym pracownikiem był klient. „Pracowała z nami przez kilka lat. Musieli być odpowiedzialni za wszystko: organizację odbioru rzeczy, wprowadzenie systemu księgowości magazynowej, testowanie kanałów przyciągania ruchu, współpracę z mediami i tak dalej. Obecnie zajmuje wiodącą pozycję w Condé Nast Creative Studio – mówi businesswoman – i nadal jesteśmy bliskimi przyjaciółmi.
Podczas niepełnego pierwszego roku pracy za pośrednictwem Drugiego Sklepu Przyjaciół sprzedano około 1000 przedmiotów za 1,5 miliona rubli.
Seria niepowodzeń
Pierwszy sukces ustąpił miejsca trudnościom. „Biznes wymagał ekspansji. Postanowiliśmy zmienić lokalizację, koncentrując się na sprzedaży offline ”- mówi Anna Lyuban. W 2013 roku na terenie dawnego browaru Badaevsky ponownie otwarto Drugi Sklep Przyjaciół. Na powierzchni 200 mkw. m mieściło biuro, studio fotograficzne i salon wystawowy. „Wszystko zostało zrobione w dorosły sposób. Projekt biura projektowego 5 milionów rubli trafił na plac budowy ”- mówi Lyuban. Według niej miejsce to zwyciężyło bliskością Moskwy i Kutuzowskiego Prospektu, ale później ujawniły się jego wady. Okazało się, że większość klientów firmy podróżuje komunikacją miejską, a do najbliższej stacji metra „Kievskaya” jest 15-20 minut na piechotę. Przyjaciele byli zachwyceni, gdy na terenie Badaevsky zaczęły otwierać się drogie restauracje, ale okazało się, że ich goście nie są zainteresowani zakupami.
Kryzys, który wybuchł w 2014 roku i dewaluacja rubla mocno uderzyły w Drugi Sklep Przyjaciół. Sprzedaż spadła nawet o 30%. „W pełni odczuliśmy wpływ kryzysu, oczywiście ludzie mają mniej pieniędzy. Jeśli wcześniej nasi klienci kupili torbę z nowej kolekcji i oddali ją na kolejny sezon, teraz zaczęli nosić rzeczy znacznie dłużej. Aby utrzymać obroty, musieliśmy akceptować rzeczy o większym stopniu zużycia, poszerzyliśmy nasz asortyment kosztem tańszych marek – wspomina Anna Lyuban. Drugi Sklep Przyjaciół ostatecznie przetrwał, ale jego reputację trzeba było odbudować przez kilka lat.
Lekcje krojenia i szycia: co to jest upcykling i kto buduje biznes na wtórnej produkcji odzieży
Problemy rosły jak śnieżka. W 2015 roku z powodów osobistych partner biznesowy opuścił projekt. „W 2017 roku w Chlebozavodzie nie było ruchu (gdzie używane maszyny przeniosły się z Badaevsky), publiczność w ogóle nie była nasza, firma była na minusie” – skarży się Lubań. Aby wesprzeć biznes, była zmuszona pożyczyć z banku 2 miliony rubli. „Myśli o rezygnacji ze wszystkiego, zamknięcie oczywiście odwiedziły, ale z jakiegoś powodu postanowiłam iść do końca” – wspomina Anna Lyuban.
I wszystko się udało
W 2019 roku Second Friend Store ponownie przeniósł się, tym razem w samo centrum, do Myasnitskaya. Podstawowymi zadaniami było zwiększenie średniej kontroli, powrót odbiorców i optymalizacja ekspozycji towarów na stronie. „Ale wszystko wymagało pieniędzy, a poza tym miałem niezabezpieczoną pożyczkę” – mówi Lyuban. Pojawił się anioł biznesu: jeden z jej krewnych dał jej 100 000 dolarów.
Asortyment Second Friend Store został zrewidowany w kierunku droższych marek z segmentów premium i luksusowych, co podwoiło średni koszt. Na przykład, jeśli w Badaevsky średni koszt rzeczy wynosił 6500 rubli, to w Myasnitskaya było to już 12 000 rubli. „Lokalizacja w centrum Moskwy przyniosła największy ruch w historii firmy. Ktoś dzwoni po pracy, ktoś podczas niedzielnego spaceru ”- raduje się Anna Lyuban. Sprzedaż wzrosła do 48 mln rubli rocznie. Najdroższym przedmiotem, jaki firma sprzedała, była kurtka puchowa Louis Vuitton za 212 000 rubli (na oficjalnej stronie firmy podobny kosztuje około 400 000 rubli).
< h2> Pandemia pomogła
Ubiegłoroczna blokada i pandemia miały pozytywny wpływ na biznes, mówi Lyuban. W pierwszym tygodniu lub dwóch po rozpoczęciu kwarantanny nastąpił silny spadek sprzedaży – „prawie do zera”. Ale firma redystrybuowała budżet marketingowy do regionów, ponieważ blokada nastąpiła później niż w Moskwie i Sankt Petersburgu.
„Jeśli mówimy o zabieraniu rzeczy, to pod koniec kwarantanny napływał na nas strumień. W czasie spędzonym w domu wielu przeszukiwało szafy i chciało pozbyć się nienoszonych już ubrań. Gdy tylko mogliśmy się otworzyć, życie projektu zostało w pełni przywrócone. Poziom akceptacji wtórnej konsumpcji dramatycznie wzrósł, a pandemia odegrała w tym ważną rolę ”- mówi Lyuban.
Nie chodzi o pieniądze: dlaczego Rosja nie może tworzyć marek kosmetycznych premium
Teraz firma odsiewa około 90% rzeczy, które są im przynoszone. To nie tylko ubrania, które wyszły z mody, ale także rzeczy masowych marek, takich jak Mango, Bershka, Stradivarius. Lubań nie sprzedaje ubrań marek Pinko, Michael Cors, Philipp Plein. „Wcześniej Cos został przyjęty do sprzedaży, ale kiedy firma otworzyła sklep w Rosji, nie było to interesujące. Ponadto wszystkie wymienione marki mają niską wartość pieniężną i ich sprzedaż jest nieopłacalna ”- wyjaśnia Anna Lyuban. Wśród 5 najlepiej sprzedanych marek znajdują się produkty z Dolce & amp; Gabbana, Gucci, Prada, Maison Margiela i Acne Studios. W ciągu roku pandemii firmie udało się zarobić 58 mln rubli. Firma planuje teraz sprzedaż odzieży dziecięcej i zamierza znacznie rozszerzyć kategorię perfum i kosmetyków selektywnych.
Jak rośnie rynek wtórny
W swojej prognozie na 2020 rok firma konsultingowa Bain & amp; Co i włoskie stowarzyszenie branży dóbr luksusowych Fondazione Altagamma oszacowały rynek używanych dóbr luksusowych na 28 miliardów euro.W porównaniu z 2019 r. rynek wzrósł o prawie 8%. W tym samym czasie światowy rynek kategorii „luksus osobisty” (ubrania, buty, zegarki i akcesoria) spada o prawie 23%, do 217 miliardów euro, po raz pierwszy od 10 lat.
Pomysł na zakup luksusowego sklepu z używanymi rzeczami pojawił się kilka lat temu, wiąże się to z ogólnym trendem ekonomii współdzielonej, brakiem przywiązania do rzeczy i odpowiedzialności społecznej, jest bardzo popularny wśród millenialsów i pokolenia Z – mówi Irina Kulikova, zewnętrzna ekspert w Bain & amp; Współ. dla towarów luksusowych. Second hand tradycyjnie rozwija się w Europie, jest centrum świadomej konsumpcji i to właśnie na ten rynek początkowo były ukierunkowane platformy takie jak Vestier Collective, Videdressing – mówi ekspert. Amerykański rynek wtórny ewoluuje dzięki platformom takim jak Realreal. Niestety w Rosji używane nadal kojarzą się z lombardami lub sowieckimi komisami, uważa Kulikova, ponadto nasycenie rynku towarami luksusowymi do odsprzedaży w Rosji jest mniejsze niż w Europie i Stanach Zjednoczonych.
Stylista poczty: jak zostać miliarderem, uruchamiając usługę dopasowywania odzieży dla zapracowanych kobiet
Jednak wzrost wtórnego segmentu sprzedaży w Rosji trwa już od pięciu lat, a roczny wzrost tego rynku szacowany jest na około 15%-20%, zauważa Anna Lebsak-Kleimans, prezes Fashion Consulting Group. „Główna sprzedaż odbywa się w sklepach stacjonarnych wszelkiego rodzaju: tanich i drogich oraz podstawowych sklepach z tanimi ubraniami, przypominającymi hurtownie, a działy mody w designerskich concept store” – kontynuuje. Segment luksusowej odsprzedaży online jest wciąż na wczesnym etapie rozwoju – mówi Anna Lebsak-Kleimans. Nazywa największe platformy Second Friend Store, Luxxy, aplikację mobilną Oskelly, Pif Paf Supershop (konceptualny sklep konceptualny w Petersburgu), Buy By Me.
rynek online, platformy internetowe do odsprzedaży luksusu, zauważa Kulikova, w Rosji są już fuzje graczy (na przykład Luxxy przejęła rynek i włóczęgę (odsprzedaż rzeczy z garderoby celebrytów).
Według Iriny Kulikovej głównym problemem luksusowych używanych w Rosji jest to, że stale pojawiają się pytania o autentyczność rzeczy, poza tym kupujący chcą tanio kupować drogie marki, a sprzedawcy nie zawsze są gotowi się poddać.