Zdjęcia Jaap Arriens / NurPhoto via Getty Images
Znajomość kluczowych wskaźników działalności niezwykle ważne przy ocenie stanu rzeczy
Gdy firma, planowanie przyciągnąć inwestycje, przychodzi do inwestora, ostatniego, moim zdaniem warto jej zadać tylko trzy pytania — przeprowadzić swego rodzaju test, wskaźnik rentowności biznesu i umiejętności im zarządzać. Jak pokazała praktyka, odpowiedzieć jasno i wyraźnie mogą tylko nieliczni. A przecież często to właśnie od odpowiedzi фаундера zależy, przyciągnie czy firma inwestycje, czy nie.
Zewnętrzne inwestorzy, którzy podejmują decyzję o tym, inwestować pieniądze w projekt, czy nie, w pierwszej kolejności również patrzą na efektywność biznesu i odpowiednie metryki. I tylko w drugą — na polecenie, produkt i podpowiedzi własnej intuicji.
Tych nielicznych, którzy z marszu daje odpowiedzi, należy zaliczyć do szefów-стратегам. Budują swój biznes вдолгую, potrafią stawiać realne cele zysku i osiągać je. Takie firmy z dużym prawdopodobieństwem będzie w stanie przyciągnąć zewnętrzny kapitał i zainteresować inwestorów. Reszta, jak zwykle, nie tyle zarabiają, ile próbują utrzymać się na powierzchni — od jednej kasy podziału do innego. I takich jest większość. Jeśli chcesz przestać “łatać dziury” w biznesie, zamierzają przekształcić go w maszynę do zarabiania i inwestowania, najwyższy czas zadać te trzy pytania sobie.
1. Ile kosztuje twój klient?
Pamiętaj znany rada kota Матроскина: “aby sprzedać coś niepotrzebnego, najpierw trzeba kupić coś niepotrzebnego”? Z “potrzeby” sprawy wyglądają dokładnie tak samo. W każdym biznesie, zanim zaczniesz zarabiać na kliencie, trzeba wydać na jego “zakup”, czyli inwestować w pozyskiwanie i budowanie poprawnych komunikacji. Ile kosztuje każdy taki zakup? W teorii zarządzania uczą się liczyć tzw. koszt pozyskania klienta (CAC, Customer Acquisition Cost). Składa się ona z zagregowanych wydatków na marketing i sprzedaż. Z grubsza mówiąc, jeśli spędził w 2017 roku na marketing 1 mln pln i obejmowały 100 klientów, to “cena” każdego z nich — 10 000 zł. Jest to ogólny wzór, w rzeczywistości, zwykle biorą pod uwagę znacznie więcej niuansów. Na przykład, firma deweloperska, która zajmuje się budową domów jednorodzinnych, do liczenia kosztów jednego klienta musi wziąć pod uwagę, ile czasu poświęca się na znalezienie nabywców, ile reklam stosowany, ile spotkań z potencjalnymi klientami odbywa się, ile menedżerów sprzedaży jest stanie itp. Aby wykluczyć wpływ sezonowości, liczyć wskaźnik ten lepiej za rok. Otrzymaną cyfrę należy łączyć z przychodami, aby określić żywotność twojego modelu biznesowego. Obserwować metrykę warto w dynamice, ponieważ w miarę uruchamiania nowych kampanii reklamowych i wzmocnienia konkurencji koszt pozyskania klienta rośnie.
Są modele biznesowe, w których system jest skonfigurowany w taki sposób, że klient trafia do nich i przynosi o wiele więcej pieniędzy, niż warta jest jego zaangażowanie w wyniku prawidłowego ustawienia tunelu sprzedaży i lejka. Tylko w tym przypadku, podczas pracy z profesjonalistami wskaźnik kosztów pozyskania traci swój sens. W mojej praktyce firm takich było kilka.
2. Ile klient przynosi ci pieniędzy?
Wskaźnik ten jest dobrym wskaźnikiem tego, czy firma jest w stanie sprzedawać produkty lub usługi. Dlaczego jedna sieć myjni kwitnie i rozwija się, a druga z takimi samymi cenami i jakością slaba? Bo pierwsza oferuje nie tylko mycie, ale i serwis opon, wyważanie, sprzedaje aromaty do wnętrza, tak, daje ulotki rabatowe w siłowni obok (który, z kolei, reklamuje myjni). W rezultacie w pierwszej myjni średni rachunek 1000 zł, a w drugiej — zaledwie 500 rubli. Oto i pytania: czy wiesz, jak wykonywać допродажи, cross-sell, rozwijać programy partnerskie w кобрендингу? czy wiesz, jak wygląda twój ассортиментная matryca? które produkty przynoszą największe dochody, a które dobrze nadają się do допродаж? Niestety, większość rosyjskich przedsiębiorców nie przeprowadzają analizę sprzedaży. Tak i handel menedżerowie bardzo często nie sprzedają produkt, a w radzieckiej przyzwyczajenia “отгружают” go klientowi.
Pewnego dnia do mnie zwróciła się firma z telecom-sektora, od której zaczęli masowo odchodzić klienci. A klienci z bardzo wysoką średnią czekiem, z wieloma z nich pracowała od ponad dziesięciu lat. Firma zarabiała na serwisowej modelu. Klienci kontaktowali się bezpośrednio z pomocą techniczną — zwykły w naszym kraju praktyka. Ale przecież pracownik techniczny — kierownik sprzedaży! On nigdy nie będzie próbował допродать nowy produkt lub usługę, przełącz się na nowy plan taryfowy, oferować inne usługi. Zalecenie w tej sytuacji jest prosty: jako jeden ze środków wynająć indywidualnego menedżera dla każdego, dużego klienta, który będzie rozwiązywać wszystkie problemy, a jednocześnie zwiększy średni rachunek i lojalność. Tak, można powiedzieć, że jest to kosztowne, ale z punktu widzenia inwestycyjnego logiki i kosztów pozyskania takiego klienta cel uświęca środki.
Trzymając w głowie tylko dwie cyfry — ile kosztuje pozyskanie klienta i ile pieniędzy on przynosi, — można już podejmować poważnych decyzji zarządzających. W Rosji wiele firmy wydają na reklamę, PR i promocja pewien procent rocznych obrotów, zazwyczaj 5-10%. Korzyści z takiego “obrotu na kolanie” wątpliwe. Myśl jak inwestor. Jeśli wiesz, że twój klient “warto” 100 zł, a przynosi 1000 zł, trzeba zadać sobie pytanie: czy jesteś gotowy, aby dołączyć jeszcze 100 zł, aby zarobić jeszcze jeden tysięcy? Oczywiście, że tak! Zwiększyć wydatki na marketing można, dopóki to będzie skutecznie konkretnie dla twojej firmy, a nie “jak wszyscy”.
3. Jak często klient wraca?
Wiedząc, jak często klienci wracają do ciebie, można obliczyć ich życiową wartości (LTV, Lifetime Value). To łączny zysk firmy, które dostaje się za cały czas współpracy z klientem. Amerykański inwestor venture David Hop ” twierdzi, że większość startupów umierają właśnie z tego powodu, że wskaźnik CAC przeważa LTV. Kiedy jesteśmy właścicielami firmy zaczynamy liczyć koszt pozyskania jednego klienta i LTV, cyfry często stają się powodem do wglądu. Oblicz drugi wskaźnik, można zacząć myśleć, jak go zwiększyć. Przecież kupujący wracają nie tylko z powodu tego, że byli zadowoleni z jakości produktu. Znów przychodzą do tego sprzedawcy, z którym mają wyłożone zaufania. Sprzedali czy klientowi to, co mu było potrzebne? Dokładnie jak to zrobiłeś? I bardzo często SAS o wiele więcej, niż pierwszy czek. Ale obliczając odpowiedni wskaźnik LTV, można sobie pozwolić na koszty takiego poziomu. Tak więc, na przykład, pojawił się na rynku firma Gett-taxi, która pozwalała sobie wydać na pozyskanie ponad 1000 zł przy pierwszym dowodzie do 500 zł.
Każdy błąd, który popełniłeś w relacjach z klientem, skraca jego LTV. Jeśli twój iphone przestanie działać po kolejnej aktualizacji i zdecydujesz się przejść na Androida, Apple to będzie kosztować więcej niż $10 000. Jeśli na ciebie nakrzyczałam kasjerka w ulubionym supermarkecie i więcej do niego nie pójdziesz, sprzedawca straci w twarz kilka milionów rubli. Za każdym razem, mając do czynienia z nowym klientem, musisz myśleć o nim w kontekście kosztów jego pozyskania i dożywotnią wartości: “Oto idą 100 mln rubli. Co mogę zrobić, aby nie przegapić ich?” Taka praktyka nauczy cię efektywne rozprowadzenie budżet i budowanie więzi między działami marketingu i sprzedaży w firmie.
Tak więc, trzy opisanych wskaźników efektywności pomagają zrozumieć, w jakiej sytuacji w ogóle twój biznes jest teraz i jakie szanse na sukces ma. Im wyższe LTV w porównaniu z CAC, tym ładniejsza twoja firma będzie wyglądać w oczach potencjalnego inwestora. Cyfry dla inwestorów mają gdzie większą wagę, niż emocje i retoryka założycieli.