Zdjęcia Bloomberg / Getty Images
Brytyjska sieć supermarketów Tesco wykorzystuje dane z programu lojalnościowego aby zalecenia klientom zdrowych produktów, a w luksusowy domu towarowym Saks Fifth Avenue sprzedawców powiadamia, jakie marki preferują właśnie wszedł do sklepu klient
Sprzedaż detaliczna zawsze szybko reaguje na zmianę zachowań konsumentów. Cyfrowe zmiany bezpośrednio dotyczą np. sprzedawcy: łatwość zakupu z życzenia przekształciła się w wymagania. Przełom innowatorzy — ci, którzy za pomocą technologii sprawia, niedogodności występujące u klienta w procesie zakupu, — zmieniają zasady gry i granice rynku. Firmy, które to rozumieją, inwestują w wykorzystanie i rozwój technologii około 10 razy więcej, niż przeciętny detaliści. Tak, Amazon inwestuje w nowe technologie 12% przychodów, Alibaba — 11% (średnia dla branży wynik — zaledwie 1-2%). Na koniec 2017 roku Amazon po raz pierwszy znalazł się w pierwszej dziesiątce największych sprzedawców detalicznych na świecie z punktu widzenia przychodów, a to dopiero początek. Co mogą zrobić tradycyjne gracze sprzedaży detalicznej, aby poprawić klienta doświadczenie i nie stracić klienta?
Według danych Google, ponad 50% konsumentów wyjdą z twojej strony internetowej, jeśli jest załadowany przez ponad 3 sekundy. Szacuje się, że Bain, ponad 80% klientów wiedzą, że firmy wykorzystują ich dane, a w zamian czekają na bardziej indywidualną podejścia w ustalaniu cen, w produkcie, w doświadczeniu. Telefonami komórkowymi, liczba ludności na Ziemi teraz wyposażone lepiej niż szczoteczki do zębów. Dzieje cyfrowa zmiana klienta doświadczenia.
1970-90-e nierdzewnej erą Walmart — firma pierwszej стандартизировала korzystanie z systemu sprawozdawczości i opisowych analiz w celu zwiększenia efektywności operacyjnej i zarządzania sklepami. Następne dwie dekady stały się erą klienta. Ton zadawałam Tesco: na podstawie danych skanerów i kart lojalnościowych za pomocą algorytmów klastrowania i analitycy firma stała się segment konsumentów, robić ukierunkowanie промопредложения itp., W 2010-tych nastała era cyfrowa, i to nie przypadek, liderem wzrostu w handlu stała technologiczna firma Amazon. W miarę rozwoju technologii cloud, big data, sztucznej inteligencji, prognozowanego analitycy i uczenia maszynowego możliwości sprzedawców detalicznych do nauki klientów znacznie się rozrosła. Dane o wizytach i z sieci społecznościowych pozwoliły Amazon osiągnąć personifikacją klienta i elastycznego ustalania cen, zapewniać rekomendacje i zrezygnować z pośredników. Następny etap w rozwoju handlu detalicznego, być może, będzie erą sztucznej inteligencji.
Wyższe znajomość
Rozwój technologii wymaga od firm nowych kompetencji, wcześniej im nie jakości. Walmart, na przykład, dużo inwestuje w rozwój kompetencji do pracy z dużymi danymi. Sprzedawca zdobył zespół już około 100 specjalistów od big data. I przyciąga i kompetencji z rynku — na przykład, w 2013 roku Walmart kupiłem starcie Inkiru, która opracowała aktywnie обучающуюся platformę dla предиктивной analitycy, a w 2016 roku Walmart nabył sklep internetowy Jet, aby zwiększyć zasięg na rynku e-commerce.
Praca z dużymi danymi daje tzw. “klienta wgląd psychologiczny” — prawidłowości, które trudno zidentyfikować w inny sposób. Pozwala to zoptymalizować asortyment i zwiększyć sprzedaż. Na przykład, w Walmart dokładnie wiedzą, jak wpływają na popyt zmiany pogody. Jeśli zimą w Chicago słonecznie, ludzie częściej kupują jogurty, w Nowym Jorku, jeśli jesień jest ciepła, dobrze biorą opony, a w Bostonie w wietrznej pogodzie dobrze idzie czekolada. Takie znajomości dają możliwość z góry zapewnić asortyment i promocje, co zapewnia sieci od 20% do 200% wzrostu sprzedaży w zależności od towaru. Walmart uwzględnia również dane o lokalnych wydarzeniach i preferencji kupujących z portali społecznościowych. Tak więc, na przykład, wiedząc o zbliżającej się koncert popularnego wykonawcy w Bostonie i o tym, że wśród nabywców wystarczającą liczbę jego fanów, sieć oferuje koszulki z atrybutów za dwa tygodnie do koncertu, co stwarza dodatkowe sprzedaży. Można zrobić i osobiste sugestie — na przykład, jeśli stały klient często omawia odmiany kawy w portalach społecznościowych, po wpisaniu zapytania “kawa” w sklepie Walmart w największych wydania będą odmiany dla smakoszy.
Porady dla klientów
Technologie cyfrowe dają możliwość bardziej osobistego kontaktu z klientem. Na przykład, amerykański luksusowy sieć uniwersalnych sklepów Neiman Marcus, gdzie top 100 stałych klientów średnio wydają na zakupy ponad $10 000 na rok, jeszcze w 1984 roku stworzył jedną z najlepszych w branży programów lojalnościowych. Dziś sieć jest też jednym z pionierów. Analizując historię poprzednich zakupów i odwiedzin w sklepie, ona wysyła e-mail do klientów specjalnie dla nich przygotowane zalecenia do online klientom taki sam spersonalizowane podejście, jak w offline-sklepie, w każdej chwili w e-korespondencji jego doradzi specjalista ds. produktów. Spółka analizuje opinie o produktach w serwisach społecznościowych, tworząc ranking dla każdego z nich. Wysiłki Neiman Marcus dają owoce: uczestnicy programu lojalnościowego, z danymi których działa firma, wydają się 11 razy więcej innych klientów.
Istnieją przykłady i produktowej w handlu detalicznym. W wielkiej Brytanii Tesco niedawno zaczęła korzystać z danych programu lojalnościowego dla zalecenia zdrowych produktów. Na podstawie koszyka każdego kupującego sprzedawca oferuje produkować “małe przydatne wymiany” w tej samej kategorii cenowej albo taniej: na przykład, zastąpić jogurt truskawkowy z 3% tłuszczu na podobny o niskiej zawartości tłuszczu. Ponadto, Tesco we współpracy z Jamie Oliverem oferują szybkie przepisy na zdrowe dania. Według danych Tesco, 7 z 10 rodzin w wielkiej Brytanii pewien, że supermarkety mogą pomóc im w wyborze zdrowych produktów.
W Rosji detaliczna sieć “Taśma” z 2012 roku analizuje duże zbiory danych na kartach lojalnościowych. Aktywnych kart lojalnościowych w sieci już ponad 10 mln, co stanowi ponad 90% sprzedaży. Dane w nim zapewniają sieci wgląd psychologiczny do podejmowania komercyjnych rozwiązań, w tym i optymalizacji promocjach. Mogą one być różnego poziomu personalizacji — skierowane na określony segment nabywców, jak i do konkretnego posiadacza karty lojalnościowe, korzystania z różnych mechanika (kupony na towar/kategorię, czeki, cross-категорийные rabaty, oferty na kasach itp.), skupić się na różne cele: pozyskiwanie nowych klientów, utrzymanie, reaktywacja klientów. Według naszych szacunków, różnorodność персонифицированных promocje zapewnia “Wstążce” do 10% dodatkowego wzrostu wydatków nabywców.
Technologii w pomoc
Technologie rozwijają się bardzo szybko, i ретейлерам trzeba stale monitorować nimi. Jeśli znaczniki RFID (technologia identyfikacji radiowej. — Forbes) kilka lat temu wydawały się fantastycznie drogie, dziś jest ich już używać nawet w masowym segmencie. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę i inwestowania w te technologie, które pozwalają poprawić klienta doświadczenie i usunąć “ból” kupującego.
Na przykład, sieć Kroger wykorzystuje czujniki podczerwieni do monitorowania i prognozowania ilości otwartych kas, co pozwala zachować równowagę między wydatkami na personel i komfort klientów. Czujniki temperatury określają liczbę klientów w sklepie, specjalne algorytmy przewidują kosza rozmiar i ilość ludzi, którzy popełniają zakupu w danym okresie czasu. To daje możliwość przewidzieć obciążenie kas i budzą w razie potrzeby dodatkowego pracownika.
Detaliści coraz częściej wykorzystują gadżety dla czynnika w doborze komunikacji. W szczególności, opcję geolokalizacji. Na przykład, wchodząc do drogerii CVS pharmacy, kupujący dostaje push-powiadomienia kupon rabatowy na określone produkty, co zwiększa rozmiar kosza. W Target praktykują telefony mapy sklepu — klientom łatwiej jest znaleźć to, czego potrzebują. A w luksusowy domu towarowym Saks Fifth Avenue powiadomienie podczas logowania cennego klienta do sklepu przychodzi pracowników <url> z podaniem marki, które klient zazwyczaj woli.
Konkurencja staje się zupełnie inny, i detaliści muszą mieć na uwadze te wyzwania. Amerykańska firma na dostawy produktów Instacart już zapewnia dostawę w mieście w ciągu godziny, podczas gdy sieci handlowe w Rosji w większości oferują dostawę w najlepszym razie “w ciągu dnia”. Nawet świeże owoce morza w hurcie można kupić na Alibaba. Jeśli dziś nie reagować na te wyzwania, można stracić klientów.
Ретейлерам należy nie tylko zwracać uwagę na technologii, ale i przeznaczyć budżet na nich. Nadchodzi nowa era, aktywnie rozwija się internet rzeczy, sztuczna inteligencja. I nie bój się eksperymentować. Z około 70 projektów, w które zainwestował Amazon z 1995 roku, 18 zakończyły się porażką. Co nie przeszkodziło Amazon w ślad za Apple osiągnąć $1 bln kapitalizacji.