Fot. Getty Images
Reklamy IKEA w duchu “Każdy 10-ty europejczyk jest na naszym łóżku” z każdym rokiem będziemy widzieć coraz mniej. Dynamika społecznych nastrojów pozostawia niewiele miejsca dla ironii
W minionym tygodniu wybuchł w sobotę osiągnął punkt kulminacyjny skandal w rosyjskich sieciach społecznościowych. Powód do skandalu dostarczyła szwedzka IKEA, która słynie jednocześnie dobrej, zabawnej i wirusów adware.
Wszystko zaczęło się od postu w Instagram firmy. Na zdjęciu przy stole siedzi terrier, na stole talerz z naleśnikami, dżem i podpis:
“Jeśli przypadkowo porysowany samochód lub погрызли kapcie:
— przygotuj naleśniki z dżemem,
— połóż na stole jego ulubioną planszową utwór Годдаг,
— poznaj go z lekkim uśmiechem,
— należy unikać obrotów “kochanie, musimy porozmawiać”.
Mało kto może konkurować z IKEA w zdolności do wykorzystania w reklamie, dowcipy i ich wirusowego rozprzestrzeniania się, ale tu wirus okazał się niebezpieczne. Post ukazał się 16 października, zgromadziła prawie 1000 polubień, a w sobotę firma go usunęła. Reklama wywołała wściekłość feministek i bojowników o prawa kobiet. “W IKEA w ogóle oszalał, czy co? Porównują kobiety ze zwierzęciem? Co to za głupi humor? Zwolnij wszystkich swoich sprzedawców. Ja do tego dnia kochałam IKEA. Od tej chwili obiecuję, że NIGDY więcej nic w IKEA ja i moja rodzina nie kupimy!” — wał takich postów w sieciach społecznościowych i e-maili runął na rosyjski i szwedzki biura firmy.
Użytkownicy mniej radykalnych poglądów oburzeni atakiem, nazywają feministek debilami i komentują sytuację w tym duchu, że “tak wyglądały by Jare, Мизулины i firma w normalnym życiu, bez mandatu. Ich reakcja przykre więcej, niż powód do niej. Dziś przepraszasz za post z psami, jutro będzie przepraszać za wystarczająco duży rozmiar łóżka, na którą nie zmieściła się “бодипозитивная” klientkę”.
Przeprosiny znoszą, ale ogólnie firma nie uważa za konieczne posypać głowę popiołem i pokutować.
Sama IKEA zareagowała neutralny i ostrożnie. Rzecznik federacji IKEA Konstanty Тютрин w wywiadzie dla radia “Mówi Warszawa”, powiedział: “W tym poście w żadnym wypadku nie zakładali negatywny sens. Nie mniej jednak zdajemy sobie sprawę z tego, że niniejsza publikacja może być postrzegana jest niejednoznaczna. Przynosimy swoje szczere przeprosiny przed ludźmi, których skrzywdził post”. W firmie bardzo starali się wyjść z sytuacji z minimalnymi stratami i nie stanąć po niczyjej stronie. Przeprosiny znoszą, ale tylko tym, którzy za siebie pokrzywdzone, w sumie firma nie uważa za konieczne posypać głowę popiołem i pokutować. “Jesteś obrażony? No, przepraszam. Ale tak właściwie, to my w ogóle nie mieli na myśli tego, co tam sobie myśleli”.
Biznes staje się zależne od społecznych nastrojów nie mniej niż polityki. Хрестоматийными w tym sensie stały się odmowa Apple w 2016 roku, po nominacji kandydata na prezydenta Donalda Trumpa finansować przedwyborczy zjazd partii Republikańskiej lub zakazy wykonywania zawodu, gwiazd show-biznesu po jednej tylko werbalne oskarżenia o “niestosowne zachowanie” dwudziestu lub trzydziestu years temu. Zbędne uproszczeniem byłoby powiedzieć, że biznes idzie na temat nastrojów społecznych. Biznesmeni, a nie politycy i nie działaczy społecznych, mają tendencję przede wszystkim racjonalne myślenie, i działają one na podstawie tego, jak ich działania wpływają na sprzedaż. Po odsunięciu Kevina Spacey od roli w filmie “Wszystkie pieniądze świata” Ridley Scott szczerze przyznał w wywiadzie, że choć aktor “zagrał fantastycznie i był cennym klatce”, nie można było dopuścić, aby jego nawyki pogubili wspaniały praca wielu ludzi, którzy pracowali nad filmem”. Z punktu widzenia biznesu reżyser postąpił racjonalnie: studio Vertical Entertainment, снимавшая w tym samym czasie остросюжетную dramat “Klub milionerów”, odmówiła sprzątać Spacey z aktorami — wtedy od filmu po prostu odmówił sieci kin, a on zawiódł.
Może być, skandal wokół IKEA uspokoi, może nie. Ale chciałbym, nie ruszając się ani na czyją stronę (to, czy wie, droższe), porozmawiać o tym, jak firmy, sell produkty z dużą konsumentów publiczności, zachowywać się w świecie, w którym jednym z głównych czynników zachowań konsumentów staje się nie cena i jakość towaru, a ideologia i moralność, a ideologia i moralność niektórych, ale bardzo aktywnych grup. W tym świecie to, co wczoraj było żartem, dziś zaczyna być postrzegane jak zniewaga, a każdy reklamowy creative może natknąć się na agresywne “Twój żart jest nie na miejscu! Ona obraża uczucia (grupy wybraliśmy sami)”.
Z trzech wariantów postępowania — tradycjonalizm, neutralność i проникнутое entuzjazmem uzupełnienie nowych trendów — pierwszy wariant można odrzucić od razu. Biznes nie może sobie pozwolić na pozycję “zaprzeczamy postęp”, nawet jeśli wyniki postępu nie podobają się jego kierownictwu. Stanowisko neutralności (jej i zajęła IKEA w historii z postem o terrier i obrażeni kobietami) wydaje się bezpieczne, ale nadal ponosi ryzyko w dłuższej perspektywie.
Dynamika społecznych nastrojów pozostawia coraz mniej miejsca dla ironii, żartu, niedbalstwa, w każdej komunikacji.
Rzecz w tym, że teraz pojęcia o tym, co jest dobre, a co złe, zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej w historii. Гетманство Bohdana Chmielnickiego zauważyć pogromów i okrutnej rzezi ludności żydowskiej Ukrainy i Polski, ale hetman jest czczony jako bohater na Ukrainie i w Rosji: minęło prawie 400 lat, a nasi współcześni nie wszystkie, rzeczy dziejące się 400 lat temu, gotowi zmierzyć obecnymi miarką. Amerykańskie firmy tytoniowe w pierwszej połowie XX wieku reklamowany papierosy, w tym jako środek na kaszel, i nikt teraz nie przypomina im to: aż się zmieniało stosunek do palenia, zamienił się w dwa-trzy pokolenia. Co innego teraz, kiedy społecznie akceptowalne pojęcia o złym i dobrym zmieniają się w ciągu życia człowieka — i czasami nie raz. To, co mówimy, piszemy, robimy i wierzymy w normalnym teraz, może stać się “całkowicie nie do przyjęcia” i “obraźliwe” w przeciągu 10-15 lat.
Przytoczę jako ilustracja gazetowy artykuł z nagłówkiem “Gej — to nie zawód”: “Нанимающие pakerów mężczyzn pracodawcy są przekonani, że geje są bardziej zadbane widokiem w porównaniu z macho-менами, ich profesjonalizm godny VIP-klasy, są one często bardziej образованны i душевны… Jeśli kilka lat temu “niebieskawy” pracownik mógł iść na kompromis samego pracodawcy, teraz jego obecność może okazać się przydatne… Sprzedawcy o nietradycyjnej orientacji seksualnej bardziej starannie obsługują klientów… Dziewczyny, lesbijki, wręcz przeciwnie, dążą do мужеподобию i obsługują ponad grubsza”.
Jeśli podczas czytania włosy masz stanęły dęba, to, uwierz mi, u mnie, kiedy przeczytałem ten fragment, też. To wersy z черносотенного publikacji? Tekst z znajdującego się pod zakazem strony religijnych ekstremistów? Nie. Ta, jak to widzimy w 2018 roku, oczywiście гомофобная, дискриминирующая i prawie faszystowska artykuł został opublikowany w odpowiedzialnej, liberalnej i соблюдающей bardzo wysokie standardy zawodowe gazecie “Wiedomosti”, w 2003 roku na pasie “rynek Konsumencki”. Uważam, że mam moralne prawo ją tutaj zacytować, bo opublikował ją wtedy ja sam, będąc redaktorem tej samej taśmy.
Czy jestem homofobem? Nie, i nie był w 2003 roku. Czy był homofobem dziennikarz, który ją napisał? Uwierzcie mi, nie ma, jak i redaktor naczelny “Rejestrów” z tego okresu. Teraz to zabrzmi zaskakująco, ale 15 lat temu ten tekst nie tylko nie narusza ówczesnego społecznego konsensusu odnośnie dopuszczalności tych lub innych wypowiedzi, ale był zaawansowanym i progresywny: gazeta śmiało podniosła temat mniejszości na rynku pracy. Dziś pojawienie się takiego artykułu nie można sobie wyobrazić nawet w najbardziej konserwatywnym wydaniu.
Dynamika społecznych nastrojów pozostawia coraz mniej miejsca dla ironii, żartu, niedbalstwa, w każdej komunikacji — nie tylko gazety, ale i reklamowej. Człowiek, zajmujący się humorem profesjonalnie, powie: żart działa tylko wtedy, gdy ma obiekt ataku. Śmiać się z “czymś” nie jest śmieszne, naprawdę człowiek zawsze śmieje się tylko nad “kimś”. A to znaczy, że może znaleźć się ktoś, ten lub ci, których żart rani. Smutne mogą być konsekwencje każdej dowcipy, bez wyjątku. I nie jest tak ważne, czy będzie to jej wynikiem groźba bojkotu konsumenckiego, jak w przypadku z IKEA, lub karnej na podstawie artykułu 262 kodeksu karnego, “Działania mające na celu podżeganie do nienawiści lub wrogości, a także na poniżenie godności człowieka lub grupy osób z powodu płci, rasy, narodowości, języka, pochodzenia, stosunek do religii, a mimo przynależności do jakiejś grupy społecznej”. Nawet jeśli śmiejesz się nad sobą — tym można obrazić jakąś grupę, do której należysz sami, a konsekwencje i tak nastąpią.
Przed biznesem otwiera wiele możliwości korzystać zmiany społecznych nastrojów na swoją korzyść, “jazda” i prowadząc ich.
Nie jest mi wstyd za ten artykuł w “Ведомостях”: głupie oceniać przeszłość obecnych miarką. A oto biznesu przydatne stale myśleć, jak będą postrzegane jego obecne działania przez te 10-15 lat? Jak zmienią się za ten okres społeczne nastroje? Teraz reklama Burger King, zbudowana na слоганах “Patrz nie обострись”, “Jaki sam zjedz, jakiego znajomego byś chciał?”, “Godzinę w radość, kawa w słodycz”, wydaje się zabawne — wielu, choć nie wszystkich. Ale czy jest ona przyczyną bojkotu konsumenckiego, rozbitych witryn i demonstracji aktywistów, jeśli społeczeństwo rosyjskie, tak nagle i masowo zmienia stosunek do “łazience” dowcipów i obozu kulturze, jak zmienia się na naszych oczach stosunek do dowolnego humoru w stosunku do kobiet?
Ale są firmy i jeszcze jeden sposób, aby przyjąć jako filozofii rozwoju zdrowy oportunizm. Tu otwiera się wiele możliwości do wykorzystania zmiany społecznych nastrojów na swoją korzyść, “jazda” i prowadząc ich.
W 2015 roku Procter & Gamble przeprowadziła wyjątkowo udaną kampanię proszku do prania Ariel w jednym z kluczowych rynków konsumenckich na świecie — indyjskim. Kampania została zbudowana na ważnym dla hindusów zmianie międzyludzkich — zmienia się stosunek do roli kobiety w rodzinie.
Procter & Gamble potrzebny był przełom: Ariel traciła rynku udział w kraju z populacją 1,3 mld, spadając z drugiego na czwarte miejsce pod względem sprzedaży wśród proszków do prania. Zamówione przez firmę badania wykazały, że właśnie teraz indyjskie społeczeństwo zaczyna się zastanawiać, czy posiada się, że kobieta pracuje w biurze i na produkcji na równi z mężczyzną, wykonuje lwią część pracy domowej? Statystyki pokazały, że średnia indyjska kobieta spędza na pracy w domu 140 godzin w miesiącu, podczas gdy mężczyzna — zaledwie 14.
Śledź postępy i korzystać z publicznych nastroju korzystne.
Film promocyjny, uruchomiony w ramach kampanii #ShareTheLoad, pokazał aktywną i przez młodą kobietę w otchłani domowych spraw: ona jednocześnie odpowiada na telefony i ogląda wiadomości na laptopie, przy tym usuwając, przygotowując jedzenie, pobierając pralki, podczas gdy jej mąż spokojnie siedzi przed telewizorem. A jej ojciec wymyśla w tym czasie list do córki, w którym prosi o przebaczenie za to, że nie pomagał matce w pracach domowych i nie stał się dla córki właściwym przykładem podziału spraw rodzinnych.
Film reklama proszku do prania, ale dał początek wielkiej kampanii społecznej. Więcej półtora miliona mężczyzn podpisali obietnica podzielić się z żonami pracę domową. Problem podziału obowiązków domowych stała się tematem talk-show na krajowych stacjach telewizyjnych. Prezenterzy wiadomości stały się w końcu wersji zamiast “Do widzenia” mówić “Podziel się pracy w domu”, a na serwisach randkowych w ankietach pojawił się pytanie potencjalnemu partnerowi “czy jesteś Gotowy, aby dzielić obowiązki w domu?”. Operacyjny, dyrektor Facebook i działacz walki o równe prawa Cheryl Сэндберг powiedziała o tej kampanii: “To jest prawdziwe zwycięstwo. Zmieniają stereotypy i pokazują, że świat, w którym więcej równości, staje się lepiej dla każdego z nas”.
Łapał czy Procter & Gamble aktualne nastroje społeczne? Tak. Zrobiła czy jest lepszy świat? Nie mam żadnych wątpliwości. Czy mogę powiedzieć o tej kampanii jeszcze coś ważnego? Sprzedaż Ariel do pralek skoczył na indyjskim rynku na 76%.
Śledź postępy i korzystać z publicznych nastroju korzystne. Żałuję tylko, że wspaniałej reklamy IKEA w duchu “Każdy 10-ty europejczyk jest na naszym łóżku” z każdym rokiem będziemy widzieć coraz mniej i mniej.
redakcja poleca
Można mu: неполиткорректный twórca Linuksa wyzdrowiał