Zdjęcie Władimira Баранова / TASS
W “Stowarzyszenie rodziny Мюлье”, do której należy Auchan Retail, składa się około 1300 członków rodziny. Jak jadą biznesowe imperium z aktywami €90 mld euro, gdzie oprócz sieci hipermarketów wchodzi około 60 firm
W sierpniu 2002 roku na skrzyżowaniu OBWODNICY i Ostaszkowskiego autostrady uśmiechnięte europejczycy i rosjanie z poważnymi osobami spotykali przyszłość rosyjskiego detalicznej. Nie utracił wojskowej выправки gubernator obwodu Moskiewskiego Borys Gromow przeciął wstęgę przed wejściem w największy hipermarket Rosji o powierzchni 16 000 m kw., na półkach którego znajduje się coś niebywałego dla rosjan asortyment z 40 000 towarów. Niemal natychmiast pojawiły się sceptycy: kto będzie jeździć po OBWODNICY, pójść na zakupy?
Głównym założeniem strategii marketingowej “Auchan” został wybrany “wpływ na ceny”, który stał się sloganem reklamowych firmy, ten cios francuzów powinien był doprowadzić do sklepu za obwodnicą tłumy kupujących. I przyszli. Teraz “Auchan” zajmuje 1 miejsce w rankingu największych firm zagranicznych w Rosji o rocznych przychodach 356 mld rubli. Firma znakomicie wspiął się na szczyt, ale ona przeżywa poważny kryzys, czy uda jej się wydostać z trudnej sytuacji?
Francuzi pod Moskwą
“Wiele towarów w “Auchan” sprzedawane na 30-40% taniej niż w innych sklepach” — mówi były dyrektor ds. zakupów “Auchan Polska” Emin Рустамов. Menedżerowie firmy przekonywali dostawców, co im się bardziej opłaca spaść w cenie, ale znacznie zwiększyć wolumen sprzedaży. W pierwszym podmoskiewskim “Auchan” oprócz hipermarketu znajduje się galeria z 60 butików i 12 restauracji i kawiarni. Zakładano, że na początku hipermarket będzie służyć do 15 000 odwiedzających dziennie, później — do 20 000 osób. Plany były natychmiast wykonywane, a rekord, według Рустамова, został nagrany w jednym z “Ашанов” nieco później, w przeddzień świąt bożego narodzenia — 39 000 czeków za jeden dzień. Pierwszy dyrektor generalny rosyjskiego przedstawicielstwa Auchan w Rosji Patryk Lange nie przyznawał się do inwestycji w projekt pilotażowy, ale nazywał ich “znaczące”. “Oceniaj wielkości hipermarketu i przyległych gruntów, które przekazane grupie do wynajęcia” — mówił z dumą.
Wkrótce za OBWODNICY firma otworzyła jeszcze trzy hipermarkety — w Коммунарке, Марфино i Красногорске. Подмосковное rząd przeznaczył francuzom dodatkowe działki pod budowę węzłów komunikacyjnych, w pobliżu sklepów. Borys Gromow, stwierdził, że pierwsze “Ашаны” poddaliśmy się w bardzo krótkim czasie — w ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy.
Wielu ekspertów przypisuje sukces “Auchan” właśnie z Gromkimi, który po podróży do Paryża i randki z pracą francuskiego handlowego giganta stworzył “zielony korytarz” dla “Auchan” w obwodzie Moskiewskim. Opanowanie Rosji była osobistą decyzją twórcy firmy Gerarda Мюлье, on sam nalegał na szybkiej ekspansji, choć czasem w tym momencie zajmował się bardziej konserwatywną postawę.
Emin Рустамов przyszedł pracować w “Auchan” po tym, jak był w pierwszym rosyjskim hipermarkecie francuskiej firmy. “Byłem zdumiony o powierzchni sklepu i asortymentem: wtedy to była rewolucja w handlu dla Rosji. Kiedy zobaczyłem, jak działa sklep od środka, postanowiłem dla siebie: będę tu pracować” — wspomina. Рустамов rozpoczął swoją karierę w “Auchan” w 2003 roku ze stanowiska kierownika sektora produktów świeżych, przez trzy lata był dyrektorem hipermarketu w Марфино, a przez osiem lat kierował jednym ze sklepów Auchan w Paryżu. “W firmie cenili wynik i hołd zaangażowania i oddania pracowników, za sukcesy było w zwyczaju chwalić i zachęcać” — mówi Рустамов. Jednym z czynników motywacyjnych dla niego było spotkanie z samym Gérard Мюлье, bardzo zamkniętą osobą. Непубличность była i pozostaje głównym założeniem całego imperium Мюлье — od momentu powstania firmy w 1961 roku żaden z członków licznej rodziny ojca-założyciela nie dał ani jednego wywiadu. Jedynym wyjątkiem była książka francuskiego dziennikarza Bertrand Гобена “Kto stworzył Auchan, Atac, Leroy Merlin? Tajemnice rodziny Мюлье”, nad którym pracował kilka lat. W książce są komentarze samego Мюлье.
Klepsydra
Według francuskiego dziennika, Challenges, wszystkimi aktywami rodziny teraz zarządza “Stowarzyszenie rodziny Мюлье”, zrzeszająca około 1300 członków rodziny, ale akcje posiadają tylko 700 osób. Stowarzyszenie posiada 93% Auchan Retail, pozostałe akcje u pracowników. Rodzina zajmuje 5 miejsce w rankingu najbogatszych rodzinnych klanów Francji, jej aktywa są wyceniane w €38 mld euro, a sama biznesowe imperium, gdzie oprócz Auchan Retail wchodzi firma deweloperska Сeetrus i finansowej Oney, szacuje się w €90 mld euro i zatrudnia około 60 firm.
Biznes rodziny Мюлье zaczęło się od firmy do produkcji tekstyliów i wyrobów włókienniczych handlu. Gerard Мюлье, założyciel imperium Auchan, był jednym z aktywnych rodzeństwa w многодетном rodzinie. Pierwszy sklep Auchan został otwarty w mieście Lille, na terenie rodzinnej fabryce włókienniczej, która przeżywała kryzys. Początek 1960 był dobrym czasem dla przedsiębiorców — oprócz startu przemysłu zaczynał się formować społeczeństwo konsumpcji. Pierwszy sklep otrzymał nazwę Hauts Champs, nazwy ulicy, na której się znajduje. Wkrótce jego nazwę na Auchan, aby we wszystkich katalogach zajmować pierwsze miejsca w kolejności alfabetycznej. Do pierwszego sklepu w formacie samoobsługowa Gerard wybrał amerykański model, a z technologiami, o dziwo, pomogliśmy konsultanci z Carrefour, które, aby uniknąć oskarżeń o монополизме, byli zmuszeni pomagać w założeniu konkurenta. W tym udanych eksperymentów Gerarda było maksymalne obniżenie cen na czczony francuskich mężczyzn whisky, w wyniku Auchan zdobył jeszcze więcej lojalnych klientów. Pierwszy hipermarket Auchan pojawił się sześć lat po otwarciu pierwszego sklepu.
Gérard Мюлье teraz 87 lat, był przewodniczącym rady nadzorczej grupy Auchan do 1996 roku, a następnie stanął na czele rady nadzorczej, a w 2006 roku na tym stanowisku zastąpił go stryjeczny bratanek Вианне Мюлье. Ale sam Gerard Мюлье od spraw nie odszedł, teraz przewodniczący komitetu strategii.
W lutym 2017 roku rada dyrektorów Auchan po raz pierwszy prowadził człowiek, który nie ma powiązań z rodziną Мюлье, — Дегальке. Regis, wcześniej pracował w Leroy Merlin. Ale obcy przetrwać na głównym stanowisku mniej niż rok, już w październiku 2018 r. na jego miejsce przyszedł zięć Patryka Мюлье, młodszego brata Gerarda.
Tajemnice rodziny powinny pozostać w rodzinie. Chociaż w ostatnim czasie coraz częściej wysyła w przestrzeń publiczną. W maju 2016 roku w domach członków rodziny Мюлье w Belgii, Luksemburgu i Roubaix zrewidowano. Według francuskich MEDIÓW, восьмимесячное śledztwo w odpowiedzi na skargę jednego z członków rodziny Мюлье, заподозрившего zarząd spółki w podatku oszustwa i prania brudnych pieniędzy. Rewizje odbyły się w domu Patryka Мюлье. “Мюлье — eksperci w optymalizacji podatków. Jeśli ich złapią, to będzie po raz pierwszy” — skomentował rewizje autor książki o rodzinie Мюлье Bertrand Gobain. Ale zarzutów wobec rodziny od policji nie było.
Struktura zarządzania majątkiem rodziny podporządkowana zasadzie “wszyscy właścicielem wszystkich”, zauważa profesor wydziału historycznego moskiewskiego uniwersytetu państwowego Agnieszka Mojżesza. Gobain porównał strukturę kapitału Мюлье z klepsydry: w dolnej części znajdują się firmy rodzinne, nad nimi znajdują się dwa poziomy holdingów, jeszcze wyżej wąskiej szyi — siedem kierowniczych struktur, a w górnej części 248 cywilnych spółek samych Мюлье, które posiadają akcje kierowniczych struktur. Wszystkie firmy działają niezależnie od siebie, skonsolidowanych sprawozdań u holdingu nie. Taka struktura zapewnia Мюлье maksymalna reinwestycji zysków w rozwój firmy: dochód uzyskany na najniższym poziomie, oświadczamy kierownikami przedsiębiorstw jako “narzędzia potrzebne do wykonywania pracy zawodowej”, co generuje znaczną część zysków z pod opodatkowania zgodnie z krajową ustawą o podatku dochodowym od bogactwo ISF. Na zmianę tego podatku przyszedł podatek od nieruchomości, i dostosowanie przepisów pozwoliła Мюлье w ogóle nie płacić tego podatku w części aktywów, zauważa Mojżesza. “Podejście rodziny Мюлье do zarządzania aktywami dość kreatywny, oparty jest decentralizacja, która wbrew powszechnie przyjętej praktyki konsolidacji aktywów” — mówi starszy prawnik UFG Wealth Management Mikołaj Варгасов.
Zawarte w podłoże imperium zasady pozwoliły jej przetrwać w walce z potężnymi globalnymi konkurentami. Wiosną 1999 roku w Paryżu przylatywała CEO Walmart Rob Walton: jego firma planuje rozpocząć ekspansję na rynku europejskim, ale do realizacji planów potrzebny był przyczółek. Walton był pewien, że rodzina Мюлье nie zrezygnuje z oferty sprzedać swoją sieć supermarketów za imponującą jak na tamte czasy sumę 100 mld franków (około 17 mld usd). Gerard Мюлье oferty nie przyjął i w odpowiedzi z zainteresowaniem zapytał, nie jest na sprzedaż czy Walmart. Priorytet Мюлье — zapisywanie aktywów w rodzinie i przeniesienie dźwigni sterowania w drodze dziedziczenia. Jest to warunek została zawarta w rodzinnym umowie w 1955 roku i ściśle przestrzegane.
“Zdecentralizowany system zapewnia odporność na zewnętrznym przejęcia, tak jak rozmowy trzeba prowadzić nie z jednym centrum decyzyjnym, a z szerokim kręgiem spadkobierców”, — uważa Варгасов. Przekroczyć granice imperium niemożliwe: nawet jeśli kilku członków rodziny zdecydują się sprzedać swoje udziały innym inwestorom, grupa może szybko je odkupić, zauważa starszy partner ITS Wealth Management Aleksiej Илюхин. Zasada zaznaczania różnych struktur biznesowych i brak jednego holdingu pozwoliły bardziej elastycznie zarządzać ryzykiem — problemy finansowe poszczególnych akcjonariuszy (bankructwo, upadłość, zastaw udziałów) nie mogą wpływać na działalność samego składnika aktywów, zauważa Варгасов. W Rosji nie ma takich struktur, jak Мюлье, powiedział: u nas bogaci biznesmeni wolą budować pionowe gospodarstwa, a założyciele firmy rzadko przekazują swoje udziały dzieci, nie myśląc o sukcesji i dziedziczenia. Przypadek kruszenia udziałów — zazwyczaj jest to wynik braku wcześniejszego planowania spadkowego, gdy w momencie śmierci patriarchy firmy, jej akcje w równych częściach są rozdzielane między spadkobierców, z których wiele jest do tego kompletnie nieprzygotowani. Emin Рустамов opisuje rodzinę Мюлье jak zaangażowanych i bardzo sprawnego ludzi. “A w ogóle to skromna katolicka rodzina” — zapewnia.
Na mieliźnie w burzliwej rzece
Na koniec 2017 roku w Rosji “Auchan” było 62 hipermarketu i 248 sklepów, we Francji — 119 hipermarketów i 425 sklepów. Na rynku rosyjskim francuskiej firmie udało się osiągnąć sukces szybciej, niż, na przykład, w Hiszpanii, Portugalii, Włoch lub innego kraju, mówi przedstawiciel “Auchan” Maria Курносова. “Ашану” szczęście — firma jest bardzo w porę przyszła do Rosji. “To był złoty czas dla rosyjskiego handlu detalicznego: szeroki asortyment, ludzie mieli pieniądze, i są z nimi łatwo odeszli” — wspomina Рустамов.
Grupie bez dużych strat udało się przejść w Rosji kryzys 2008 r.: zostały wykorzystane różne strategie antykryzysowe, w tym produkty nie więcej niż 100 zł. Już w 2010 roku rynek się ustabilizował i konsumentów popyt zaczął rosnąć. Polska coraz szybciej stawała się częścią gospodarki światowej, usuwając bariery dla zagranicznego biznesu, i, między innymi, w 2012 roku weszła do Światowej organizacji handlu (WTO), co szczególnie cieszyli się przywódcy “Auchan”. “Dobrze, że współczesna Rosja będzie dzielić zasady WTO. W średnioterminowej perspektywie poprawi rozwój gospodarczy kraju” — komentował to wydarzenie prezydent grupy Аисһап Вианне Мюлье.
Nowy kryzys związany był z geopolityki i okazał się zaskoczeniem dla wszystkich zagranicznych graczy na rynku rosyjskim. Wydarzenia na Ukrainie i na Krymie dały początek санкционной wojnie. “Z półek “Auchan” zniknęły francuskie produkty pod swoją marką — właśnie te, które opłaca się odróżniali się asortyment grupy od konkurencji” — mówi Рустамов. Spadły ceny ropy, i rozpoczął się spowolnienie w gospodarce rosyjskiej, spadają dochody rosjan.
Teraz “Auchan” w Rosji znalazł się w głębokim systemowym kryzysie, ponieważ zbyt długo koncentruje się na cenę towarów na szkodę asortymentu i usług, uważa dyrektor generalny “Tel — Analityka” Michał Бурмистров: “To jest bardziej głęboki kryzys, niż był u X5 Retail Group w latach 2012-2013 lub “Magnesu” obecnie: rentowność biznesu “Auchan” w dalszym ciągu spadać, i istnieje ryzyko, że już w 2019 roku firma stwierdzi, że strata netto. Na razie nie wiadomo, jak wyjść z kryzysu. Zmienić sytuację bardzo trudne”. W 2017 roku przychody rosyjskiego “Auchan” spadła o 12%. Tymczasem, według danych PwC, sprzedaży detalicznej, w Rosji wzrosła w ciągu roku o 1,3%. Przychody mózgu holdingu Аисһап Retail wzrosła w 2017-m na 0,5%, do wysokości 52 mld
Hipermarket — to ciężki i drogi format handlu. “Przychody z metra kwadratowego w ostatnich latach spadała, w tym z powodu wzrostu liczby sklepów przedstawienia”, — uważa partner w BCG Ivan Kotów. Świat bardzo się zmienił, a “Auchan” przez długi czas zmieniać się nie chciał. “W nowy kryzys “Auchan” w porę nie przebudował model biznesowy i nie opracował agresywnych промопредложений dla klientów: jego biznes w Rosji, jak ogromny statek, nadal płynąć z bezwładności, aż osiadł na mieliźnie”, — dodaje Рустамов.
Nowe stare formaty
Gospodarstwa Аисһап Retail w 2015 roku postanowił przeprowadzić restrukturyzację firmy. Według BCG, został opracowany nowy format handlowy “Одастор” (w tłumaczeniu z francuskiego “śmiały sklep”). Jest to koncepcja koncentruje się na tworzenie atmosfery rynku weekendowe, która zwykle panuje w małych miasteczkach we Francji, gdzie można wypróbować wszystkie produkty i porozmawiać ze sprzedawcami. W Chinach “Auchan” eksperymentuje z nowymi technologiami: w sklepach już nie ma kas, towary nie trzeba skanować, wózki sami jeżdżą za klientami, monitory w salach pozwala to na natychmiastowe uzyskanie informacji o każdym produkcie, można “złapać” ryby w akwarium, a tu w sklepie ją przygotować.
Stopniowo zmienia się w “Auchan” i w Rosji. W 2018 roku “Auchan” zaczął współpracować z rosyjskim obywatelem i światową gwiazdą filmową Gérard Depardieu. Towary z jego nazwą zaczęły być sprzedawane z marca 2018 roku w hipermarketach w Moskwie i obwodzie Moskiewskim, w tym foie gras, kaczka filet, twarogowe zapiekanki i ciastka “Napoleon”, a także napoje alkoholowe i bezalkoholowe (wódka “Gerard Depardieu, tytułowa woda mineralna i morse) i dżem. Depardieu osobiście Gérard Мюлье, we Francji mieszkają w sąsiedztwie. “Mój pomysł polegał na tym, aby otworzyć dla Rosji lokalnych produkcji, które są tak pasjonatem jakości i korzyści produktów, jak i ja, i rozpocząć wspólną działalność” — powiedział Depardieu.
W odbudowę sklepu “Auchan Kapitol”, według Бурмистрова, firma zainwestowała ponad 20 mln dolarów, co przekracza inwestycji w otwarcie nowego modelu obiektu. “To piękny sklep, ale sprzedaż dopóki nie odbił się do poziomu, który poprzedzał remoncie, nowa koncepcja koncentruje się na innego nabywcę, w końcu znaczna część publiczności utracona, a lojalność nowych klientów zdobyć na razie nie udało się” — zauważa Бурмистров.