Zdjęcia Anton Новодережкин / TASS
Skuteczność programów lojalnościowych powoduje pytania, a i od banków i klientów, edukacja finansowa których stopniowo rośnie
Wierny klient — pewne źródło dochodu: przyciągnąć nowego klienta są często droższe niż utrzymać starego. Dla zachowania bazy klientów firmy na całym świecie wykorzystują specjalne programy bonusowe, które nazywane są również programy lojalnościowe. W agencji Rosetta Consulting szacuje, że klienci, którzy są uczestnikami programów lojalnościowych konkretnej marki, na 90% częściej kupują oferowane im produkty i wydają przy tym 2-3 razy więcej, niż konsumenci z boku.
Eksperci z Deloitte przeanalizowali program lojalnościowy Amazon i doszli do wniosku, że 7 mln stałych klientów w ramach projektu Amazon Prime przynoszą 2 razy więcej zysku, niż przypadkowi klienci. Jednak, jak pokazuje praktyka, programy lojalnościowe nie są uniwersalnym narzędziem do tworzenia stałego klienta puli. Rozwijają się technologie, zmieniają się wymaganiom klientów, programy lojalnościowe również muszą stawać się coraz bardziej elastyczne, a jeszcze lepiej — maksymalnie zindywidualizowanymi.
Tylko 13% badanych top-menedżerów banków, według badań Forrester Consulting, są zadowoleni ze swoich programów lojalnościowych. Tych, którzy nie zadowolony, dwa razy więcej. Według szacunków Frank Research Group, przynajmniej jeden program lojalnościowy oferuje 78% banków w Rosji z top 50. W większości кешбэк-programy zwrotu wynosi mniej niż 1%, w bonusowych map naliczany 1,5–2,5% od kwoty.
Czy korzyści
Zwrot z programów lojalnościowych, z uwzględnieniem wszystkich kosztów operacyjnych wynosi ponad 1,5 roku. Jak widać, ich skuteczność powoduje pytania, a i od banków i klientów, edukacja finansowa których stopniowo rośnie. Jeden mój kolega postanowił policzyć, że faktycznie mu przynosi program “mil lotniczych”. Okazało się, że praktycznie nic. W tym przypadku, mechanika obliczania trudna i skomplikowana i bardziej efektywne wystarczy wyszukać tanie bilety do agregator.
W USA ludzie uczestniczą w średnio 13-14 programach lojalnościowych, jednak zaangażowanie klientów w takie programy nie przekracza 50%. To znaczy, że w połowie przypadków klienci nie dokonali żadnego zakupu specjalnych programów dla usa. Przyczyny te same: bonusy trudno liczyć, a korzyść jest oczywista, a do tego klienci zapominają o kartę, kod kreskowy i inne atrybuty, które należy podać podczas dokonywania zakupu. Jeszcze jeden czynnik — horyzont planowania: w warunkach bieżącej волатильной gospodarki konsumenci są skłonni podejmować decyzje, przynoszące korzyści tu i teraz.
Jednak banki aktywnie szukają drogi do lojalności klientów. Спецпрограммы przeszły drogę od dość prymitywnych rabatów do punktów bonusowych, pewnej waluty lojalnościowy — od liczby kilometrów do zwrot gotówki.
Pierwszy program z кешбэком — pochodzący z handlu detalicznego: w połowie lat 1980-tych amerykańska sieć Sears postanowiła zająć się w tym finansowym, działalności i wydała kartę kredytową z powrotem na koniec roku od 1% do 5% z każdego zakupu. Pierwsza mil program pojawił się w American Airlines. Później stała się ona koalicyjnej, funkcje: * i innych przewoźników — na przykład British Airways. Później dołączyli do nich sieci hoteli, banków, IT-firmy.
Uważa się, że system lojalnościowy, oparty na bonusach i punktach, działa bardziej efektywnie, niż rabaty. Konsument czuje tylko znaczną zniżkę — minus 1% do pierwotnej kosztów to trudno docenić, ale w systemie wynagrodzeń. realna zniżka może być nawet mniej niż 1%, ale jeśli klient jest zaangażowany w program, dla niego i to wystarczy.
Lojalni rosjanie
W Rosji statystyki według liczby kart lojalnościowych nie, ale wyobraź sobie skalę rynku pozwalają dane dotyczące poszczególnych marek, na przykład: u ретейлера X5 Retail Group ponad 41 mln kart, “Aeroflot” — ponad 18 mln Według “Ромир”, karty lojalnościowe są u 84% rosjan. Według szacunków WantaGroup, 76% konsumentów w Rosji przynajmniej czasami pokazują karty stałych klientów w sklepach.
W czołówce wszystkich zmian programów lojalnościowych i w Rosji, oczywiście, banki, ponieważ, z jednej strony, wszystkie produkty bankowe w sumie podobne do siebie i potrzebują wsparcie marketingowe, z drugiej, to właśnie banki — posiadacze dużych danych o klientach. Analitycy doradczego agencji Markswebb w badaniu Bank Motivation Programs 2018 liczy 10 gatunków bankowych programów lojalnościowych — od gromadzenia mil i bonusów, udzielania rabatów i kart partnerów do zwrot gotówki, bezpłatnej obsługi i podwyższonych odsetek do salda środków na rachunku.
Według Markswebb, najbardziej rozpowszechnione na rynku są programy lojalnościowe z кешбэком, bezpłatnym serwisem za przestrzeganie warunków (np. ilość operacji na mapie), a także naliczaniem procent na resztę.
Ewolucja bonusów
Do niedawna najbardziej zaawansowane technologicznie rozwiązanie banków był коалиционный podejście. W USA taki program rozpoczęła się jeszcze w 2011 roku American Express — program otrzymał nazwę Plenti. Klienci mogą wymieniać punkty w ramach programu lojalnościowego za pomocą jednego konta Plenti, — na przykład, aby otrzymać punkty za zakupy w sklepie na mapie, a następnie przekonwertować je na pieniądze na opłacenie telefonu.
U Bank of America taki program nazywa Preffered Rewards. Za jej warunków klienci mogą zbierać punkty praktycznie za wszelkie operacje i produkty, czy jest to depozyt, instrumenty inwestycyjne lub kredyt. To samo podejście stosuje się w globalnym programie Thank You od Citibank.
Bankom łatwiej tworzyć koalicji programów lojalnościowych poprzez wystarczy technologicznie platformy i Big Data. Takie programy łatwiej skalować, mając rozwiniętą sieć oddziałów i zdalnych kanałów. Klientom wygodne, a banki mogą pobierać prowizję od partnerów i dodatkowe dochody od różnych produktów. W Rosji podobne programy lojalnościowe Oszczędności bank, Tinkoff-banku, Alfa-bank i innych.
Koalicyjne programy nadal dobrze działają, ale w najbliższym czasie banki będą musiały popracować nad ich złożeniem. Według “Indeksu skłonności do zmian dla pokolenia миллениалов” (2014 rok), opracowanym przez firmę Viacom, dla nowych pokoleń klientów, przyzwyczajonych do smartfonów i mobilnego internetu, fizyczne banki będą nie potrzebne. Dla nich ważniejsze кастомизированные oferty z indywidualnym podejściem, zawierające różne “żetony”, na przykład elementy gamification.
Геймификция już jest i od banków i firm z innych branż, ale podejście to jeszcze nie jest mocno rozwinięty. Przykład — program “Dziękuję” od Banku, w ramach której klient idzie na czterech poziomach, od których zależy i system akumulacji punktów, i zestaw opcji do ich wymiany. Każdy poziom — jest to zestaw zadań, warunków, które trzeba wykonać. Na podobnym schemacie działa program lojalnościowy Plazius, do której podłączone są różne restauracje i kawiarnie, serwis taxi Gett i inne. Firma Alphabet planuje również uruchomić Google Play Points z pięciu poziomów: brązowy, srebrny, złoty, platynowy i diamentowy. W programie będzie można zbierać punkty i wymieniać je na różne usługi.
Pod parasolem
Tu dochodzimy do kolejnego trendu lojalnościowy — parasol programów. Już teraz na tej zasadzie działa Amazon, niedawno podobny program uruchomił “Yandex”, planuje i Google. Zasada “parasola” — kupujesz jeden serwis i możesz korzystać z innych na bardziej korzystnych warunkach. Konsument oszczędza na kompleksie zakupów, a firma zyskuje lojalnego klienta i wszystkie informacje o nim.
Banki na razie nie ma wyraźnych “parasoli”, ale sama zasada już dawno na uzbrojeniu, na przykład: stawka wkładu dla lojalnego klienta powyżej, stopa kredytu — poniżej, tak i w ogóle wymagania dotyczące rozpatrzenia wniosku uproszczone. Można przypuszczać, że z jeszcze większym rozprzestrzenianiem się analitycy zobaczymy kreatywna зонтичную program i od bankowego marki.
Banki są agregatorami klienta informacji, której jest coraz więcej. Według prognoz PWC, do 2020 roku ilość dużych zbiorów danych wzrośnie do 20 razy. Banki, oczywiście, będą podejmować ich w pracy. Tak i wielu klientów nie przeciwko podzielić się informacjami, jeśli to spowoduje rabaty. Jak czytamy w The Loyalty Report 2018, 87% badanych już gotowi przekazać nam swoje dane osobowe, aby w przyszłości mieć bardziej poważne preferencje.
Na wyjściu będzie win-win: przezroczysty klient, pozostawiając na każdym kroku swój cyfrowy ślad, i bank, który wie o kliencie wszystko i może mu zaproponować indywidualne warunki i rabaty. To już perspektywa najbliższej przyszłości: klientom i bankom trzeba czasu, aby przygotować się do większej przejrzystości. W ogóle program lojalnościowy jest dobre dla utrzymania klienta na czas. Dalej, aby utrzymać jego uwagę do marki potrzebne są albo prawdziwe korzyści, lub stałe zaangażowanie.