Fot. Getty Images
Sprzedaż za pośrednictwem katalogu zamiast strony, poczta pneumatyczna zamiast internetu, dane spisu zamiast portali społecznościowych — jak pracowała Sears, którą śmiało można nazwać Amazon доинтернетовской epoki, i dlaczego ona poniosła upadek
Zadaniem Amazon polega na tym, aby uchwycić zwykły handel detaliczny, a nie ją pogrzebać. W ciągu ostatnich dwóch lat firma otworzyła 18 księgarniach . Latem ubiegłego roku firma kupiła Whole Foods za $13,7 mlr i jej 460 sklepów spożywczych, a rok temu ogłosił partnerstwo z Kohl ‘ s, aby zabezpieczyć swoją obecność w świecie fizycznym nabywców. Dlaczego Amazon coraz bardziej przypomina old-fashioned ретейлера?
Strategia firmy, jak się wydaje, opiera się na znanym sztuce — Sears, Roebuck & Company. Dziś, gdy Sears — to tylko przypomnienie dla wszystkich liderów biznesu o tym, jak więdną nawet największe firmy, łatwo zapomnieć o tym, jak innowacyjnej była firma dokładnie 100 lat temu. Ona korzystać korzyści z biznesu związanego z dostawą pocztą do tworzenia fizycznej obecności w handlu detalicznym. Aby zrozumieć Amazon, jego ewolucję, strategii i, być może, przyszłość — wrócimy w czasach Sears.
Internet przed pojawieniem się Internetu
W tę firmę na początku XX wieku było 105 000 zamówień codziennie, skala był taki, że ona stała gospodarczej siłą, обогащающей lub разоряющей dostawców, promując ich produkty, dyktując warunki produkcji. Miasto, gdzie mieściła się jej siedziba, rozkwitły dzięki ogromnym sklepów i fabryk tego technologicznego ретейлера. W tym mieście odkrywali swoje biura inne firmy: partnerzy i konkurenci. Państwowe i władze lokalne skarżyli się na to, że firma handlowa szkodzi detaliści w małych miastach. To była Sears, Roebuck & Company na początku 20 wieku w Chicago.
W połowie lat 1880-tych Richard Warren Sears pracował przedstawiciela handlowego na stacji na kolei w Minneapolis i St. Louis w Północnym Редвуде, w stanie Minnesota (USA) i wybiera doświadczenia w sprzedaży drewna i węgla. Wiedza przydała się w 1886 roku, kiedy to miejscowy jubiler nie chciał dostarczyć partię złotych godzin z Chicago. Sears kupił je sam, sprzedał z zyskiem i zamówić więcej. Założył godzinną firmę RW Sears w Minneapolis, a następnie przeniósł się do Chicago w 1887 roku i współpracował z Алвой Робаком, strefą mistrzem z Indiany. Oboje mieli po dwadzieścia.
W przyszłym roku stworzyli katalog zegarów i biżuterii, a w 1893 roku uruchomiliśmy Sears, Roebuck and Co. — od prawie 100 lat od założenia Amazon w Seattle w 1994 roku. Dwa lata później para чикагских biznesmenów kupiła 50% udziałów Roebuck za $75 000 (około $2,2 mln obecnie z uwzględnieniem inflacji). Sprzedaż osiągnęła $750 000, a kultowy katalog Sears wzrosła do 532 stron: niektórzy go często nazywano “konsumentów Biblią”, choć byli i tacy, którzy używali go jako papier toaletowy.
Sears Amazon stał się swego czasu, bo jego założyciel Richard Warren Sears wykorzystał dwie duże sieci do obsługi swojego przedsiębiorstwa: koleje i poczty Stanów Zjednoczonych. Poczta była internetem do Internetu: w końcu XIX wieku stara dobra poczta USA wciąż była innowacją. Dystrybucja telegrafu, linii kolejowych i prepaid paczek zrobił komunikacja i dostawę taniej, niż kiedykolwiek wcześniej, a kiedy w 1896 roku postal service początku bezpłatną wysyłkę w okolicę, wszystkie domy w Ameryce otworzył swoje drzwi dla katalogu Sears. Amerykanie na swoich kanapach przeglądałem katalogi biżuterii, produktów spożywczych i książek, a dostawcy wysyłano paczki koleją.
Trudno zgodzić się z powszechną opinią, że Sears przegrała Amazon, tracąc rozwój Internetu. Wręcz przeciwnie, firma była pionierem w zakupach internetowych, tworząc poprzednika globalnej sieci. W 1984 roku wraz z International Business Machines Corp. (IBM) i CBS Inc. sprzedawca Sears stworzył online-portal Prodigy, zbudowany na zasadzie sieci. Różnił się on od Internetu, ale w dużej mierze przeznaczył go, oferując e-mail, gry, wiadomości, pogoda, sport i zakupu. Wydając ponad 1 mld usd na projekt, Sears i IBM otrzymali mniej niż $200 mln ze sprzedaży w 1996 roku. Projekt, wraz z wieloma innymi, nie stanąć przed prawdziwym Internetem, który przekazuje konsumentom szerszy zakres treści po mniejszych cenach.
Nie tylko zegarki i książki
Jak i Amazon wśród swoich konkurentów w internecie-zakupów, Sears nie był pierwszym sprzedawcą detalicznym za pośrednictwem poczty, ale stał się największym w swoim rodzaju. Jak Amazon, wszystko zaczęło się od jednej kategorii produktów — zegar zamiast książek. Ale, podobnie jak w przypadku Amazon, firma Richarda Сирса wzrosła, włączając w swoje katalogi broń, gramofony, samochody, a nawet żywności.
Od samego początku geniusz Sears polegał na tym, że firma pozycjonowała się jako uniwersalny sklep z niezrównaną asortymentem towarów, często sprzedawanych z niewielką marżą.
Tworząc obszerną bazę bardzo lojalnych konsumentów, Sears mógł kupić taniej u producentów i hurtowników. Kierował swoim przepływem zamówień i ogromnymi magazynami, takimi jak centralny obiekt w Chicago, w którym wiadomości różnych департаментам i zbieraczy wysłane za pomocą poczty pneumatycznej. W ciągu dekady od 1895 do 1905 latach roczne przychody Sears wzrosła 50-krotnie, z około 745 000 do $38 milionów (około $1,06 mld w nowoczesnych cenach, z uwzględnieniem inflacji). Dla porównania, w ciągu ostatniej dekady przychody Amazon wzrosła 10-krotnie.
Sears wydała akcji w 1906 roku w ramach pierwszego znaczącego oferty publicznej akcji (IPO) w amerykańskim handlu — to było pierwsze IPO przeprowadzone znanym инвестбанком Goldman Sachs. W tym samym roku otwarto centrum logistyczne o powierzchni 40 ha w Chicago. Nawet sam Henry Ford odwiedził to “siódmy cud świata biznesu”, aby dowiedzieć się o legendarnej wydajności firmy i nauczyć się techniki montażu, używany w systemie.
Wielkie dane i sklepy detaliczne
Później to właśnie Ford doświadczył na wytrzymałość model biznesowy Sears, ponieważ dystrybucja samochodów zrobili katalogi wysyłkowe mniej istotne dla wiejskich nabywców. Sears dostosuje, otwierając sklepy w 1920 roku, przychody, od których przekroczyła sprzedaż katalogów już do 1931 roku: $180 mln, czyli około 3 mld $w cenach 2018 roku.
Kiedy Richard Sears zaczął budować sklepy, on opierał się na to, że w nowoczesnych kategoriach nazywają “Dużych danych”, ale ich źródłem na początku XX wieku był spis ludności USA. W publikowanych przez władze federalne tabelach odpowiedzialny za marketing, emerytowany generał i wojny światowej Robert Wood widziałem, jak kraj porusza się ze wsi do miasta, a następnie z miast na przedmieścia. Jego plan: podąża za nimi, otwierając sklepy detaliczne. Powojenny boom przyczynił się do wzrostu liczby centrów handlowych na przedmieściach, i Sears mógł łatwo zdobyć to, co później stało się z najlepszych lokalizacji w całym kraju.
Sears zbudował sklepy, gdzie spis przewidzial wzrost, głównie na południu, południowym zachodzie i zachodzie USA. Korzystanie z danych Amazon może wydawać się zupełnie innym — online-sprzedawca wykorzystuje dane o wyświetleniach stron internetowych, aby przewidzieć, czego chcą klienci, niezależnie od tego, gdzie mieszkają. Ale firmy doszli do takich samych wniosków: Amazon początku budować offline sklepy w 2015 roku, przez 21 lat po jej powstaniu (Sears na to rozwiązanie zajęło 30 lat), kupując Whole Foods i otwierając własne sklepy, aby konkurować z siecią supermarketów Walmart.
En suite biznesy
Sears nie chciał być tylko domem towarowym towarów trwałego użytku. Jak i Amazon dzisiaj, firma wykorzystała swoją pozycję, aby przejść do sąsiednich przedsiębiorstwa. Sprzedawca wydał własne marki, w tym Craftsman, DieHard i Kenmore. Oprócz ogromnej firmy produkującej części samochodowe, Sears zaczęła sprzedawać ubezpieczenia samochodów pod marką Allstate. W połowie 1980 roku firma przeprowadziła restrukturyzację, rozkwitła, częściowo dzięki temu, że stała się dużym immobiliare mogłoby się stać konglomeratem, który należał do Allstate Insurance i spółka brokerska Dean Witter. Sears również próbował podbić rynek kart kredytowych za pomocą własnej karty Discover w 1985. W 1981 roku zdobyła giełdowego maklera Dean Witter Reynolds Organization Inc. i brokera nieruchomości Coldwell, Bankier & Co.
Można powiedzieć, że przejście od sprzedaży produktów do dyspozycji jest podobny do tworzenia Amazon web services lub nawet produkcji kanałów telewizyjnych. Jeff Безоз wyszedł daleko poza detalicznych z punktu widzenia dywersyfikacji, włączając w swój biznes w internecie i chmura hosting, oryginalne treści, moda, sprzęt, a nawet kosmiczne rakiety. Analitycy zastanawiają się, dlaczego Amazon chce sprzedawać pieluchy, infrastrukturę chmury i telewizji? Ale nawet, wydawałoby się, ekscentryczny rozwiązania firmy oparte są na starej zasadzie Sears — stać się integralną częścią życia konsumentów.
Ekstremalne, ale nie ostatni rozdział
Do 1993 roku Sears zamknęła swoją krajową sieć magazynów i zaprzestała pracy z katalogami, a w 1995 Amazon wydał swoją pierwszą książkę, która stała się “Komputerowe modele podstawowych mechanizmów myślenia” Douglasa Хофштадтера. W 2018 roku Amazon stała się najdroższą firmą świata, a Sears przerwała swojej 125-letniej historii upadłością.
Konkurencja z Amazon nie przyspieszył spadek Sears. Kiedy sprzedaż i zyski zaczęły spadać, w połowie lat 2000-tych rozwijały się inne duże detaliści, w szczególności Walmart. W 2011 roku Sears stracił ponad $3,1 mld, Walmart sam zarobił $17,1 mld zysku. Całkowita sprzedaż Amazon wynosił zaledwie 17% od przychodów Sears w 2005 roku. Ale podczas gdy dochody Sears spadły o 14% w ciągu najbliższych pięciu lat, Amazon wzrosła prawie czterokrotnie. W 2011 roku technologiczny gigant wyrównał z Sears, a w 2013 roku pokonał go. W 2016 roku przychody Amazon wyniósł 136 mld euro, a Sears — $22 mld
Firmy zniszczyła cały łańcuch błędnych działań. Na początku lat 1990-tych Sears nie widziała konkurenta w Walmart, już wtedy претендовавшем na rolę wiodącego ретейлера USA. Dalej była sprzedaż aktywów niezwiązanych z działalnością podstawową w okresie recesji 2000, nieudane połączenie z innym znoszącym katastrofa ретейлером Kmart w 2005-i m. W rezultacie, zysk nowej spółki osiągnęła maksimum w $1,5 mld w 2006 roku, a już w 2010 roku zmniejszyła się do zera. Od 2011 do 2016 roku firma straciła $10,4 mld W 2014 roku całkowity dług przekroczył kapitalizacji.
Teraz Amazon wygląda zdobycia liderem i pewnie zdobywa handel detaliczny, jak to robił Sears 100 lat temu. U wszystkich sprzedawców detalicznych podobnych skali mają wspólne cechy. To innowacyjne firmy, раздвинувшие granicy dochodów, cen, zasobów i marketingu. Jednak i takie firmy schodzą z drogi. Sears — ekstremalne rozdział w tej historii, ale chyba nie ostatni.
redakcja poleca
Urodzeni mordercy: jak Amazon, Google i Facebook, aby pozbyć się startupów