Dlaczego seksizm w reklamie tak trudno wykorzenić


Zdjęcia WomanNotObjects / Youtube

85% decyzji o zakupach na całym świecie przyjmuje się kobietami. Przy tym siedem z dziesięciu kobiet czują, że reklama nie jest dla nich

Rosyjski oddział giganta mebli IKEA okazało się w centrum skandalu z powodu adware postu, w którym użytkownicy portali społecznościowych upatrzyli porównanie kobiety z psem. W rezultacie firma musiała w trybie pilnym usunąć publikację, którą wielu uznało сексистской, i przeprosić wszystkich urażony.

Продающее osoba — kobieta bez uprawnień

Reklama jako sztuka odzwierciedla wszystkie główne procesy zachodzące w społeczeństwie. W tym феминизацию. Na początku xx wieku cała reklama była szczerze сексистской według nowoczesnych standardów. Powód — pasywna rola kobiety w społeczeństwie, która była żoną, matką i gospodynią domową. Dlatego marketingowa przemysł ustawiał ostrości na jej podstawowych obowiązków. Na przykład, reklama płatków kellogg ‘ s 1930 roku wzywała kobiety ciężej wykonywać pracę w domu, a marka agd Hoover w 1960 zapewniał potencjalnych klientów, że dla kobiet nie ma lepszego prezentu na boże narodzenie, niż żelazko czy odkurzacz. Reklama odpowiadała społecznego porządku. Kobiety często dobrowolnie wybierali “drugie roli” i widzieli swoje życie wyłącznie w paradygmacie: “mąż-dzieci-dom”.

Kobiece ciało w służbie dużych pieniędzy

W drugiej połowie XX wieku powszechne w zakresie promowania towarów i usług otrzymał trend na объективизацию kobiet. Mimo, że feministyczne ruchy już istniały i rozpoczął aktywną walkę o równouprawnienie, a kobiety coraz głośniej mówili o swej zawodowej i osobistej zamożności, obsługa seksualności zdobył rynek reklamowy na dziesięciolecia. Przez długi czas uważano, że każde promo, w którym uczestniczy полуобнаженная dziewczyna, skuteczniej, niż neutralne rolki lub plakaty. “Seks sprzedaje” — twierdził marketingu i marki bezwzględnie przestrzegały tej zasady. Co warto skandaliczny film Calvin Klein, gdzie Brooke Shields, leniwie patrząc na kamery, mówiły: “Chcesz wiedzieć, co jest między mną i moimi dżinsów? Nic”. Pomimo trochę emocji opinii publicznej na temat obsługi seksualności piętnaście modelu, pożądany efekt został osiągnięty — sprzedaż dżinsy Calvin Klein skoczył. “Ponieważ ludzie chcą być atrakcyjne w oczach innych ludzi i ponieważ chcą romansu, intymności, miłości i tych pięknych uczuć, które się z nimi wiążą, to reklamodawcy mogą pokazać, jak ich produkty pomoże zrealizować ich potrzeby i pragnienia. Czy nam się to podoba, czy nie, ale produkty odgrywają swoją rolę w życiu ludzi” — twierdzi profesor Uniwersytetu Virginia Tym Reichert, 14 lat zaangażowany nauką korzystania z seksu w reklamie i jego wpływ na postrzeganie.

Pomimo faktu, że to właśnie kobiety są dziś głównymi odbiorcami (85% decyzji zakupowych jest podejmowanych właśnie kobietami) i jądro grupy docelowej reklamy, seksizm z reklam nie zniknął, przynajmniej w niektórych krajach. Zdaniem dziennikarzy “The Guardian”, korzeń zła tkwi w tym, że w branży reklamowej do tej pory zdecydowana większość dyrektorów kreatywnych — mężczyźni. “Być może dlatego, siedem z dziesięciu kobiet czują, że reklama nie jest dla nich”, — podkreślono w badaniu. Jeśli w wielkiej Brytanii, Szwajcarii i wielu krajów europejskich władzy na poziomie legislacyjnym, chronią kobiety od publicznych upokorzeń, na Wschodzie panują zupełnie inne obyczaje. Tak i w Rosji też.

W wielu krajach Unii europejskiej prawa kobiet nie jest już pusty dźwięk. Społeczeństwo, wolne od закостенелых stereotypów, przyjęła nowe zasady i w obronie równe szanse dla wszystkich, niezależnie od płci, rasy, religii i pochodzenia. Ale w niektórych przypadkach katalizatorem zmian na poziomie legislacyjnym jest skandal. Tak na przykład stało się we Francji. Dom mody YSL wielokrotnie bilansowania na granice, ale rok temu nadal wyszedł poza ramy. Przed rozpoczęciem kolejnego tygodnia mody na ulicach Paryża pojawiły się 200 billboardów, na których zostały przedstawione modele na rolkach w szczerych stroje i призывных pozach. Te plakaty, zdaniem paryżan, historycznie dążących do równouprawnienia, stanowiły kobiety jako oczywisty seksualny obiekt. W sieci szybko rozprzestrzenił się hashtag #YSLRetireTaPubDegradante (“YSL, zabierz swoją udawaną reklamy”). Dosłownie kilka dni po decyzji Komitetu ds. standardów Francji marka usunął wszystkie niejednoznaczne promocyjne zdjęcia, co prawda, od publicznego uznania winy wstrzymał się od głosu. Zresztą, fala już wstała — francuzki nie chcą kojarzyć się z “seksualnej uległości” — i władze Paryża za przykładem kolegów z Londynu, Genewy wprowadzono dysk bana na seksizm w reklamie.

Na Wschodzie jest inaczej. Na przykład, w патриархальном Chinach społeczeństwo nadal oczekuje od kobiet wykonania tradycyjnych obowiązków i ocenia pracę mężczyzn znacznie wyżej (na początku roku redaktor BBC China podała się do dymisji z powodu dyskryminacji płci). To jest najlepsze, co może zrobić kobieta, — szczęśliwie wyjść za mąż. I kiedy lokalna IKEA zaprezentowała na sąd publiczności film, w którym matka karze córkę za to, że ten do tej pory nie doprowadziła młodego człowieka do randki z rodzicami, nikt nie spodziewał się kłopotów. Ale aktywne niezamężne dziewczyny zbuntował i zażądał satysfakcji. Szwedzki gigant meble przeprosił i obiecał poprawę.

Zaledwie rok temu chińskie biuro Audi wypuściło film, w którym porównywał kobietę z wspierającym autem i radził przy wyborze “zwrócić uwagę na dane techniczne”. Renomy reklamę można było zobaczyć nie tylko w internecie — ona transmitowana w większości kin Chin przed sesjami. Wideo oburzyło miliony ludzi na całym świecie — koncern został zmuszony przynieść publiczne przeprosiny i usunąć reklamy z dystrybucji.

Dlaczego w Rosji kobiety nie interesują ich prawa

Ciekawe, że w naszym kraju w ciągu ostatnich 20 lat to kobiety sugerowali najbardziej женоненавистнические rachunki, w tym inicjatywy o przymusowej sterylizacji chemiczne i podatku “na bezdzietności”, które, na szczęście, nie zostały podjęte. A jeśli posłuchać wypowiedzi niektórych posłów, to można by pomyśleć, że skupia się nie na Konstytucję federacji ROSYJSKIEJ, a na Domostroy. Weźmy seks-skandal z Leonidem Слуцким — kto z kolegów-kobiety go publicznie potępił? Tylko poseł Oksana Puszkina. Dlatego nie ma nic dziwnego w tym, że prawa kobiet u nas w najlepszym wypadku nie są przestrzegane, a w najgorszym — szczerze naruszone.

Reklamowych w Rosji reguluje Federalna służba antymonopolowego (FAS), która czasami sama pogłębia i bez tego niepewna. Na przykład, nie tak dawno rada Ekspertów przy FAS w obwodzie archangielskim potępił reklamy kompleksów mieszkalnych firmy “Аквилон invest”, gdzie pojawia się dziewczyna w bieliźnie i z taśmą centymetrową, zapisaną w okolicy klatki piersiowej. “U nas małe ceny i wiele kompleksów” — brzmiał napis na tarczy. Eksperci nie docenili humor i wynieśli orzeczenie, w którym stwierdza się, że ta reklama obraża kobiety i wskazuje na ich “fizyczny brak” — małe piersi. Chcieliśmy jak najlepiej, a wyszło jak zawsze. Gdyby na zdjęciu był wyryty пышногрудая model, być może, w ogóle nie uznali by bilbord obraźliwe.

Celem nieodpowiedni humoru może służyć nie tylko kobiet wygląd, ale i rolę matki. Do końca 2016 roku Moskiewski kredyt bank wypuścił film, w którym pojawia się mama-pracoholikiem, jej обделенная uwagą córka i Dziadek Mróz. Porywa “нерадивую” родительницу, dręczy ją i tym samym “перевоспитывает”. W finale autorstwa bohaterka, осознавшая swoje błędy, płacze. “Wzruszająca noworoczna historia” nie zdało egzaminu. Mało tego, że kobieta na ekranie pojawia się tylko pielęgniarka, więc jeszcze zarzucają w pragnieniu, aby zarobić na życie. Mimo masowej krytyki w mediach społecznościowych i MEDIÓW, zarząd banku nie było strzelać “wzruszającą historię” z eteru, a zamiast tego obiecał wypuścić nowy zwiastun. Tym razem mniej skandaliczny. Podobna “społeczna” reklama pojawiła się na moskiewskich billboardach: dziecko w staroświeckich okularach z dzianiny w dłoni i podpisem “tak?!” powinien był, prawdopodobnie, inspirować matek na rezygnację z pracy, aby poświęcić więcej czasu na własne dziecko. Ale biorąc pod uwagę, że każda ósmy mieszkaniec Rosji samotnie wychowuje dzieci, taka obietnicę wygląda obraźliwe. I tylko dzięki sieci społecznościowych publiczny protest przeciwko uprawy genderowych stereotypów staje się bardziej wyraźne, istotne, dochodzi do MEDIÓW i pomaga tworzyć nowe normy społeczne, całkowicie wykluczające seksizm we wszystkich jego przejawach. Może wtedy zostanie odświeżona i ramy prawne w tej dziedzinie na przykład Genewy, Londynu i Paryża.

Jednakże, istnieje wiele marek i wpływowych specjalistów w dziedzinie reklamy, które otwarcie walczą z ущемлением praw kobiet. Na przykład, w 2016 roku agencja Badger & Winter wszczynał kampanię #WomanNotObjects i porywający film, w którym dziewczyny komentowali сексистскую reklamy. W finale wideo padły ważne słowa: “Jestem twoja matka, córka, siostra, kolega, czy szefowa. Nie musisz ze mną rozmawiać”. Na festiwalu cannes lions”, gdzie odbyła się premiera wideo, sala brawo na stojąco.

redakcja poleca
Zespół IKEA: poprawność polityczna zmusza humor z reklam


Posted

in

by

Tags: