Zdjęcia Bloomberg via Getty Images
Z rosnącej konkurencji wśród sklepy dyskontowe powstała konieczność stosowania dodatkowych narzędzi marketingowych
Kilka lat temu większość przedstawicieli sprzedawców detalicznych, ranking trudne дискаунтерам, mówili, że nie potrzebują programu lojalnościowego. Najniższe ceny — to nasza przewaga, twierdzili oni.
W ostatnich latach sytuacja się zmieniła: z rozwojem formatu tanich sklepów wzrosła konkurencja w tym segmencie, sieci zaczęło dyskonty współistnieć prawie drzwi w drzwi, i kupujący mają możliwość wybierać spośród nich. Dwa lata temu “Rondo”, jeden z pierwszych rosyjskich sklepów dyskontowych, poddałam się, uwalniając swoją kartę stałego klienta “Przydasz-ka”. To symptomatyczne: programy lojalnościowe instrumentów rynku konfrontacji w высококонкурентных segmentach handlu detalicznego właściwie nie ma alternatywy. Służą one sposobem na przyciągnięcie wraz z polityką cenową, asortyment, wystrój witryn sklepowych, odkładanie towaru, lokalizacji i obecność parkingu. I kiedy wszystkie podstawowe parametry sklepów już zrównały, musisz znaleźć swój smak w nowych rozwiązaniach.
Początki sklepów dyskontowych
Pojęcie “dysk discounter” pojawiło się dzięki niemieckim braci Carla i Teodorowi Albrechtowi. W 1946 roku w Niemczech po wojnie udało im się zachować sklep matki, który karmił całą rodzinę w trudnym czasie, i za cztery lata rozwijać sieć z 13 punktów w Essen, na zachodzie kraju. Aż do początku 1960 roku firma nazywała Albreht’s Discount Company, a potem jej nazwę w ALDI. Towary w sklepach były sprzedawane z marżą nie więcej niż 12%. Utrzymać ceny biznesmenom pomagała totalna oszczędność, dosłownie na wszystkich. Na przykład, sieci handlowej prawie nie było reklamy, w sklepach nie było półek i gablot, które trzeba byłoby wydać, dla każdego punktu zatrudniona na kolejność mniej pracowników, niż u konkurencji. Teraz mamy ponad 10 tysięcy sklepów w 20 krajach i do tej pory nie ma ani jednego programu lojalnościowego, podczas gdy ona aktywnie działa u głównego konkurenta — LIDL. Rzekomo ich wdrożenie może zahamować pracę kasjera, którego prędkość w ALDI jest punktem odniesienia na rynku.
Dla wielu sprzedawców detalicznych na całym świecie ALDI stał się przykładem, w tym dla rosyjskich firm. Pierwszy w polsce trudne дискаунтером, który wprowadził program lojalnościowy, stała się sieć FixPrice, edukacyjna projekt z 2014 roku. Sprzedawca wybrał najbardziej efektywny system — karty bonusowe, gdzie przyznano punkty od zakupów, które w przyszłości można wydać na towary w jednym ze sklepów sieci. Na podobieństwo dysku discounter z Niemiec powstawały “Rondo” i “Magnes”. Sklepy niskich cen u nas w kraju jest tak samo, jak i sieć braci Albrecht, przez długi czas nie myślałeś o programach lojalnościowych. Jednak w zeszłym roku okazało się, że “Magnes” omawiał podobny projekt, ale nie przyszedł do jego realizacji.
Promocje dla “budżetu”
Lojalność w утилитарном sensie — to łańcuch kolejnych zakupów. Programy lojalnościowe pozwalają utrzymać kupującego. Jest to najbardziej skuteczne narzędzie walki konkurencyjnej. Każdy program lojalnościowy sprowadza się do tego, aby kupowali więcej i częściej. Jest to bezpośredni sposób odbija się na wynikach finansowych spółki handlowej, ponieważ zwiększa obroty i sprzedaż towaru.
W 2014 roku X5 Retail Group uruchomiła wczesne testowanie programu lojalnościowego w “Пятерочке”. Na początku 2017 roku dała początek projektu w kilku regionach. Wydaje się, że wyniki były zachęcające i bliżej do jesieni bonusowy program lojalnościowy “Przydasz-mapa” zarobiła w całej sieci w kraju. Program został zaprojektowany na wzrost liczby ponownych zakupów i kwoty średniego paragonu. Sądzić o wynikach jeszcze za wcześnie: normalnie skuteczność takich projektów w dużych sieciach FMCG przejawia się przez półtora-dwa lata po wdrożeniu, ale fakt, że karty nadal wydawane, a program idzie, mówi o tym, że oczekiwania sieci sprawdziły.
Na rzecz projektu X5 mówią wskaźniki grupy. Drugi rok to wyprzedza głównego konkurenta “Magnes”: tempo wzrostu przychodów w końcu ubiegłego roku i kapitalizacją w tym roku. A na początku marca okazało się, że X5, również zarządzająca “Skrzyżowaniem” i “Karuzeli”, stworzyła specjalną dyrekcji, która zajmie się analizą “dużych danych”. Firma już pracuje nad projektami w tym zakresie. Jednak stawka na BigData po starcie programu lojalnościowego w “Пятерочке” wygląda to logiczne, biorąc pod uwagę, że w tej sieci handlowej prawie 11 tysięcy sklepów.
Grupa firm “Dixie” przez kilka lat pracowała nad formatem programu lojalnościowego w tej samej sieci, ale w końcu ją wprowadzono w supermarketach “Victoria”. A w sklepach “Dixie” postanowili przyciągnąć nabywców wyjątkowość oferty. Zawsze pamiętam akcja “Прилипалы”: każdemu kupującemu po przekroczeniu określonej kwoty zakupu wydawały miękką gumową zabawkę z przyssawką na dole. W serii ponad 20 różnych figurek. Zdaniem marketingu firmy, kolejność zakupów powinna była zapewniona koniecznością zebrać kolekcję zabawek. Ale dobry pomysł okazał się tak nie do końca poprawnym wykonaniem: w wielu sklepach “wiszące wokół ciebie” nie brakowało na wszystkich, czasami sprzedawcy nie chcieli wydać właśnie te zabawki, które były potrzebne do pełnej kolekcji, itp. W końcu zamieszanie został stworzony i przeniósł się do internetu, gdzie zabawki обменивали i перепродавали. A lojalność wobec marki akcja nie wzmocniła, a w niektórych przypadkach w ogóle zadała jej cios.
Dane klientów — ważny niematerialne aktywa dla każdego ретейлера. Zbieranie tych danych, ich dalsze staranne przechowywanie i użytkowanie — jedna z głównych celów każdego programu lojalnościowego. Jeśli ретейлеру można zarabiać na informacji o klientach i ich działaniach, to wynikiem jest zwiększenie częstotliwości zakupu, wzrost średniego rachunku, i, w konsekwencji, ogólny wzrost sprzedaży i zwiększenie lojalności wobec marki.
redakcja poleca
Odpowiedź na miłość: jak osiągnąć lojalności konsumentów
Królestwo za treść: jakie podejście w marketingu prowadzą do sukcesu