Zdjęcia Anny Белкиной / Интерпресс / TASS
Dlaczego detaliści zapędzili się w pułapkę, zwiększając udział produktów dla akcji zamiast tego, aby skonfigurować system lojalnościowy?
Rosjanie lubią rabaty: tylko na zbliżającym się “czarnym piątku”, w ocenie Stowarzyszenia firm e-commerce, oni wydadzą na 57% więcej niż rok temu — około 52 mld zł. Udział w akcji biorą się nie tylko wielcy detaliści, ale i banki, firmy ubezpieczeniowe, telekomunikacja-operatorzy. W tym roku do “czarnego piątku” bardzo aktywnie łączy się mały i średni biznes: według sondażu firmy “Эвотор”, ponad 70% przedsiębiorców będą oferować zniżki dla klientów.
Przy tym ludzie są przyzwyczajeni do kupowania towarów w akcji nie tylko raz w roku. W Rosji kart lojalnościowych regularnie korzysta około 72% kupujących. Do takiego wniosku w trakcie analizy zużycia 40 tysięcy rosjan w 220 miastach przyszedł badawczy holding “Ромир”. System lojalnościowy dawno stała się koniecznością dla handlu detalicznego i działalności w sektorze usług. Wcześniej pozwolić sobie odpalić karty lojalnościowej mogli tylko duże sieci handlowe: to było kosztowne i wymagało dużego personelu do opracowania i realizacji strategii marketingowej. Teraz właściciel małego sklepu lub salonu też może dostosować oferty dla klientów samodzielnie za pomocą przeznaczonych do tego aplikacji, które są instalowane na online kasy. Ale przy tym warto wziąć pod uwagę swoje ograniczenia w porównaniu z dużym ретейлом i nie zaniedbywać swoje zalety.
Pułapka na akcje
Obecnie, według danych Nielsen, dwie trzecie sprzedaży w sieciowym handlu dokonywane są zniżki. Akcje promocyjne w przychodach sprzedawców detalicznych stabilnie rośnie od początku spadku popytu w 2014-m. Jeszcze w 2017 roku sprzedaż zniżki w ogólnym obrocie towarowym wyniósł 59%, teraz osiągnął 64%. Zwiększa się nie tylko wielkość sprzedaży w pieniądzach, ale i ilość pozycji towarowych, które detaliści sprzedają zniżki. Tak, w 2018 roku liczba produktów w promocji w sklepach w porównaniu do 2016 roku wzrosła o 40%. Rośnie i sam rozmiar zniżka — 20% średnio w 2016 roku do 23% w 2018.
Jednak detaliści zapędzili się w pułapkę, zwiększając udział produktów dla akcji zamiast tego, aby skonfigurować system lojalnościowy. Rosnący udział sprzedaży towarów w ramach pochłania coraz większą część marży. Przy tym przestać udzielać rabaty znaczył przegrać wojny cenowej konkurentów. Promocje zmniejszyły wzrost sprzedaży o 18% w ciągu ostatnich pięciu lat w całej Europie Wschodniej, twierdzą eksperci doradczego agencji Oliver Wyman. Przy tym po osiągnięciu krytyczna udział promocyjnych sprzedaży każde dodatkowe 10% przyrostu obrotu ретейлера pociąga utratę 1% zysku netto, szacują oni.
Z podobnym problemem spotkałem wszyscy najwięksi detaliści kraju. O konieczności przynajmniej ustabilizować промоактивность mówili i przywódcy największych rosyjskich sieci X5 Retail Group i “Magnes”. Jeśli klient przychodzi za zniżki, to wcale nie znaczy, że jest on lojalny wobec marki i wróci, gdy sprzedawca przestanie te rabaty świadczenia.
Teraz duży ретейл próbuje zrobić rabaty bardziej punktowe, nawiązać system lojalnościowy, bonusów i персонифицированных zdań. Tak więc, na przykład, Wildberries usług indywidualną zniżkę, która kumuluje się z promo na miejscu. Zniżka liczona jest od ilości zamówień i zwrotów. Do 2013 roku u wszystkich nabywców przy zakupie zamówienia więcej niż 15 000 zł była jedna rabat 5%, teraz rabat może wynosić od 1% do 20%. Dzięki takim systemie Wildberries w tym stanie zmniejszyć ilość zwrotów. Inny poważny sprzedawca, Sela, użył mechaniki gry, programy lojalnościowe w partnerstwie z SailPlay, które organizują dla kupujących questy i dać “odznaki” za “osiągnięcia” lojalności.
Od oferty do bonusu
System lojalnościowy też wymaga oszczędnego podejścia. Tak, telefon z bezpośrednim rabat — to bezpośrednie straty w firmie, a tutaj bonus — odroczony. Bonusy klient płaci część zakupu, spędza je wszystkie lub kupuje dodatkowy towar za pieniądze. Ponadto, klient nie zawsze zdąży wydać bonusy, i płonie. Za rok na 10-procentową bonusową mapę przedsiębiorca spędza na 25% mniej, niż za kartę ze stałym 10% rabatem. System premiowy najbardziej nadaje się na zakupy, w które klient regularnie.
Jeden z naszych klientów — sklep spożywczy w Moskwie, przeprowadził eksperyment: zainstalowałem na online-kasy aplikacja “Bonusy” i na trzy miesiące przeszedł ze zniżek na bonusy. Dzięki temu średni rachunek i liczba kupujących wzrosła, a wartość rabatu zmniejszył się prawie dwukrotnie. W końcu sklep przeznaczyć na akcję mniej, a klientów przyciąga więcej.
Tendencja do przechodzenia na dodatkowe karty są już bardzo widoczne w handlu, ale kupon kody kart cieszą się jeszcze częściej. Prawie co czwarty kupujący w Rosji ma kupon karty sieci handlowych, a prawie co piąty (19%) — zbiorcza, mówi “Ромир”. Jedna trzecia klientów (33%) mają te i inne rodzaje kart.
Rzecz w tym, że tłumacz klienta z jednego systemu na inny dość ciężko. Oczywiście, wcześniej klientowi udzielali rabatu na mapie lub na promocji w sklepie, a teraz on musi gromadzić punkty, aby przekształcić je w rabat. W końcu wielu ретейлерам jakiś czas musi zawierać i rabatową, i system premiowy, że owija się jeszcze większymi kosztami.
Nie mądry wielkości
Jeśli duży ретейл może być tymczasowe szkody lub pracować na zero, to tradycyjny handel pozwolić sobie na taki luksus nie jest w stanie. To znaczy, że małym firmom niezbędne, aby uniknąć wszystkich błędów, przez które już odbyły się konkurenci.
Po pierwsze, nie można wydać kartę i miejmy nadzieję, że teraz klient będzie często przychodzić. Należy uczyć się dane, którymi podzielił się klient. Jeśli nie analizować bazę swoich klientów i budować z nimi interakcji, trzeba stale inwestować w pozyskiwanie nowych klientów, zamiast utrzymania starych. Kupujący jest gotów udzielać informacji o sobie, ale w zamian słusznie czeka osobistych ofert. Na przykład, kwiecistego sklepu warto zaproponować rabat na ulubione kwiaty żony stałego klienta obchodów rocznicy ich ślubu.
Po drugie, kartę lepiej w ogóle się nie poddawać. Wydawanie i obsługę karty fizyczne zbyt drogie. Poza tym, to pokazuje brak lojalności — tylko już ze strony przedsiębiorcy do klienta. Ludzie przestali nosić nawet karty bankowe i korzystają z Apple Pay, a już na pewno nie będą robić wyjątek dla kawiarni za rogiem. Chociaż 72% rosjan i korzystają z karty, wśród młodych ludzi je ignoruje 37% badanych, według “Ромир”. Rabaty można przekazywać na numer telefonu klienta, który jest w trybie online-kasa i tak zapisuje do wysyłania czeku.
Duże spożywcze supermarkety, sklepy internetowe, sieci fast foodów, a nawet sprawdziłeś firmy taksówkowe tworzą kompleksowe akcje z wielu warunków (“Skrzyżowanie”, “Dodo Pizza”, “M. Wideo”, Lamoda i inne). Na przykład, rabat będzie rozprzestrzeniać się tylko na czarne lakierowane buty na zamek, z kolekcji jesień-zima 2017 lub tylko na płyn do płukania bielizny z zapachem “Mango” o pojemności jednego litra. Mały biznes może wykorzystać wszystkie nowoczesne mechaniki systemów lojalnościowych, ale takie akcje z jego małym personelem przeprowadzić nie można. Dlatego na inteligentne terminalach znajdują się aplikacje tylko do niezbędnych małym firmom technologii.
Oczywiście, u dużych sieci jest całe działy marketingu i menedżerowie programów lojalnościowych. Natomiast u małych przedsiębiorstw mniej klientów, niech na pierwszy rzut oka nie wydaje się plusem. Jeśli twój sklep z kawą 270 stałych gości, praktycznie z każdym można nawiązać osobistą komunikację i zapewnić indywidualne oferty. Mały biznes może każdego usłyszeć w sieciach społecznościowych i szybciej, niż firmy, zmieniać się. Ale główną zaletą, która ma małych firm, to własna lojalność wobec klienta. Każdego dnia widzę, jak barista w kawiarni w pobliżu naszego biura wita się z gośćmi po imieniu, zastanawiał się, co u nich słychać i nie gotować czy kawa “jak zwykle”. To właśnie dzięki zaufanym relacji z klientami mu często można dodatkowo sprzedać “syrop, który jeszcze nie próbowałem” lub “pita z nowym nadzieniem”.
redakcja poleca
W łańcuchu: jak działają nowoczesne programy lojalnościowe
Wyprzedaż bryłą: dlaczego nie powiodła się rosyjska “czarny piątek”