Fot. Getty Images
Dzięki Nowemu roku grudzień tradycyjnie jest jednym z najbardziej “tłustych” miesięcy dla firm konsumpcyjne, a specjaliści od marketingu od dawna i z powodzeniem korzystają z предпраздничную zamieszanie w swoich celach
Znaczna część strategii marketingowych jest realizowany w przestrzeni pole, i tu rządzi bal nie wielkość budżetu, a kreatywność. Według danych systemu SKAN, najbardziej aktywne w медиаполе w grudniu i styczniu ubiegłego roku były firmy z takich branż jak: banki, ретейл i usługi, deweloperzy. W bieżącym noworocznym sezonie, który jest w pełnym rozkwicie, układ jest najbardziej медиаактивных branż nie zmienił się.
Banki w przeddzień świąt bożego narodzenia tradycyjnie przygotowują oferty dla klientów-osób fizycznych. Na to jak obiektywne przyczyny — wypłaty rocznych i kwartalnych składek, jak i emocjonalne: Nowy rok — ważny granicą, u którego ludzie podsumowują, w tym finansowe. Znak, że długi lepiej oddać w starym roku, również odgrywa swoją rolę: w grudniu podkreślono wzrost umorzeń kredytów. Banki z kolei, również wybaczają “złym” kredytobiorców kar i grzywien i oferują preferencyjne plany restrukturyzacji zadłużenia.
Marketingu biorą pod uwagę różne modele zachowań. Tym, którzy myślą o oszczędzaniu, banki oferują specjalne noworoczne wkłady z podwyższonymi stawkami, a tym, którzy potrzebują w finansach na sylwestrowe zakupy, — karty kredytowe. Modne produktem w ostatnich latach stał się zwiększone кешбэк na święta ofert.
Jednak przy wyborze świątecznych produktów od banków ważne jest, aby dokładnie zbadać wszystkie warunki, aby nie dać się złapać na marketingowe wędkę. Na przykład, zwiększona stawka wkładu, oferowana w reklamie, może wiązać się tylko na kwoty od 1 mln rubli, lub tylko na część okresu depozytu, lub tylko w stosunku do produktu inwestycyjnego.
Do podboju młodych odbiorców banki również realizują wszelkiego rodzaju promocje w sieciach społecznościowych. Tak więc, w oczekiwaniu na nowy, 2019 roku Tinkoff bank rozesłał swoim klientom zabawy infographic o ich dochodach i wydatkach za rok. Użytkownicy dobrowolnie dzielą się na portalach społecznościowych swoimi najbardziej popularne na zakupy. Ponadto, bank oferuje opowiedzieć o swoim największym osiągnięciu za rok i wziąć udział w losowaniu 100 000 rubli. Bank, wykorzystując trend na dostosowanie i indywidualne podejście, również wysyłane klientom “osobiste” видеопоздравления od głównego akcjonariusza banku Olega Тинькова.
Przy tym najbardziej popularnym formatem pozwalającym osiągnąć maksymalny zasięg odbiorców, pozostaje wideo, niż banki aktywnie korzystają. Największy gracz na rynku Sbierbank tradycyjnie łagodzi rolki o вневременных wartości społecznie znaczące obietnicą. W zeszłym roku wspólnie z Teatrem narodów Oszczędności bank przygotował film o chłopcu, który wierzy w marzenia i cuda. Sbierbank często łagodzi filmy o prawdziwych ludzi lub na podstawie prawdziwych wydarzeń. Tak, w wyniku 2016 roku госбанк wydał dokumentalny film o первокласснике, który poprosił Świętego Mikołaja puszki z farbą i mapę Banku, i o tym, jak jego życzenie się spełniło.
Zresztą, każdy kreatywny staje się skuteczne tylko wtedy, gdy jest to właściwe i delikatny. Obraźliwe treści powoduje u odbiorców naganę i może poważnie zaszkodzić reputacji firmy. Być może główną skandalem ostatnich lat można uznać za noworoczny film od Moskiewskiego banku kredytowego, nakręcony w 2016 roku.
W filmie opowiada o kobiecie, która jest zbyt zajęta pracą, i dlatego jej córka nie wystarczająco dużo uwagi i ciepła. Dziewczyna pisze list do Świętego Mikołaja, w którym prosi go, aby dać jej mamę. Święty Mikołaj decyduje się radykalnie: ich sprawa kobiety, siedząc za kierownicą jej szanowanej samochodu zamiast kierowcy. Dalej w filmie pokazuje długą drogę przez góry i morza, na których Święty Mikołaj prowadzi изможденную kobietę. W końcu, on pokazuje kobiecie list córki i odpowiada im na spotkanie.
Zdaniem autorów, reklama, nakręcony w gatunku thrillera, została powołana, aby przypomnieć o znaczeniu wartości rodzinnych. Jednak фабулу historii duża część publiczności uznała сексистской i obraźliwe, w szczególności dla samotnych matek, które muszą dużo pracować, aby utrzymać rodzinę. Film otrzymał status najgorszej sylwestrowej bajki.
Zresztą, w sytuacji, gdy reklama powoduje publiczny protest, są prawie комичными. W tym roku Poczta Bank zderzył się z zarzutów o znieważenie uczuć “wierzących w Świętego Mikołaja” z powodu nowego roku filmowych. Na działce Dziadek Mróz narzeka aktor Siergiej Гармашу, амбассадору Poczta, Bank, że ludzie przestali w niego wierzyć. Przy tym przechodniów, których spotykają, nie zwracają żadnej uwagi na Świętego Mikołaja i proszą zrobić selfie z Siergiejem Гармашем.
Poseł Заксобрания wołogodzkim Anton Zimno uznał, że to obraża i dyskredytuje wizerunek Świętego Mikołaja, z 1998 roku прописанного w mieście Veliky miasta wołogodzkim i 17 grudnia rozpoczęła się w sieciach społecznościowych flashmob z хештегами #яневерювпочтабанк #яверювдедамороза. W rezultacie już 18 grudnia poseł poinformował o tym, że bank zaprzestał transmisji wideo. Poczta Bank wystąpił również z wyjaśnieniem, że należy “z wielkim drżeniem do tematu wiary w Świętego Mikołaja”, a film został źle zrozumiany, jednak zdjęty z anteny w trybie planowym.
Sprzedawcy radości
Firmy z sektora usług i handlu detalicznego, także z powodzeniem stosować zasadę adresowej podejścia i osobistego nawrócenia. Na przykład, zwykłe informacyjne, połączenia z autorespondery, że u większości wywołują podrażnienie, i mało kto дослушивает ich do końca, nie położył słuchawkę. Jednak w tym roku wiele dziewcząt “zadzwonił” piosenkarz i showman Dima Bilan. Zwrócił się po imieniu, pochwalił za to, jaki jest “dobrą dziewczyną byłaś w tym roku”, i opowiedział o 50%-x rabatach w sklepach z biżuterią Sunlight.
Handlowe firmy starają się zaspokoić zapotrzebowanie na wszystkie towary, które są związane z świętem, prezenty i jedzenie. Potencjalnych klientów przyciągają zniżki, bonusy, a także sugestii “spróbować” nowe dla nich towary. Ceny zniżki również pomagają psychicznie przygotować konsumentów do wzrostu cen, który w Rosji tradycyjnie zdarza się w styczniu.
Coraz bardziej popularne wśród rosjan są akcje związane z działalnością charytatywną. W zeszłym roku jednym z aktywnie promowanych kampanii stała się akcja “Poczuj wakacje”, uruchomiony przez firmę MEGA wspólnie z fundacją “Starość w radość”. W ramach promocji zostały zebrane prezenty dla samotnych seniorów — podopiecznych fundacji. Poparcie dla akcji firma opublikowała także wzruszający film o tym, że dobro daje ciepło.
W tym roku reklamodawcy IKEA stworzyli film o tym, że wśród produktów firmy znajduje się wszystko, nawet najbardziej marudnych klientów — na przykład, dla kobiet w ciąży.
W tym firmom z sektora handlu detalicznego i usług, także trzeba być łagodne i delikatne w swoim креативе. Tak, w ubiegłym roku znaczny oddźwięk wywołała informacja, że pracowników “L ‘ Etoile” zobowiązali się pisać na twarzach cyfry, oznaczające ilość dni do zakończenia świątecznych rabatów. I chociaż w służbie prasowej “L ‘ Etoile” później поясняли, że udział pracowników w akcji dobrowolne, wiadomość szeroko rozeszła MEDIÓW i sieci społeczne ze znakiem “minus”.
Inną sporną promocję w zeszłym roku spędził touroperator “Natalie Tours”. Firma zaproponowała zniżka 10% dla klientów bezpośrednich z serwisu, co spowodowało protest biur podróży. Kilka agencji — partnerów firmy, wstrzymało sprzedaż produktów “Natalie Tours”, wyjaśniając, że rozmiar ich wiekszego wynagrodzenia akurat wynosi 10-12% wartości zarezerwowanej wycieczki, a działania operatora “jest sprzeczne z podstawowymi zasadami kalkulacji, informowały w stowarzyszenie touroperatorów.
Dom do nowego życia
W grudniu firmy budowlane tradycyjnie starają się zawrzeć jak najwięcej umów o sprzedaży. Bo jeśli do sklepów za posiłek w styczniu ludność tak czy inaczej będzie chodzić, to duże zakupy większość odłożyć na później. W federalnej prasie liczby publikacji i indeksu widoczności systemu SKAN w zeszłym noworocznym sezonie to właśnie deweloperzy zajęli pierwsze miejsce (w tym, nawiasem mówiąc, najbardziej aktywni byli banki).
Konieczność sprzedać jak najwięcej w grudniu zazwyczaj sprawia, że firmy budowlane robić rabaty do 20%. Przy tym, oferując rabaty, deweloperów trzeba przejść między Scyllą chciwości i Харибдой rozwadze obywateli. Małe rabaty nie wytwarzają odpowiedniego wrażenia, a duże rabaty mogą powodować podejrzenie, czy nie ma problemów finansowych dewelopera. Jednak w tym roku, według szacunków ekspertów, znacznych rabatów firmy prawie nie robili, ponieważ popyt na mieszkania i tak był ажиотажным. Jego podsycały prognozy wzrostu cen nieruchomości w roku następnym.
Jak podkreślają uczestnicy rynku, w grudniu klienci zazwyczaj znacznie szybciej podejmują decyzję o transakcji na zakup mieszkania. Jest to związane nie tylko z świątecznymi ofertami, ale i z ludzkiej сентиментальностью — chęć rozwiązania problemu mieszkaniowego, zanim wybije zegar astronomiczny.
Chyba najbardziej pamiętnych rolkami od deweloperów w ostatnich latach stała się seria reklam scenerii grupy SZCZYTU, w których opowiada się o już zwiędły sylwestrowej елочке, która pozostaje żyć w rodzinie.
Na zakończenie zebraliśmy kilka jasnych zagranicznych świątecznych reklam tego roku:
— Firma Google w tym roku wydała świąteczną reklamę swojego serwisu Google Assistant (asystent głosowy), w której aktor Macaulay Калкин znowu zostaje sam w domu.
— Brytyjski sprzedawca John Lewis & Partners ciągu ostatnich kilku lat produkuje świąteczne filmy, które zawsze stają się popularne i zyskują miliony odsłon. W tym roku firma wydała na reklamę z udziałem Eltona Johna. Legendarny piosenkarz музицирует na pianinie i “pamięta” swoje życie. Перематывая taśmę pamięci, piosenkarz wraca do dzieciństwa i tego bożego Narodzenia, gdy dał pianinie. Slogan na końcu filmu mówi: “Czasami prezenty więcej niż tylko prezenty”.
— Międzynarodowy komitet Czerwonego Krzyża przygotował остросоциальный przejmujący film o tym, że dla wielu dzieci na świecie najlepszym prezentem będzie spotkanie z rodziną.
— Szwajcarski sprzedawca Manor zdjął ładny animowany film o elfa, który boi się być prezentem.
Kolejna sieć sklepów w Szwajcarii — Migros, stworzyła wzruszającą анимационную historię o tym, że na boże Narodzenie warto spotkać się z bliskimi.
— Austriacka grupa bankowa Erste group wydała uroczy animowany film, który opowiada historię jeża, któremu trudno przyjaźnić się z innymi zwierzętami, z powodu swoich kolców. Jednak na boże Narodzenie przyjaciele znaleźć sposób na “rozbroić” kolce i przytulić jeża.