Zdjęcia Aleksandra Демьянчука / TASS
Wice-prezydent KHL Siergiej Доброхвалов i partner ernst & young Sergey Pavlov wyjaśniają Forbes, dlaczego w KHL staje się mniej klubów, a dochody ligi rosną
Jesienią 2014 roku w Kontynentalnej lidze hokejowej (KHL), pod nowym kierownictwem. Zamiast Aleksandra Miedwiediewa, szefa “Gazprom eksport”, prezydentem został Dmitrij Czernyszenko, kierował komitet organizacyjny Soczi 2014. Na ten moment w KHL grali 28 drużyn, liga opublikowała wynagrodzeń wydatki klubów (różnica między liderem i faworytem — 7 razy, bez względu na gwiazdy, które pojawiają się z pod sufitu 1,3 mld zł) i генерировала dochód w 1,94 mld zł, ale nie mogła pozbyć się strat. Nowy zarząd ogłosił kurs na opłacalność i finansowa uzdrowienie, jednak nie zapomniał i o potrzebach reprezentacji kraju, robiąc regularne przerwy w kalendarzu. W efekcie drużyna OAR pod olimpijskim flagą zdobyła złoto w Пхенчхане-2018, gdzie nie wypuścili graczy NHL.
W sezonie 2016/17 w KHL stało się 29 zespołów — dodał chiński “Куньлунь”, którego współwłaścicielem nazywa się Giennadij Stepanovich. Od tego czasu liga konsekwentnie zmniejsza liczbę uczestników (w sezonie 2018/19 — 25 klubów) i nadal zmniejszyć зарплатный sufit (w sezonie 2018/19 — 850 mln pln). To ważne aspekty długoterminowej strategii, opracowanej przez ligę wspólnie z EY (Ernst & Young). Na początku sezonu 2018/19 firma przedstawiła szczegółowy raport analityczny na temat działalności KHL za 10 lat. Jego główne tezy — wzrost przychodów ligi (do 3,05 mld pln w sezonie 2017/18) i całkowitych przychodów klubów (do 53 mld rubli). Ponadto, w dokumencie wyjaśniono сложносочиненный ranking drużyn w KHL, na zewnątrz którego pozbawieni miejsc w lidze. Tak więc, pod koniec sezonu 2017/18 wyleciały тольяттинская “Łada” i “Ugra” z Chanty-Мансийска.
Liderem rankingu jest przewidywalne stał petersburski SKA: zespół spędza najwięcej, ale zbiera średnio prawie 12000 widzów na mecz i stabilnie dostaje się do decydujących fazy play-off. A, na przykład, drugie miejsce zajęła LEGIA — klubu, który dwukrotnie za trzy sezony wychodził do finału Pucharu Gagarina, ale tylko w 20% pasuje do wypełniał swoją arenę na 5 500 miejsc i wykorzystał tylko 32% pakietów sponsorskich. Wice-prezydent KHL Siergiej Доброхвалов i dyrektor zespołu strategicznego doradztwa EY Sergey Pavlov wyjaśnił “Forbes” dziwactwa rankingu, a także opowiedzieli o finansowych osiągnięciach i problemach ligi.
Dlaczego w KHL zmniejsza się liczba klubów
Sergey Pavlov: W 2016 roku, kiedy w KHL na opracowanie długoterminowej strategii rozwoju na siedem lat, w hokeja społeczności toczyła się aktywna dyskusja, jak zrównoważyć interesy reprezentacji i klubów, jak w lidze stworzyć lepszy produkt. I wystąpiliśmy swoistym sparing-partnerem w KHL w umysłowemu procesu. Zbierali analiz, biorąc pod uwagę i światową praktyki, i rosyjskie realia, aby pomóc lidze zobacz na siebie — określić, jakie ma wektory rozwoju. Wiele decyzji nie były najbardziej popularne.
Siergiej Доброхвалов: Najbardziej niepopularnych decyzji — o redukcji liczby uczestników w KHL. To była pierwsza rekomendacja analityków. Na podstawie wyników badań — wielu wywiadach z menedżerami, trenerów i innych specjalistów — okazało się, że ilość zawodników-profesjonalistów, godnych na poziomie KHL, nie wystarczy do 29 klubów. Wtedy w KHL grał około 1000 zawodników, a nadający się na poziomie było 400-500.
Pawłow: Do tego KHL mieszkała wtedy rasą budżetów. Kluby z dużymi ustawień zapewnia różne sponsorami, często госкомпаниями, mogliśmy sobie pozwolić na jakiekolwiek wydatki, inne — nie. Piramida początku заостряться, a od tego pogorszyła się jakość produktu. To wzrost wynagrodzeń, bo jakościowych graczy po prostu brakowało. Taka logika rozwoju ligi nie urządzała. Zdecydowano o przeniesieniu do strategią samofinansującą się. W trakcie prac analitycznych okazało się, że dla dużej części meczów, które zbierają 3000 osób na trybunach i 15 000 złotych krążków, wydatki na prowadzenie (dostawa zespołów, wynajem lodu itp.) przekraczają dochody (bilety, gadżety, itp.). Jest to bezpośredni operacyjna strata. Stało się oczywiste, że musimy ograniczyć ogólne koszty, czyli ilość drużyn i pensje zawodników. Z drugiej strony, trzeba budować rozrywkę, a to powrót do bardziej płaskiej strukturze i, w konsekwencji, wyrównywania budżetów.
Доброхвалов: Docelowy wskaźnik liczby poleceń — 24. Planowaliśmy wejść na tę liczbę jeszcze na sezon 2017/18, ale wyjątek klubów — nie jest celem samym w sobie. Cel – zwiększyć komercyjne dochody i obniżyć udział госфинансирования. “Severstal” został kandydatem na wyjątek. Tak, to jest prywatny zespół, ale nie miała wyników sportowych, na nią nie chodziły widzowie, jej mecze nie oglądali w TV. Jednak w zeszłym sezonie tam poważnie pracował w zakresie marketingu, ponadto drużyna awansowała do play-off. Klub pokazał znaczne tempo wzrostu. I zarząd podjął decyzję, aby nie eliminować “Severstal” z KHL.
Kiedy w KHL będzie sufitach wynagrodzeń
Pawłow: Ograniczenia listy płac, kosztów — jedną z podstawowych zasad strategii. Omówiono kilka opcji. Proponowaliśmy schemat, który działa w jednej z lig koszykówki USA: z pod sufitu są jeden lub dwóch graczy, bo potrzebne są gwiazdy, przecież to narzędzie marketingowe zarówno dla klubów, jak i dla ligi. Ale zarząd KHL podjął decyzję, że sufit będzie trudne bez wyjścia gwiazdek.
Доброхвалов: Teraz idzie trwałego obniżenie sufitu wynagrodzeń. W sezonie 2018/19 — to 850 mln pln i grzywnę w 20% za przekroczenie, w przyszłym łączna kwota spadnie o 50 mln zł, a kara wzrośnie do 30%. I z sezonu 2020/21 zacznie działać dysk sufit wynagrodzeń — 900 mln zł. Technicznie będzie to wyglądać w następujący sposób: w trakcie wniosków o pozwolenia kampanii są rejestrowane wszystkie umowy graczy i, jeśli dwie umowy jedli cały зарплатный budżet, trzeci po prostu nie rejestrują.
Kiedy KHL zacznie publikować wynagrodzeń wiedomosti klubów
Доброхвалов: Pytanie otwartości klubowych budżetów lub ich części aktywnie dyskusji, ale rady nadzorczej na razie nie złożyło się jednego zdania na ten temat. Jestem więcej niż pewien, że w ciągu najbliższych kilku lat możemy się do tego dojdziemy. Ale najpierw trzeba ujednolicić proces budżetowania, w przeciwnym razie będzie więcej pytań, niż odpowiedzi. Teraz każdy klub przesyła sprawozdanie finansowe w dogodnej dla niego formie. I jeśli brać dane bez wdawania się w szczegóły, to u wielu klubów formalny зарплатный budżet będzie do 7 razy bardziej realne, bo bierze pod uwagę kilka poleceń w bilansie. Publikacje w MEDIACH nie zawsze odpowiadają rzeczywistości: z jakiegoś klubu różnica w kilka razy, po jakimś bliscy, ale nie dokładne liczby. Myśleliśmy, że wyciek informacji, ale stały się porównywać i zrozumieli, że to nie tak. Jest to raczej przypuszczenia dziennikarzy, oparte na danych z różnych źródeł.
Pawłow: Ruch w kierunku finansowego фейр-play i otwartości — drugą ważną zasadą przyjętą w KHL strategii. Przejrzystość pozwoli zrobić produkt lepszy, a i klubów i ligi. Tak, jest to bolesne i nie jest zbyt szybki proces, ale konieczne.
Доброхвалов: Wszystkie generalni menedżerowie klubów mówią, że są gotowi do wszelkich rozwiązań, najważniejsze, aby były one takie same dla wszystkich. I liga w tym systemie występuje kontroler. Przed każdym sezonem otrzymujemy budżety klubów, gwarancje finansowe. Teraz możemy pójść dalej i uważamy za racjonalne wydatkowanie środków. Czasami widzimy, że administracyjno-gospodarcze wydatki porównywalnych klubów różnią się w 6-10 razy — i tu pojawiają się pytania. Chcemy bardziej szczegółowo zrozumieć i, być może, dać z pomocą kolegów o jakieś wskazówki, pomóc być bardziej skuteczne. Z poprzedniego sezonu w ramach strategii фейр-play prowadzimy finansowe weryfikacji klubów, badamy dokumenty za ostatnie trzy lata. Już sprawdzone “Spartakus”, “Йокерит”, SKA, “Syberia”, do końca sezonu odbędą się test “Ciągnik”, “Torpedy” i “AK Bars”.
Dlaczego KHL wymyśliła ranking klubów
Доброхвалов: Po decyzji o zmniejszeniu liczby drużyn pojawiło się pytanie — kogo eliminować. I stało się jasne, że nie można brać pod uwagę tylko wyniki sportowe lub tylko marketingowe. Potrzebny jest kompleksowe podejście. Do rankingu opracowaliśmy 8 parametrów oceny. Teraz wynik zajmuje znaczną część w ostatecznych liczbach, ale nikt nie mówi, że stosunek wskaźników nie może ulec zmianie. Chciałbym stopniowo go przesunąć w kierunku marketingu i handlu. Ale nie można z nożyczkami i z dnia na dzień zrobić się głównym czynnikiem marketingowe osiągnięcia, bo wiele, wiele kolejnych lat zasady gry były zupełnie inne. Jak tylko decyzję o zmniejszeniu zapadła, wszystkie kluby o nim dowiedzieli. Być może nie raz opowiadali szczegóły oceny, ale istotą wszystkie polecenia rozumieli.
Pawłow: Logika rankingu jest dość przejrzysta. Czynnik sportowy — koniecznie, wielkość rynku i wielkość areny — ważne, ponieważ pokazują podstawowy komercyjny potencjał klubu. Dalej zaczyna się efektywność zarządzania. Jak, na przykład, klub jest w stanie uciec od госфинансирования lub wypełnić arenę. Plus czynniki stabilności finansowej — koszty graczy i opóźnienie płac.
Do obliczania rankingu wynagrodzenia oceniano зарплатный budżet nie pozwala na konkurencyjnej występy w KHL — około 665 mln zł. Jeśli klub wydaje na hokeistów tyle lub więcej, to zarabia 0,2 punkty w rankingu. Jeśli mniejszą kwotę, zespół przestaje być konkurencyjna — i w rankingu otrzymuje numer poniżej. Natychmiast zmienić zasady i pozbawić punktów tych, którzy płacą zbyt wiele, nie możemy. Jest долгоиграющие umowy i inne zobowiązania. Najważniejsze — dolny próg. Preferencji za duży wydatek na wynagrodzenie kluby nie mają, ale i пенализировать ich nie ma sensu — oni już zapłacili podatek za przekroczenie.
Доброхвалов: Wszystko trzeba robić stopniowo. Umówiliśmy się, że kilka lat nie będziemy zmieniać strukturę rankingu. Kluby tylko zaczynają rozumieć. Wszyscy zaczęli się martwić, że coś zmieniać. Rozpoczęła się praca. Plus i rynek dojrzał. Widz już nie tylko sport, potrzebuje entertainment. Publiczność odmładza, rozwija się kosztem kobiet — i do niej trzeba szukać podejścia.
Pawłow: Równoważenie punktów zatwierdzona dokładnie w takiej postaci, bo w masowej świadomości wynik dominuje. W perspektywie, oczywiście, pożądane jest, aby zwiększyć udział w marketingu.
Доброхвалов: Dwa-trzy lata temu nic, oprócz wyniku sportowego, nie interesowało większość drużyn w KHL, a teraz 90% klubów zrobili ogromne postępy w zakresie marketingu. Ten sam CSKA moskwa, który wszystko obwiniali w niskiej frekwencji, teraz gra na nowej arenie na 12 000 osób. Wynajęli Авербуха, aby zrobić show-otwieranie itp. Tak, możliwe, oszacowanie od w obecnej formie nie odzwierciedla wszystkie biznesowe sukcesy klubów, ale odzwierciedla nasze dążenie do przekształcenia hokej na biznes.
Na czym zarabia KHL
Pawłow: Strategia rozwoju ligi oznacza ruch w kierunku działalności samowystarczalności. Teraz ogólne koszty ligi i klubów stanowią nieco mniej niż $1 mld, lwia część pokryte przez sponsorów. Jakie są możliwe źródła wzrostu komercyjnych dochodów? Bilety, gadżety, reklamowe, nośniki, KHL TV itp. I wszystkie te źródła związane na dochody ludności, a wynagrodzenie zawodników — na globalny rynek. I oto ten podział w Rosji zamknąć nie można. U nas mało kto jest gotów wydać 100 dolarów za mecz, jak w Ameryce.
Analizowaliśmy różne modele i najbardziej agresywny scenariusz (przy dysku zmniejszenie liczby klubów i płace budżetów) pokazał, że liga może finansować się na 50-55%, ale to wymagałoby jeszcze bardziej niepopularnych działań. Przyjęta strategia zakłada 25-30%. Aktualny wskaźnik komercyjnych dochodów klubów — około 10%. Celem jest teraz — nie zamknąć całkowicie różnicę między dochodami i wydatkami, ale ruch w kierunku jej zmniejszenia. Pracować, aby hokej zbierał więcej widzów na trybunach i telewizji, poprawić infrastrukturę, itp. W tej chwili większość poleceń rozmiar areny i frekwencja są niewystarczające do tego, aby nawet w teorii zrównoważyć wydatki i dochody.
Доброхвалов: Dochody ligi w sezonie 2017/18 wzrosły o 27% i wyniosły 3,05 mld rubli. Tak gwałtowny wzrost jest uwarunkowany wieloma czynnikami. Podpisaliśmy nowe телеконтракты. Międzynarodowy — z Lagarder Media — wzrosła o 17%, a wewnętrzny z “Mecz TV” też zawarta na bardziej korzystnych warunkach. Kwotę nie ujawniamy, ale w ramach umowy liga otrzymała jeszcze i czasu reklamowego, który może sprzedawać swoim partnerom. 30% wzrosły медиаправа dla ставочных bukmacherów. Linki kontrakty wzrosły, odsetki od bukmacherów. U nas co rok lub pojawiają się nowi sponsorzy, lub możemy перезаключаем kontrakty ze starszymi partnerami, ale, jak zwykle, na nowych warunkach. W 2018 roku do nas dołączyła firma Durex — to próbny projekt na rok, z dużym społecznym programem na rzecz walki z Aids. Ale teraz reklamowy inwentarz ligi – klubów – realizowany na 98%, to zmusza nas do myślenia креативнее. Szukamy nowych sposobów na wprowadzenie firmy w przestrzeń KHL. Jakieś aktywacji na arenach i tak dalej. Planujemy, że dochody ligi wzrośnie o 5-10% rocznie.
Pawłow: W 2016 roku, analizując sytuację, sprawdzaliśmy hipotezę – czy można подрастить cena телеправ. Odpowiedź jest krótka — nie. To było odkrycie dla nas. Biorąc pod uwagę cały inwentarz, poziom телесмотрения i inne wskaźniki, w tym momencie cena była absolutna jest sprawiedliwe.
Доброхвалов: Ona rośnie rocznie o 10%. Ale jutro zacząć zarabiać 2 razy więcej w Rosji jest niemożliwe, dlatego od międzynarodowych praw my na razie mamy więcej. W naszym kraju kibic nie są przyzwyczajeni do płacenia za wydarzenia sportowe na żywo. Tę mentalność trzeba wychować. Jak tylko zaczynasz tłumaczyć widza na płatne treści, natychmiast zaczynają pojawiać się piraci. Oczywiście, sytuacja stopniowo się zmienia, w tym i dlatego KHL-TV pokazuje znaczący wzrost. Cztery lata temu 18 mln użytkowników, teraz — 24 mln; HD — z 4 do 11 mln.
Na czym zarabiają kluby
Pawłow: Punkt wzrostu dla klubów — to prywatni sponsorzy. Ale z nimi trzeba pracować, dla nich trzeba wymyślać ciekawe rozwiązania komunikacyjne, aktywniej korzystać ze swoich gwiazd. Dochody матчдэй też mają rezerwy wzrostu. I kosztem zwiększenia frekwencji, i z powodu wyrównania cen na bilety. Plus organizacja biznesu w матчдэй. To trzeba umieć robić, ale wiele jeszcze nie potrafią. No i w oparciu o wszystkim — budowanie bazy lojalnych fanów. Tak, tu nie ma srebrną kulę. Nudna, codzienna praca, która w sumie daje wzrost. Ani jeden kierunek oddzielnie, nie zapewnia przełom, tylko kompleksowa systematycznie praca.
Доброхвалов: Ranking — ten sam instrument, który powinien zmusić kluby wsunąć. Zwrócić uwagę na marketing, zająć się infrastrukturą. Na przykład, w ciągu najbliższych trzech lat w trzech miastach pojawią się nowe areny przyzwoitej pojemności — Jekaterynburg, Sankt Petersburg, Nowosybirsk. Oczywiście, to daje możliwość poleceń zarabiać więcej. Sponsoring — też potencjalnie ciekawy kierunek. Ale ważne jest, aby zrozumieć, że w kontekście współpracy z klubami chodzi głównie o lokalnych firmach, które nie dysponują dużym budżetem i możliwością zwrócić się o kreatywności w agencji reklamowej. Gdy kupują po prostu medialne wykorzystania — pokład lub lód, to często okazuje się nieskuteczne. Jeśli polecenie rzadko pokazują, skuteczniej sprzedam prostą reklamę w TV. I tu widzę potencjał, aby wewnątrz klubu tworzyć ciekawe rozwiązania aktywacji sponsoringu.