Co można zrobić, jeśli firmie udało się już stworzyć potencjalnie udany produkt, ale nikt jeszcze z niego nie korzysta? Forbes publikuje fragment książki „Growth Hacking: How to Accelerate Product Development and Scale Your Business” autorstwa Denisa Martyntseva, w której wyjaśnia, w jaki sposób twórcy znanych na całym świecie produktów wykorzystali sprytne sztuczki, aby przyciągnąć ogromną publiczność na początku. 0 akcji < p>Denis Martyntsev jest menedżerem produktu i założycielem kanału telegramowego Grow Horse. Doradza młodym firmom, jak szybko się rozwijać. W maju wydawca Alpina publikuje książkę Denisa „Growth Hacking: How to Accelerate Product Development and Scale Your Business”. W nim Martyntsev opowiada o tym, czym jest hacking i kim są „hakerzy wzrostu”, jak rozwinąć zespół rozwojowy w swojej firmie. Na początku książki podaje kilka przykładów tego, jak najprostsze działania firm doprowadziły do gwałtownego wzrostu wyników biznesowych i co stało się później.
- Twórcy aplikacji do programów telewizyjnych w przypadku kanałów rosyjskich Tviz zmienił ikonę w App Store iw związku z tym zwiększył liczbę nowych użytkowników.
- Po wymianie tekstu przycisku w serwisie UltimateGuitar.com dla gitarzystów, który jest rozwijany przez rosyjską firmę WSM Group, liczba aktywacji wersji próbnej programu wzrosła 2,4-krotnie.
- Marketerzy aplikacji do robienia zakupów i uzyskiwania rabatów w supermarketach Edadil obniżyli koszt przyciągania nowych użytkowników o 30%, kierując reklamy do określonych grup w sieci społecznościowej VKontakte.
Istnieje wiele przykładów, gdzie najprostsze działanie, które nie wymaga dużego wysiłku i kosztów, doprowadziło do znacznego wzrostu wydajności biznesu cyfrowego. Nazywa się to hakowaniem wzrostu.
Jaka jest istota tego zjawiska? Skąd to się wzieło? Jak możesz powtórzyć ten sukces w swoim projekcie?
Kim są hakerzy wzrostu
Termin Growth Hacker został po raz pierwszy użyty przez byłego marketera Dropbox, Seana Alice. W 2010 roku opublikował na swoim blogu artykuł, w którym doradził założycielom startupów zatrudnianie nie tylko marketerów, ale hakerów wzrostu, czyli ludzi, którzy są nastawieni na szybkie wyniki i są gotowi to osiągnąć w jakikolwiek sposób.
Dla młodej firmy internetowej szybki rozwój nie jest kaprysem, ale kwestią przetrwania. Jeśli w pierwszych miesiącach nie przyniesie znaczących rezultatów, inwestorzy stracą zainteresowanie i przestaną finansować.
Marketingowiec wykorzystujący tradycyjne metody rozpocznie pracę od badań rynku i odbiorców, opracowując strategię marketingową. Przygotowując się do zdecydowanych działań, firmie mogą zabraknąć pieniędzy, a nowych nikt nie da, bo przez cały ten czas nie urósł.
Nieporozumienia: dlaczego wskaźniki KPI często szkodzą biznesowi na dłuższą metę
Haker wzrostu zacznie szukać okazji do rozwoju firmy od pierwszego dnia. Przeanalizuje dane i natychmiast podejmie i wdroży nowe decyzje. Aby zwiększyć bazę użytkowników, nie tylko wykorzysta dobrze znane kanały, aby ich przyciągnąć, ale także sprawi, że sam produkt będzie dla nich bardziej atrakcyjny. Nie będzie czekał i teoretyzował, ale natychmiast przejdzie do rzeczy.
Ponadto kompetencje takiego specjalisty powinny być znacznie szersze niż zwykłego marketera. Hakerzy zajmujący się rozwojem muszą być jednocześnie biegli w programowaniu, analizach i marketingu. Jako „marketerzy z konieczności” zwykle niewiele wiedzą o pozycjonowaniu i budowaniu marki, ale są dobrzy w liczbach i mogą w każdej chwili modyfikować kod. Dzięki temu mogą szybko i ekonomicznie przeprowadzać eksperymenty, przeprowadzać testy podziału (czyli porównywać różne opcje strony docelowej pod względem wydajności – Forbes ) i znajdować nowe punkty zwiększania konwersji w lejku sprzedażowym.
Wychowanie takiego specjalisty jest bardzo trudne, zatrudnienie na rynku jest prawie niemożliwe. Jeśli w firmie pojawił się haker wzrostu, był szanowany i przerażany, jak szaman Czukocki, który stuknął łapą zająca w tamburyn i spowodował w ten sposób ulewne deszcze. Innymi słowy, niewiele osób rozumiało, co dokładnie robi w pracy, ale dopóki jest wynik, lepiej nie przeszkadzać.
Historie sukcesu hakerów wzrostu
Hakowanie wzrostu zyskało na popularności z biegiem czasu dzięki jego roli w szybko rozwijających się firmach i start-upach.
Amazon, Facebook, Instagram, Dropbox, Uber i inni giganci IT odnieśli sukces głównie dzięki swojemu hackerskiemu podejściu do tworzenia i marketingu swoich produktów. Przykłady rozwiązań, które pomogły im się rozwijać, mogą się dziś wydawać prymitywne, ale w tamtych czasach było to absolutne know-how.
- Gmail i rejestracja tylko na zaproszenie
W momencie uruchomienia usługi poczty e-mail Gmail użytkownikom oferowano ograniczoną liczbę zaproszeń, które mogli wysłać znajomym i rodzinie. W ten sposób popyt na produkt został sztucznie zawyżony i doszło do zawyżenia poważnych emocji. W pierwszych tygodniach po uruchomieniu zaproszenia były sprzedawane w serwisie eBay za setki dolarów. O akcji pisało wiele mediów technologicznych i biznesowych.
- PayPal: więcej przyjaciół, więcej pieniędzy
Intensywny rozwój firmy związany jest z programem poleceń, w ramach którego użytkownicy otrzymywali 10 $ za rejestrację. W tym przypadku nagrodę odebrał ten, kto zaprosił nowego użytkownika, oraz sam zaproszony. Podejście polecające nie tylko przyniosło systemowi płatności elektronicznych PayPal kilkakrotnie wzrost bazy użytkowników – firma jednocześnie rozwiązała kwestie aktywacji i utrzymania użytkowników. Każdy, kto otrzymał darmowe 10 dolarów, chętnie je wydał. Aby to zrobić, trzeba było skorzystać z usługi po przetestowaniu jej na sobie.
- Tinder i uczęszczanie na uniwersytety
Natychmiast po uruchomieniu aplikacji randkowej pojawił się ostry problem braku użytkowników. Chłopakom brakowało atrakcyjnych dziewczyn, dziewczynkom brakowało ciekawych facetów. Aby rozwiązać problem, sprzedawca Tindera udał się na uniwersytety. Brała udział w spotkaniach społeczności kobiet, na których opowiadała o zaletach aplikacji i sugerowała jej zainstalowanie. Zaraz potem udała się do męskich społeczności i prowadziła kampanię na rzecz chłopaków, mówiąc, że dziewczyny już zainstalowały ten program. Takie zdecydowane podejście pozwoliło nam zebrać pierwszych jej zwolenników, a biorąc pod uwagę autoryzację przez portale społecznościowe i możliwość zapraszania znajomych, stało się impulsem do wirusowego wzrostu liczby użytkowników.
- < li> LinkedIn: spam według kontaktów
Założyciele tej sieci społecznościowej dla profesjonalistów zastosowali w pewnym momencie niezbyt etyczny hack. Po zarejestrowaniu użytkownika zaimportowali jego listę kontaktów e-mail i wysłali do niego e-maile w jego imieniu. Znajomi myśleli, że ich zaprasza i chętniej się rejestrowali, chociaż sam użytkownik mógł nic nie wiedzieć o liście mailingowej. W tamtym czasie nie było prawnych ograniczeń takich działań, a LinkedIn to wykorzystywał. Brzydkie, ale kto im to teraz zapamięta? Być może hakerzy wzrostu.
Piramida bez oszukiwania: jak fani memu Shiba Inu stworzyli popularną kryptowalutę Dogecoin i jakie jest niebezpieczeństwo jej wzrostu
- < li> Zynga: banery zamiast gier
Przed rozpoczęciem długiego i kosztownego procesu tworzenia nowej gry, Zynga umieścił w Internecie banery reklamowe. Reklama malowała grę na wszystkie kolory. Po wejściu na stronę zainteresowani gracze zostali poproszeni o zapisanie się na powiadomienie o rychłej premierze gry – w ten sposób Zynga dowiedział się, które pomysły na nowe gry spotkały się z największym odzewem, a jednocześnie zgromadził bazę startową graczy.
Istnieje ogromna liczba takich przykładów. Prawie każda firma technologiczna, którą znamy, ma kilka historii o hakowaniu rozwoju.
Dlaczego gwałtowny wzrost nie zawsze jest dobry
Ale aby uniknąć błędu ocalałego, musi również pamiętać o tych firmach, które pomimo udanego wzrostu nie powiodły się.
Oto kilka przykładów głośnych awarii po gwałtownym wzroście:
- Homejoy. W 2013 roku Paul Graham (jeden z najbardziej renomowanych inwestorów venture capital na świecie) opublikował na Twitterze wykres wzrostu nieznanego startupu z komentarzem: „Najszybciej rozwijająca się firma, którą sfinansowaliśmy”. Na wykresie naprawdę działo się coś niewyobrażalnego, w ciągu zaledwie 12 miesięcy przychody firmy wzrosły z 0 do 350 000. Tym startupem był Homejoy – usługa służąca do wzywania sprzątaczy.
W ramach swojego kolosalnego rozwoju firma otrzymała 38 milionów dolarów inwestycji i … została zamknięta po 18 miesiącach. Ich największym hackem, jak się później okazało, było to, że zaoferowali dwugodzinne sprzątanie domu za 85 dolarów po obniżonej cenie 19 dolarów. Kiedy pieniądze inwestycyjne zaczęły się kończyć, okazało się, że nikt nawet nie będzie korzystał z ich usług za pełną cenę.
- Fab. W 2011 roku liczba użytkowników Fab.com wzrosła do 500 000 w ciągu zaledwie 10 tygodni. W ramach tego wzrostu firmie udało się zebrać 150 milionów dolarów na inwestycje, a ich łączna wartość szacuje się na ponad 1 miliard dolarów.
Świetny wynik dla startupu. To prawda, że po 18 miesiącach, gdy znalazła się na skraju bankructwa, firma została sprzedana za marne 15 milionów dolarów. usługa. Kiedy mgła opadła, po ogromnej widowni nie pozostał ani ślad. Fab wyrósł na dobry produkt niszowy dla wąskiej grupy odbiorców. Ale nie jest przeznaczone do bycia jednorożcem.
- BranchOut. Wiosną 2012 r. liczba użytkowników BranchOut (aplikacji służących do znajdowania pracy za pośrednictwem portalu społecznościowego Facebook) gwałtownie wzrosła: z 1 miliona do 5,5 miliona.
W okresie szybkiego rozwoju firma została życzliwie potraktowana przez inwestorów i zdołała pozyskać około 50 milionów dolarów finansowania. Po tych samych „magicznych” 18 miesiącach startup został sprzedany w całości za jedyne 5,4 miliona dolarów. I znowu inwestycje nie pomogły firmie zatrzymać konsumentów, którzy po kilku tygodniach zaczęli odmawiać korzystania z jego aplikacji.
To był słaby wskaźnik retencji. Użytkownicy byli główną przyczyną upadku tych trzech i tysięcy innych startupów na całym świecie. Firmy zaczęły skalować się lub znalazły się w centrum uwagi mediów, zanim osiągnęły dopasowanie produktu do rynku (PMF). Nie udowodnili, że ich produkt jest rzeczywiście w stanie zaspokoić istniejący popyt rynkowy, a wielkość rynku jest wystarczająca, aby uzasadnić inwestycję.
Kiedy nadszedł czas, aby zacząć się rozwijać
Jeśli Twoja firma sprzedaje bilety kolejowe za pośrednictwem strony internetowej, to już dawno osiągnęłaś zgodność produktu z rynkiem lub, najprawdopodobniej, w ogóle do niego nie sięgać. Oczywiście jest popyt na usługę, ludzie kupują bilety kolejowe przez Internet. Zadaniem zespołu w takim biznesie jest eksperymentowanie i znajdowanie nowych punktów wzrostu.
Jeśli Twoja firma sprzedaje bilety na kombinowane trasy kolejowe w Rosji podróżnym zagranicznym, wymagane jest potwierdzenie zgodności produktu z rynkiem. Przed hackowaniem wzrostu musisz udowodnić, że usługa ma wartość dla klientów, naprawdę można ich przyciągnąć w wymaganej ilości, a marża ze sprzedaży będzie wyższa niż koszt przyciągnięcia klientów, czyli wymagane jest udowodnienie istnienia rynku i możliwości zarabiania na nim.
„Nie naraziliśmy się na duże ryzyko i prawie wyszliśmy na ziemię”: jak zbudować fabrykę w Rosji i zrozumieć, czy biznes potrzebuje własna produkcja
Dopóki produkt nie zaspokoi popytu rynkowego nie zostanie potwierdzony odpowiednimi danymi, zespół musi dowiedzieć się, jaka jest jego wartość dla konsumenta, a nie skupiać się na rozwoju firmy. Powinien analizować wskaźniki utrzymania klientów i kupować konwersje po rzeczywistych kosztach, a nie próbować przyciągać klientów reklamami i gigantycznymi rabatami.
Rozwój pojawia się dopiero wtedy, gdy firma jest gotowa do skalowania. Należy o tym zawsze pamiętać planując wdrożenie procesów wzrostu w swojej firmie.