Fot. Getty Images
W grudniu akcje Asos spadły o 40%, w związku z czym MEDIA stały się предрекать koniec epoki internetu-handlu. Ale wydaje się, że ich wnioski były поспешными
W połowie grudnia największy brytyjski online-sprzedawca Asos ogłosił obniżenie rocznego wzrostu przychodów z 20-25% do 15% do sierpnia 2019 roku. Reakcja rynku nie kazała na siebie czekać: promocje ретейлера rozbił się o prawie 40%, firma straciła 1,3 mld funtów, a MEDIA rzucili się poinformować o wystąpieniu “ретейл-apokalipsy”. Dziennikarze gonią za sensacją — to pomaga przyciągnąć odbiorców. Ale w przypadku z Asos historia jest bardzo niejednoznaczne.
Był to pierwszy przypadek w ciągu trzech lat: w okresie ostatnich trzech lat Asos nawet перевыполняла swoje prognozy. Na IV kwartał 2018 r. spółka zasygnalizowała swój plan w $107 mln, a potem ogłosił obniżenie wskaźników. To oczywiście nie powód, aby mówić o kryzysie tylko dostęp do internetu-handlu detalicznego. Wręcz przeciwnie, teraz nawet opłaca się kupować akcje Asos: tak tanio jeszcze nigdy nie było.
Co tego dnia działo się na rynku? Inne firmy detaliczne też zaczęły spadać: online-detaliści Boohoo i Zalando stracił 20%, a akcje chińskiego online gracza Alibaba Group w ten sam dzień, wręcz przeciwnie, wzrosła. Dlatego o przedwczesnej śmierci e-commerce za wcześnie. A jednak procesy zachodzące w branży, potrzebują zrozumienie.
Czynniki zewnętrzne: Asos nie nadąża za konkurencją
Co jest powodem spadku notowań? Klasyczne online-detaliści nie dojrzewają w rynku, którym rządzą przedsiębiorstwa infrastrukturalne. U tych firm ma swoją logistyka, IT-rozwiązania i inne “околоретейлерные” elementy biznesu. Ten sam Amazon pokazuje, że ретейл — nie jest to najbardziej dochodowa część działalności firmy, a Asos te segmenty nie rozwija się.
Klasyczny ретейл — to tanio kupił, nieco drożej sprzedał. W tym schemacie walki konkurencyjnej opcji cenowej manewrowania prawie nie zostało, tak jak ilość ogniw w łańcuchu między producentem a nabywcą, na których można byłoby zaoszczędzić, ograniczone do minimum. Dlatego firmy starają się do opracowania własnych, ostrzone pod konkretną platformę, technologicznych i rozwiązań logistycznych, doskonalenia systemu magazynowego obsługi. U Asos to infrastruktura jest znacznie łatwiejsze, niż u konkurencji, na przykład u Alibaba Group.
Klienci nie są gotowi czekać tygodniami, aż w internecie-detaliści dostarczą towar z zagranicy. W tej sytuacji konkurencja między sklepami internetowymi jest możliwa tylko pod warunkiem dostarczenia na następny dzień: jeśli z własnymi magazynami to naprawdę zrobić, to obsłużyć kilkadziesiąt zamówień od różnych dostawców i przekierować jego końcowym odbiorcom, powiedzmy wprost, jest niezwykle trudne. Logistyczna infrastruktura, w szczególności krajowy, daleko od przyznania takiego obsługi klienta.
Маркетплейсы zyskuje udział w rynku, ale w dużej mierze ze względu na fakt, że sprzedawcy są gotowi oddać złotych za 80 groszy. Dlatego kupujący idzie tylko w poszukiwaniu optymalnej ceny, uprzednio wybierając odpowiedni produkt w tradycyjnym sklepie.
Offline vs online
Przed świętami, oprócz Asos, obniżyły się wskaźniki jeszcze wielu internetowych sprzedawców detalicznych. Czy może to świadczyć o zwycięstwie tradycyjnej offline-handlu? Nie. Konkurencja w internecie-handlu jest naprawdę bardzo trudne, ale z offline-handlem konkurencji nie istnieje. Granice formatów tak размылись, że nie wiadomo, gdzie zaczyna się e-commerce i kończy się street-ретейл: kupujący może przyjść do punktu sprzedaży, zobacz, a potem kupić towar w internecie z dostawą. Lub odwrotnie: widząc promocyjny post na Instagram, konsument nabędzie ulubioną rzeczą w centrum handlowym.
Jednak Asos w tej sytuacji naprawdę mógł просчитаться: firmy należało wziąć pod uwagę konkurencję ze stacjonarnymi punktami handlowymi, gdzie zwolnienie, o powierzchni od zeszłorocznego” towaru jest bardzo ostre, a kupujący może potrzymać towar w ręku i zacząć cieszyć się nim już dziś, nie czekając na dostawy zamówienia. Europejscy klienci tak zepsute promocjami i ofertami specjalnymi, że po prostu nie jest gotowy do odbioru oferty mniej niż 50% w podziemnych okres. Asos — doświadczony gracz na rynku — powinien był wziąć pod uwagę ten czynnik, ustanawiając tak skromne świąteczne rabaty. Firma na pewno tropił dynamikę sprzedaży i mogła podciągnąć statystyki bodźce marketingowe активностями. Jednak ona tego nie zrobiła.
Być może, to było strategiczną decyzję. Ale jeśli instrukcja Asos naprawdę просчиталось, to wkrótce zobaczymy nowe postacie w zarządzaniu firmą.
redakcja poleca
Michael Kors odkupuje Versace za €1,83 mld