Boggi Milano, dyrektor generalny i partner Wiaczesław Szikulow, powiedział Forbes Life, jak w ciągu ostatnich dwóch i pół roku włoska marka otworzyła 10 butików w całym kraju i znacznie rozszerzyła swoją grupę docelową. 0 udziałów
Istnieje wiele marek kostiumów rodzinnych w Włochy, które od dziesięcioleci działają na rzecz przyjaciół i sąsiadów, nie próbując podbić świata ani nawet europejskiego rynku. Są reprezentowani przez jeden butik gdzieś w centrum Rzymu, Mediolanu czy Florencji i cieszą się, że zakochało się w nich 10-20 lojalnych klientów. Ale Boggi Milano nie miał takiej sławy.
Ta marka, założona w 1939 roku, również zaczynała jako mała marka kostiumowa, pracująca dla własnych ludzi. Ale teraz ma około 200 butików w 40 krajach świata i nie planuje na tym poprzestać. Wiaczesław Szikulow, CEO i partner Boggi Milano w Rosji, który poważnie wzmocnił pozycję marki na rynku w naszym kraju, mówił o globalnych planach Forbes Life.
– O istnieniu marki Boggi Milano wiedziałeś od wielu lat, zanim rozpocząłeś współpracę z tą firmą i sprowadziłeś markę do Rosji. W którym momencie uwierzyłeś w sukces Boggi Milano w naszym kraju i dlaczego?
– To prawda, naprawdę znam tę markę od wielu lat. Moje podejście do marki zmieniło się 3-4 lata temu, kiedy do zarządu Boggi Milano dołączył mój przyjaciel Marcello Bottoli. Bardzo blisko współpracowałem z nim wiele lat temu w ramach marki Samsonite, kiedy był globalnym dyrektorem generalnym firmy. Bottoli ma bardzo solidne osiągnięcia. Na przykład przed Samsonite był dyrektorem generalnym Louis Vuitton. To jeden z czołowych menedżerów w świecie mody. Kiedy Bottoli dołączył do zarządu Boggi Milano, powstał bardzo progresywny i ambitny plan rozwoju marki, dzięki któremu na świecie jest już około 200 butików Boggi Milano. A w najbliższej przyszłości marka planuje zwiększyć ich liczbę do 500. Boggi Milano jest obecnie reprezentowane w 40 krajach, ale wciąż wiele osób uważa, że jest to jakaś mała europejska marka rodzinna. Przed spółką stoi zadanie uczynienia marki globalną ze wszystkimi wynikającymi z tego konsekwencjami: na przykład sprzedaż w całości lub w części jakiemuś inwestorowi strategicznemu, IPO, poważne skalowanie e-commerce. Marcello opowiedział mi o tych planach rozwoju marki i polecił właścicielom firmy – braciom Carlo i Claudio Zaccardi – mianowanie mnie CEO marki w Rosji w celu promocji firmy w naszym kraju. Słysząc jego plan, bardzo zainteresowałem się Boggim Milano i zmieniłem swoje podejście do marki.
– Kiedy, nawiasem mówiąc, marka pojawiła się w Rosji?
– Marka Boggi Milano istnieje w Rosji od ponad 10 lat, ale przed moim powołaniem rozwijał się według innego modelu – według franczyzy. Sama firma Boggi Milano oficjalnie przyjechała do Rosji dwa i pół roku temu. Dlaczego to zrobiono? Przez 10 lat modelu franczyzowego w Moskwie otwarto dwa sklepy. W ciągu ostatnich dwóch i pół roku, pomimo pandemii, otworzyliśmy 10 kolejnych sklepów i nadal rozwijamy markę.
„Przetrwają tylko najsilniejsi”: jak w 2020 roku branża modowa opanowała internet i nauczyła się rozumieć brzęczyki
– Kim jest Twoja docelowa publiczność?
– Klienci Boggi Milano w Rosji nie różnią się od klientów marek w Europie. To nowocześni mężczyźni, którzy interesują się modą, podążają za technologią i innowacjami, dbają o środowisko, opowiadają się za rozsądną konsumpcją, nie interesują się szybką modą i wolą ponadczasową klasykę od chwilowych trendów.
– Ile butików Boggi Milano jest teraz w Rosji?
– Dziś jest 12, ale planujemy rozbudowę sieci. W tym roku z pewnością otworzymy kolejny butik w Moskwie i będziemy negocjować kilka kolejnych lokalizacji.
Boggi Milano postawił sobie za cel, aby stać się w 100% ekologiczną firmą
– W jakich miastach znajdują się punkty sprzedaży?
– Moskwa, Sankt Petersburg, Kazań i Rostów nad Donem. Dwa ostatnie miasta otworzyliśmy raczej w ramach eksperymentu, nie byliśmy pewni, czy marka będzie popularna nie tylko w Moskwie. Ostatecznie jednak mamy dobre wyniki, mimo że jest to nowa marka dla większości Rosjan w regionach.
– Powiedziałeś, że Twoi klienci myślą o przyjazności dla środowiska. W jaki sposób Boggi Milano rozwija zrównoważoną modę ?
– Podobnie jak większość światowych firm, mamy teraz wiele inicjatyw w kierunku świadomej konsumpcji i przyjazności dla środowiska. Boggi Milano postawiło sobie za cel, aby do 2030 roku stać się w 100% przyjaznym dla środowiska. Marka niedawno ogłosiła ten globalny cel. Marka ma już kolekcje wykonane z tkanin przyjaznych dla środowiska, na przykład koszule eukaliptusowe, fabryki są poddawane recyklingowi, technolodzy opracowują nowe materiały syntetyczne, które są bardzo trwałe i pozwalają na znacznie dłuższą żywotność. Eksperci badają teraz, jakie rzeczy i jak można zrobić z fusów kawy, z plastikowych butelek. Nawiasem mówiąc, niedawno w Mediolanie otwarto flagowy butik Boggi Milano, w którym absolutnie wszystkie meble i dekoracje są przyjazne dla środowiska. Czyli krzesła, wieszaki, gabloty, podłogi, przymierzalnie – wszystko jest wykonane z materiałów pochodzących z recyklingu i biodegradowalnych.
– Jeśli mówimy o przyjazności dla środowiska w kontekście biznesu w Rosji, to co Czy myślisz, że idea świadomej konsumpcji jest sprzedawana naszemu krajowi?
– Myślę, że jest to zdecydowanie ważne dla młodej i postępowej publiczności. Z każdym rokiem rośnie popyt na artykuły ekologiczne. O ile wcześniej siła marki była ważna dla młodego odbiorcy, to teraz są gotowi nosić zupełnie nieznane marki, jeśli przestrzegają zasad przyjazności dla środowiska i świadomej konsumpcji. Jestem pewien, że w najbliższej przyszłości młodzi kupcy przestaną zwracać uwagę na firmy, które zupełnie nie dbają o środowisko. Gotowi są zrezygnować z naturalnego futra i skóry, trendów i logo na rzecz ekologii. I aktywnie wspieramy ten pomysł. Wcześniej odbiorcą Boggi Milano były osoby w wieku 40-50 lat. Ale po tym, jak zaczęliśmy regularnie produkować rzeczy z materiałów przyjaznych dla środowiska, nasza grupa docelowa poważnie dodała 20-30 lat w tym segmencie.
Lekcje cięcia i szycia: czym jest upcykling i kto buduje drugorzędną firmę odzieżową
– Myślę, że aktywny rozwój tkanin technologicznych, którym zajmuje się Boggi Milano, również przyczynia się do pozyskania nowej publiczności. Od rodzinnej włoskiej marki zwykle nie oczekujesz garniturów, które można prać, ani koszul, w których się nie poci.
– Tak, to kolejny ogólny trend, który aktywnie wspieramy. Każdy na świecie stara się być teraz bardziej technologiczny. Nawet rodzinne włoskie marki kostiumów. Zrozumiałe jest, że nawiązaliśmy współpracę z Loro Piana i innymi wiodącymi producentami najlepszych tkanin na świecie. Trudno to już zaskoczyć. Ale garnitur, który można prać w pralce w domu, lub koszula absolutnie oddychająca, w której nie jest gorąco nawet w 30 stopniach Celsjusza, możesz.
– Czy masz z tego garnitur kolekcję, którą można prać w pralce? Bardzo mnie interesuje sytuacja, w której mężczyzna decyduje się wyprać marynarkę w domu.
– Szczerze, jeszcze nie mam takiego garnituru. I prawdopodobnie nigdy nie wpadłbym na pomysł wrzucenia kurtki do pralki. Ale myślę, że to bardzo dobra historia dla studentów lub początkujących. Po pierwsze, czyszczenie na sucho jest drogie. Nawet jeśli faceta stać na garnitur, nie oznacza to, że czuje się komfortowo, biorąc go do czyszczenia co tydzień. Po drugie, czyszczenie na sucho zajmuje dużo czasu. Jeśli dana osoba ma jeden garnitur – a zdarza się to dość często w młodości, nie ma on okazji czekać kilku dni, aż kurtka i spodnie wrócą od technologa. Ale może kupić technologiczny garnitur Boggi Milano, który jest natychmiast sprzedawany w specjalnej torbie do prania ze szczegółowymi instrukcjami. Te spodnie i kurtka nie marszczą się, są znacznie mniej podatne na plamy, można je łatwo prać w pralce w domu i szybko wysychać. I świetnie wyglądają.
– Przyciąganie uwagi młodych publiczność – czy twój główny cel strategiczny jest teraz?
– Tak naprawdę od wielu lat pracujemy z młodą publicznością. To znaczy, oczywiście, robimy teraz wszystko, aby przyciągnąć uwagę młodych nabywców, ale nie jest to trend ostatnich kilku lat. Boggi Milano zawsze dążyło do tego, aby być marką, która jest w stanie zaspokoić potrzeby swojego klienta od młodości do końca życia. Demokratyczna kolekcja My First Suit była u nas zawsze popularna. We Włoszech garnitur z tej kolekcji kosztuje około 450 euro. Możesz go u nas kupić za około 45 000 rubli.
W naszej najnowszej kampanii reklamowej pokazujemy, że możesz nawet uprawiać sport w garniturach. Nic się nie stanie
– Czy w jakiś sposób mierzysz procent lojalnej grupy docelowej? Czyli powiedzmy, ilu klientów kupiło swój pierwszy garnitur w Boggi Milano, a potem w ciągu kolejnych lat kilkakrotnie wróciło do butiku?
– Boggi Milano ma system lojalnościowy. Wszystkim naszym klientom oferujemy wejście do tego systemu i otrzymanie imiennej karty. Na rozwiniętych rynkach, takich jak np. Włochy, około 80% naszych klientów jest lojalnych. Oznacza to, że ci ludzie, którzy kiedyś kupili coś w Boggi Milano, wracają po nowe towary. Oznacza to, że zgadzają się z jakością i ceną naszych produktów.
– Która kategoria produktów Boggi Milano jest najpopularniejsza?
– To oczywiście linia męskich garniturów, nawet pomimo tego, że w ostatnich latach na świecie widoczny jest wyraźny trend w kierunku sportowego stylu. W większości przypadków ludzie wciąż przychodzą do nas po kurtki i spodnie, dlatego Boggi Milano regularnie aktualizuje sylwetki i kroje, aby nasze garnitury były zawsze aktualne. Współczesny konsument chce luźnych spodni i kurtek o lekkiej sylwetce i lekkich materiałach. Istnieje zapotrzebowanie na jaśniejsze kolory i tekstury. Na przykład w naszej najnowszej kampanii reklamowej pokazujemy, że można jeździć na rowerze i uprawiać sport w garniturach. Nic się nie stanie. Oprócz garniturów Boggi Milano zawsze słynęło z koszul i klasycznych przedmiotów codziennego użytku – swetrów, T-shirtów, golfów, dresów. Nawet jeśli trend na sportowy styl ostatecznie się nie powiedzie, o czym mówi obecnie wielu ekspertów i ekspertów, Boggi Milano pozostanie u szczytu popularności. W naszym asortymencie są wszelkie garnitury i rzeczy, nawet majtki i skarpetki. Jesteśmy gotowi na wszystko.
Spokojny i pewny siebie: jak mężczyzna powinien się ubrać w 2020 roku
– Według po drodze, o majtkach i skarpetkach. Dlaczego Boggi Milano produkuje absolutnie wszelkiego rodzaju rzeczy i akcesoria? Od bielizny po buty i odzież wierzchnią.
– To jest koncepcja butiku total look, który ma wszystko. Zasadniczo można ubrać się tylko w Boggi Milano. Przyjdź raz do sklepu i zbierz absolutnie całą swoją garderobę. Mamy nawet kolekcję Ceremony, w ramach której dopasujemy smoking pod dowolnymi parametrami – z pasem, muszką i spinkami do mankietów.
– Czy Boggi Milano kiedykolwiek był prezentowany w Pitti Uomo?
– Nie, nigdy. Pitti Uomo to wystawa przede wszystkim dla handlu hurtowego. Ale nie zobaczysz Boggi Milano w domach towarowych, sklepach wielomarkowych. W tej chwili marka rozwija się na całym świecie wyłącznie poprzez sklepy monobrandowe – bezpośrednie lub franczyzowe. Mały wyjątek został zrobiony tylko dla Duty Free. Na przykład na Szeremietiewie w terminalu B znajduje się również mały róg Boggi Milano. Ale teraz zmienia się wizja rozwoju marki. A kierownictwo myśli o możliwości handlu hurtowego. W tym roku po raz pierwszy w historii Boggi Milano rozmawiamy o potencjalnym udziale w wystawie Pitti Uomo.