Zdjęcia Michała Tereshchenko / TASS
Odwiedzający centra handlowe dziś wydają na rozrywkę więcej niż na zakup towarów w sklepach. To dowód na dużą skalę przemyślenia shopping mall. Miejsce największych ретейл-operatorów zajmują formaty rozrywkowe
Słynna firma Cirque du Soleil Entertainment Group, która łączy cyrkowa sztuka i występy uliczne, w czerwcu poinformowała o stworzeniu nowej koncepcji “rozrywki”, specjalnie zaprojektowane do centrów handlowych. Do końca roku firma planuje otworzyć swój pierwszy projekt Creactive center na placu około 2500 metrów kwadratowych. m.w Toronto.
Projekt ten będzie obejmować bungee jumping (skoki z dużej wysokości), parkour, trampoliny, produkcja i projektowanie masek, żonglerka, цирковую działalność, tańce, itp. I to znaczące wydarzenie dla rynku. Klienci coraz więcej wydają na rozrywkę, a tradycyjne centra handlowe w północnej Ameryce tracą swoich największych ретейл-operatorów. Odbywa się na dużą skalę przemyślenie TC — to już nie jest trywialne sklepy centra.
Pielęgnacja kupującego
Rok temu dinozaury przemysłu, takich jak Mattel, która produkuje lalki Barbie, klocki Lego, produkującej legendarny konstruktor, Hasbro, zajmującej się produkcją zabawek i gier planszowych, stracili kluczowego kanału sprzedaży firmy Toys4Us. Najpierw firma, продававшая w 800 sklepach sieci artykułów dziecięcych i zabawek na kwotę ponad 12 mld usd rocznie, ogłosiła bankructwo, a wiosną 2018 roku i nie poinformowała o zamknięciu sklepów w USA, Australii i wielkiej Brytanii. Kolosa, który siedemdziesiąt lat nie miał sobie równych na wszystkich kontynentach, powalony, dostęp do internetu, a w szczególności Amazon, który już zajął 50% całego rynku handlu online USA.
Oczywiście, w Rosji jeszcze długo będzie o wiele skromniejsze. W 2017 roku, według Stowarzyszenia firm e-commerce, wielkość rosyjskiego rynku online handlu detalicznego wyniósł ponad 1 bln rubli. To zaledwie 3% całkowitej rynku handlu w Rosji. Co miesiąc otwiera się około 1000 elektronicznych zabaw, ale warto zauważyć, że łączna liczba funkcjonujących boisk pozostaje bez zmian — około 45 000 jednostek.
Jednak rosyjski ретейл nadal ucieczka do internetu. Powodem jest nie tylko девелоперах i prezesów firm, którzy nawet w посткризисных warunkach nie spieszy się szukać kompromisów z najemcami, ale i w tym, że przeciętny mieszkaniec Moskwy lub Petersburga w wieku do 50 lat i obecnie prowadzi, według sprzedawców detalicznych, od 10 do 12 godzin dziennie ze swoim smartfonem.
Dla sprzedawców detalicznych to znaczy tylko jedno: trzeba sprzedawać przez telefon. Ciekawa statystyka: Instagram-kont ZARA i H&M dziś — około 30 mln subskrybentów. Nawiasem mówiąc, to nie jest limit, marek aktywnie nadal budować swoją obecność w Sieci.
Zresztą, jest i ruch wsteczny: detaliści wychodzą z online do offline. Amazon najpierw kupiłem Whole Foods, a potem uruchomił w trybie offline-projekt Amazon Go. Wszystkimi siłami na nabywców zobaczyć i pokazać się stara i AliExpress, otwierający w różnych krajach offline-pawilony, showroomy i całe sklepy. Powód jest prosty: na podstawie danych z ankiet, offline ретейл nadal ważny dla ponad połowy klientów, nawet młodych. Ostatnie, co prawda, podkreślają: “prawdziwy” sklep przyjdą tylko wtedy, jeśli tam oferują one nie tylko zakup”, a “nowy klient doświadczenie”. Pod takim doświadczeniem w Rosji oznacza to, że w Nowym Jorku lub Tokio: najlepszy asortyment, wysoka jakość usług, emocje i wrażenia w sklepie i centrum handlowym.
Warto zauważyć, że ретейлерам trzeba teraz sprzedawać kupującemu nie tylko капризному, ale i oszczędnego: średnie wydatki mieszkańców Rosji za jedna wizyta w sklepie są redukowane przez ostatnie pół roku.
W kraju wyrosło całe pokolenie “łowców okazji”, których praktycznie nie można zmusić kupić coś na “pełnej cenie”. Ретейлерам, nawet na tle trwającego osłabienia rubla i wzrost cen zakupu, nie pozostaje nic, poza tym, jak kontynuować, aby grać w tę często samobójczą gry: oferować “ogłuszające rabaty”, “spersonalizowane дисконты” i prezenty za zakupy. W tym kontekście online również często okazuje się bardziej клиентоориентированным — dostęp do internetu-handlu jest możliwość zmniejszyć koszty, oferując klientom bardziej konkurencyjną cenę.
Parafia widza
Co pozostaje w trybie offline-ретейлерам, a wraz z nimi i deweloperów? Zabawiać swojego klienta, zaoferować mu to, co jest niedostępne w sieci. To nie przypadek, zakrojone na szeroką skalę metamorfozy dziś zdarzają się i na rynku jedzenia, rozrywki, edutainment. Za 40 dolarów, które przeciętny moskvich spędza w kawiarni i restauracji miesięcznie (według danych jll dane liczbowe), od dawna konkurują nie tylko “klasyczne” detaliści, ale i kina, studio tańca, parki rozrywki, teatry i muzea. “Progresywne detaliści” oferują testować swoje produkty i w ścianach sklepu, a nawet poza jego granicami, na przykład “leżeć na łóżku” dosłownie kilka dni u siebie w domu. Ale największe zmiany, jak mi się wydaje, czeka segment zabawek i atrakcji.
U znanego rosyjskiego ретейлера dziecięcych, według danych na koniec grudnia ubiegłego roku, w Sieci było ponad 600 sklepów z przychodami prawie 100 mld rubli. Do listopada 2017 roku akcje spółki aktywnie rosły, ale potem stracił 25% kosztów, a teraz już są notowane poniżej noclegów. Wydawało by się, jak to możliwe, jeśli każdy rok działalności demonstruje dobre wyniki, rośnie przychody, otwiera się wiele nowych sklepów? Bardzo proste: nadszedł czas, aby się zmieniać nawet мастодонтам rynku.
Producenci i sprzedawcy zabawek będą zmuszeni do coraz gęstsze pracować z e-commerce. Oczywiście, do tego w Rosji będzie musiała dorosnąć logistyka i w ogóle się zdarzyć jeszcze wiele z tego, co pozwoli, być może, sam impulsowego segmentu handlu detalicznego stać się pełnoprawnym elementem омниканальных projektów. Ale już teraz marki muszą wymyślać coraz to nowe sposoby, aby dotrzeć do klientów, którzy nie patrzą, na przykład, tv (a to znaczy, że nie widzą i телерекламу, i programy dla dzieci). Powiedzmy, tworzyć miejsca, gdzie można przyjść i dzieciom, i rodzicom — z możliwością spędzenia czasu w otoczeniu ulubionych bohaterów, a następnie je kupić.
Powstaną nowe formaty, które łączą ретейл i rozrywka. To właśnie koncepcja Play & Buy lub Play, Eat & Buy (“baw się i kup” lub “graj, jedz i kup”) pozwoli zbudować nawet w małych “районниках” parki tematyczne z różnych obszarów — Lego, Hasbro, Mattel, itp. W takich parkach dzieci i rodzice otrzymają pełnowartościowy “test” zabawek, a detaliści — a priori lojalną publiczność, która po prostu nie może odejść bez zakupu. W takich parkach dzieci mogą zanurzyć się w świat swoich bohaterów, bawić się, bawić się, grać w gry z animatorami i wtedy odejść ze swoją ulubioną zabawką, tak jak sklepy z zabawkami będą poprawnie zintegrowane w park rozrywki. Tylko takie nowe kotwice centrów handlowych — oferujące w dodatek do zakupy gry i wrażeń, będą mogli wyciągnąć z Sieci swoich klientów.