Po 17 kolejkach sezonu 2018/19 “Ural” wyprzedza domowej frekwencji obowiązującego mistrza — “Lokomotywa” Zdjęcia Darowizny Sorokina / TASS
Nowy, położony stadion i aktywna praca klubu z kibicami pomagają “w górach uralu” zarabiać na meczach
Z okazji mistrzostw świata Rosyjska premier league (RPL) otrzymała kilka nowych, bardziej pojemne stadiony, co jest logiczne, powodując wzrost frekwencji i sprzedaży przychodów. Tak, w sezonie 2016/17 mecz mistrzostw Rosji zbierał średnio 11 400 osób, w sezonie 2017/18 — już 14 000, a w przerwie zimowej sezonu 2018/19 Premier league odeszła z cyfrą w 17 010 widzów. Całkowity dochód klubów RPL od sprzedaży programu i punktów meczowych wydarzeń, według danych PWC, wzrosła z 3 mld euro (2016/17) do 4,4 mld rubli (2017/18).
Wszystkie drużyny, udało się zagrać na nowych arenach w sezonie 2017/18, zwiększyły swoją domową frekwencja. Jeden z najlepszych wskaźników (+53,7%) — “Uralu”, który w zeszłym sezonie spędził na “Jekaterynburg Arenie” (pojemność — 33 061 osób) tylko trzy mecze. Klub umiejętnie wykorzystał factor nowego stadionu i dzięki wrażliwym pracy z kibicami przyciągnął publiczność na trybunach, a na podstawie wyników 17 kolejkach sezonu 2018/19 niemal podwoiła liczbę średniej frekwencji — do 14 483 osób na grze. Na biznes-forum Sport Connect w Mińsku PR manager “Uralu” Julia Nazarowa opowiedziała o tym, dlaczego ważne jest, by bawić widza nie tylko piłka nożna. Forbes dowiedzieć się, jak strategia marketingowa klubu zmieniła się po mistrzostwach świata.
O nowy stadion
— “Ural” prowadzi w Premier league szósty rok i przez ten czas zespół musiał pięć razy zmienić stadion: najpierw naprawiali “Уралмаш” (od lipca 2015 roku — “СКБ-Bank Arena, pojemność — 10 000 osób), a następnie “Centralny” do mistrzostw świata zamienił się w “Jekaterynburg Arenę”. Oczywiście, to negatywnie wpływa na frekwencję. Tak, w Jekaterynburgu prawie półtora miliona mieszkańców, ale średnia pensja nie jest zbyt duża — 40 000 rubli miesięcznie. I ludzie bardzo ostrożnie odnoszą się do wydatków na rozrywkę. Tym bardziej, że w mieście jest jeszcze hokejowe klub “Kierowca”, który gra w krytym lodowym pałacu. “Uralu” więcej niż połowę meczów odbywają się w minus temperaturę, a czasem jeszcze i w dni powszednie. W takiej sytuacji nie każdy kibic jest gotowy przyjść na stadion, położony na peryferiach, jak “СКБ-Bank Arena”, bo do niego jest trudno dostać. Do tego tam absolutnie nie ma gdzie spędzać atrakcje dla widzów. Tak, w kompaktowej “СКБ-Bank Arena” wiele plusów, a ona nas często pomaga. Ale nowy stadion i w centrum miasta i przestrzeni wokół tyle do wszelkich aktywności. Do tego architektura “Jekaterynburg Areny” ciekawa: zawsze chciałem zobaczyć, jaki pisarz z tymczasowych trybun — tam górne rzędy na wysokości 9-piętrowym budynku. Na pierwsze mecze w kwietniu 2018 roku bilety tak wiele w ciągu kilku dni. W sezonie 2017/18 “Ural” tylko trzy gry spędził na “Jekaterynburg Arenie”, ale to pozwoliło подрастить średnią domową frekwencja z 5318 widzów (w sezonie 2016/17) do 8115.
O mistrzostwa świata
— Po mistrzostwach świata spodziewaliśmy się kontynuować szczytu, ale tak się nie stało. W pierwszej części sezonu 2018/19 do nas przyjeżdżali нетоповые rywale i zbierać widzów nie było to łatwe. Jesteśmy znamiennie wzrastali program rozrywkowy przed stadionem, przy czym staramy się za każdym razem coś zmienić, oferować nowe. Na przykład, do jednego z jesiennych meczów, kiedy już było dość zimno, zorganizowali koncert trzech uczestników projektu “Głos. Dzieci”. Nam taka opcja wydawał się ciekawy, bo chcemy przyciągnąć rodzinną odbiorców, a do tego udało się porozumieć z minimalnym budżetem — nawet nasi lokalni, ale dorośli gwiazdy mogą kosztować więcej. I choć na początku meczu, przyszło dużo ludzi.
Mistrzostwa świata wiele nas nauczył. Na przykład, teraz każdy mecz zaczynamy od odliczania, jak to było na turnieju. Porozumienie z ligą i z sędziami. Jak tylko “Mecz TV” daje zielone światło, na wyświetlaczu pojawiają się odpowiednie cyfry, narrator zaczyna liczyć 10,9,8…, a widzowie podchwytują. Ludzie przychodzą na mecz i chcą coś krzyk, ale nie wiedzą, co to jest. I w ogóle, prosimy o mówcy więcej rozmawiać z publicznością, dodawanie interaktywności, aby atmosfera na trybunach była nie taka kameralnej. Ponadto, stworzyliśmy śpiewający sektor — tam siedzą około 100 kibiców, którzy cały mecz / śpiewając piosenki, śpiewanie przyśpiewki. Wydaliśmy im karnety na konkretny sektor, ale z czasem chcemy usiąść je na różne trybuny, aby stały się one заводящими tam.
Plus mamy w klubie kilka nowych pracowników, którzy pracowali na mistrzostwach świata. Alain Зуева zajmuje się wolontariuszami. Jest to bardzo ważny kierunek: kibice czują, że nie są sami, że o nich dbają, że zawsze można się do kogoś zwrócić. Ivan Resztek został dyrektorem w organizacji meczów. Jeden z jego projektów — wycieczki po stadionie w dniu meczu. Za 500 rubli fanów jest wyjątkowa okazja, aby zobaczyć w tym i gotowe do gry szatnie. Zgłoszeń już zgromadzone na kilka meczów do przodu.
O marketing
— Na plakatach, w sieciach społecznościowych staliśmy się skupić nie na samym piłce nożnej, a na występy. Zawsze jest jakaś wyjątkowa cecha предматчевой programy plus obowiązkowy zakres działań dla widzów: фотозоны, аквагрим, malowanie włosów, flaga-show, urozmaicone jedzenie, itp. U nas tanie bilety — od 100 zł, a za te pieniądze można się dobrze bawić, a nie tylko obejrzeć mecz. Na przykład, jedna gra została wyznaczona na dzień powszedni, na 19.00 — to właśnie podczas zachodu słońca, a u nas z tymczasowych trybun otwierają się wspaniałe widoki. A my przez instagram zgadza się to i mam dobrą odpowiedź.
O koszty
— Nasz budżet na предматчевую pracy z publicznością — około 200 000 rubli. Jest to mała kwota, więc staramy się oszczędzać. Do pierwszego meczu na “Jekaterynburg Arenie” postawiliśmy na ulicy scenę na koncert — to zjadło prawie połowę budżetu. I następnym razem przenieśli muzyków na techniczny balkon wewnątrz areny, a obraz i dźwięk wyprowadzili na ekrany. Teraz mamy tam gra dj, który pracował na masztach mistrzostw świata. Spodobał nam się pomysł — muzyka na żywo u pola, a my, który zabrał ligę pozwól nam kontynuować tę historię. Ale kiedy zrobiło się zimniej, przenieśli dj na balkon. Postawili tam kamery i pokazujemy, jak on gra, na tablicy wyników.
Jedna z najważniejszych zadań przed meczem aktywności — zapewnić równomierne i bezpieczne napełnianie miski stadionu. Kiedy “Ural” spotkał się z неименитыми rywalami, zbieraliśmy do 15 000-20 000 widzów — i to nam w zupełności wystarczało budżetu, aby je zająć. Na mecze ze spartakiem lub CSKA moskwa w drugiej części mistrzostw mamy nadzieję na аншлаги. Wtedy, być może, trzeba rozszerzać program rozrywkowy dla widzów i odpowiednio zwiększyć budżet. Ale i na biletach będziemy mogli zarobić więcej.
O bilety
— Ostatnie dwa mecze przed przerwą byliśmy na “СКБ-Bank Arena”, aby zachować pole na “Jekaterynburg Arenie”. Frekwencja spadła w czasie — 4213 i 3528 widzów — i gry przyniosły straty 1 mln i 1,5 mln rubli odpowiednio. Mecze na “Jekaterynburg Arenie” dają zysk. Cyfr nie nazywamy. Ale nawet bez gier z najpopularniejszych zespołów — wszyscy oni przyjadą do nas na wiosnę, średnia frekwencja w sezonie 2018/19 wzrosła o prawie do 15 000. Ponadto, sprzedaliśmy więcej abonamentów. Przed nowym rokiem wydali kilka pakietów ofert — na przykład na gry z najlepszych klubów — kosztuje od 1100 do 30.000 zł. Produkt ten cieszył się dobrym popytem, ponad 100 abonamentów realizowane. Niektóre loże sprzedali na sezon, jakieś używamy w dni meczów. Dużą popularnością cieszy się тусовочная trybuna A5 – bilety na te miejsca są warte 5000 zł, ale obejmują śniadanie w formie bufetu. Zapraszamy tam lokalnych gwiazd — był biathlonista Anton Szypulin, chłopaki z “Ural pierogów”… Może czasami trybuna wydaje się пустоватой, ale w rzeczywistości widzowie po prostu w restauracji, rozmawiają.
“Jekaterynburg Arena” klubu nie należy, więc w żaden sposób nie wpływać na sytuację z demontażem tymczasowych trybun. Ale nie mamy nic przeciwko, jeśli pracy zmieszczą się w okresie poza sezonem. Trybuny za bramkami w jednej warstwie i tak pozostanie — pierwsze piętro, tam monolit, tak, że możemy zachować minimalną cenę biletu 100 zł.
O potencjalnych odbiorców
— Zdajemy sobie sprawę, że nasza potencjalna publiczność — to nie tylko mieszkańcy Jekaterynburga, ale i sąsiednich obszarów — Czelabińska, regionie kurgan, Тюменской. Bo u nich nie ma swojej drużyny w Premier league. I wiemy, że oni przychodzą na stadion kibicować “Ural”. Czasami pośrednictwem portalu robimy kierowanie się właśnie na nich. Jest jeszcze kilka pomysłów, jak przyciągnąć ludzi z regionu. Na przykład, chcemy przeprowadzić akcję z drukarnią — aby tanio było flagi z nazwami miast, skąd przyjeżdżają kibice.
Sukcesy “Kierowca” w KHL w żaden sposób nie wpływają na frekwencję pasuje do Uralu”. Po pierwsze, nasi odbiorcy pokrywają się tylko częściowo, po drugie, kalendarz w dużej mierze nie pokrywa się. Plus u nich mała sala na 5000 widzów i ceny biletów średnio wysoko. My nie przeszkadzamy sobie nawzajem, a wręcz przeciwnie, w niektórych sytuacjach staramy się połączyć siły. Na przykład, jesienią 2017 roku przeprowadzili wspólną akcję charytatywną “Hokej na lodzie w butach” w poparciu dla dzieci-mózgowe porażenie dziecięce — hokeiści grali z piłkarzami. Mówił o tym całe miasto. Udało się суперуспешное impreza. Sprzedaliśmy 4000 biletów, zebrali kwotę, aby wyposażyć w specjalny plac zabaw dla dzieci z zaburzeniami ruchu. Tej jesieni chcieli powtórzyć doświadczenie, ale “Kierowców” szła niesamowita korzystna seria, a klub nie zdecydował się zaryzykować szczęściem.